Join the Brand – Hvorfor er brandambassadørprogrammer vigtige?

I 2018 er e-handel blevet yderst konkurrencedygtig med over 20 millioner butikker på verdensplan. Selv om denne konkurrence gør online vækst vanskelig, er nogle brands i stand til at ekspandere hurtigt og nemt. Hvordan gør de det? Disse mærkers budskaber er blevet spredt via Facebook i stedet for konkurrenternes kanaler med lav tillid (digitale annoncer, trykte annoncer og tv-reklamer). Generelt skyldes dette, at kunderne ikke længere stoler på brandets budskaber, men i stedet stoler på andre mere troværdige informationskilder. Som et eksempel på dette fænomen kan nævnes, at 92 % af forbrugerne stoler mere på anbefalinger fra deres ligesindede end på reklamer. Måden at implementere en skalerbar løsning, der kan få et brand til at vokse gennem disse kanaler, er et Brand Ambassador Program. Med et brandambassadørprogram kan brands skabe en gruppe af personer, der kan bære et brand image og advokere for det.

Hvad er en brandambassadør?

En brandambassadør er en person med et formelt forhold til et brand som repræsentant og fortaler; det er vigtigt at skelne mellem en brandambassadør og en influencer. En brandambassadør elsker produktet, bruger produktet, taler for det på organisk vis og bliver belønnet for dette arbejde. Dette er ikke altid tilfældet for en influencer. Influencers repræsenterer mærket, fordi de bliver betalt for at anbefale det. Joe Bloggs fra Timbuktu bliver ambassadør for sin yndlingsbarberskum, fordi “han virkelig elsker det og mener, at det er det bedste produkt”, ikke fordi han er blevet betalt for at promovere det over for sine mange sociale følgere. Dermed ikke sagt, at influencers altid er uautentiske, nogle influencers kan være ægte brugere af produktet, men der har været mange bredt omtalte eksempler på, at dette ikke er tilfældet.

Så hvordan har de bedste brands drevet deres ambassadørprogrammer? Tag et kig på, hvad vi mener er 10 spektakulære eksempler på ambassadørprogrammer for brands i 2018.

Firmabeskrivelse: Lululemon i al sin pragt

Vancouver er født i Vancouver, og Lululemon har altid set sig selv som mere end bare en butik. Lululemon, som siges at have opfundet athleisure-moden, har en stærk og overbevisende mission (“at løfte verden fra middelmådighed til storhed”) bag deres smarte yogabukser og løbe leggings. Som reaktion på denne kombination af mission og stil steg brandets omsætning kraftigt og rapporterede i 2017 en omsætning på 2,65 milliarder dollars. Lululemons rivaler, Under Armour, Puma og Nike, har alle valgt verdensberømte sportsikoner til at være en del af deres reklamestrategi. I stedet for denne tilgang investerede Lululemon sin tid og sine penge i lokalsamfund og skabte deres berømte brandambassadørprogram.

Sådan fungerer det

Lululemon-ambassadørerne spreder Lululemons budskab ved at engagere sig kontinuerligt og gavnligt i deres lokalsamfund. Hver af disse ambassadører er lokale i området omkring butikken, så de er i stand til at udnytte lokalsamfundet på en effektiv måde og betragtes som en pålidelig kilde til information af dette samfund. Desuden er ambassadørerne værter for gratis yogakurser i butikkerne, hvilket integrerer butikkerne i lokalsamfundet – ligesom de også er værter for en række andre aktiviteter i lokalsamfundet (f.eks. løbeklubber). De fungerer også som en bro fra lokalsamfundet til butikken og har regelmæssige kontakter med Lululemons butiksansatte (som Lululemon kalder deres “undervisere”). Et andet punkt er, at de opfordrer deres ambassadører til at dele succeser og nedture med fællesskabet. Dette opbygger ikke kun relationer, men hjælper også med at kortlægge hvert enkelt fællesskab og giver et væld af viden. Ambassadørernes lokalitet giver Lululemon evnen til at “tænke globalt, men handle lokalt”. Dette perfektionerer kundeoplevelsen og får hver enkelt butik til at føles troværdig og integreret i lokalsamfundet. I dag er deres 415 butikker knudepunkter for aktivitet i lokalsamfund rundt om i verden, som engagerer kunderne og fremmer salget.

Ambassadører

Ambassadørerne bliver også godt belønnet for deres indsats. For det første har Lululemon skabt et ambassadørprogram, der forbinder hver enkelt brandambassadør med andre, ligesindede ambassadører – et socialt aspekt, som ikke kan undervurderes. For det andet har alle ambassadører adgang til det fællesskab, som Lululemon skaber, og som de kan bruge til deres egen fordel. Endelig hjælper Lululemon deres ambassadører til at nå deres mål ved at give dem værktøjer, råd og ressourcer.

Fordelene: Hvordan de holder sig på forkant

Lululemon er ikke bare en butik, de integrerer sig selv i lokalsamfundet, etablerer relationer og udnytter disse til at drive salget. Denne geniale teknik er i høj grad afhængig af deres ambassadører. Den tætte forbindelse mellem lokalsamfundet og butikken betyder også, at kundernes synspunkter om Lululemons produkter strømmer tilbage til hjertet af virksomheden. Det giver mulighed for løbende at skræddersy produkterne. Lululemons ambassadørprogram opfylder alle kriterierne; ambassadørerne elsker mærket, belønningerne er passende, og kærligheden spredes organisk.

Mærkets ambassadørprogrammer, der bruger et fællesskab som leder, skaber opmærksomhed om Lululemon på en blid, men kraftfuld måde for at skabe trafik til butikken og online. Det fungerer så godt, fordi de lokale ambassadører i høj grad kan relateres til forbrugerne.

#2 Red Bull: Drinks Domination?

Virksomhedsbeskrivelse: Red hvem? Red Bull.

Når nogen siger Red Bull, hvad forestiller du dig så? Ofte er svaret ekstremsport og betagende stunts som f.eks. et faldskærmsudspring på 23 miles eller et mountainbike-spor på 1500 meter i højden. Red Bulls geniale markedsføring konkurrerer ikke med teknikker fra andre mærker som Coca-Cola eller Pepsi. I stedet for at fokusere på at drikke selve drikken fokuserer de på at sælge den oplevelse, som Red Bull kan give brændstof til – energidrevne, spændende aktiviteter. Det er tydeligt, at deres unikke indholdsmarkedsføring virker, idet de i 2017 solgte 6,3 milliarder dåser. Red Bulls målgruppe er de evigt hårdføre, teknisk kyndige 18-34-årige. Flere og flere forbrugere blokerer reklamer og er ikke opmærksomme på offentlige reklamer. Red Bulls tilgang er at skabe indhold, som disse forbrugere aktivt opsøger, og det gør de ved at skabe et ambassadørprogram af skabere, der er i stand til at lave det. Deres ambassadørprogram, The Wings Team, er i stand til at forbinde Red Bull med deres målgruppe af forbrugere ved at producere stakkevis af UGC.

Sådan fungerer det: Hvad får dem til at flyve?

The Wings Team tager billeder og registrerer deres ekstreme og aktive livsstil. De legemliggør brandets højenergi-aura og viderebringer dette til deres fællesskab og fungerer som et netværk af markedsføringsorganer. Red Bull kaprer den følelsesmæssige forbindelse, som The Wings Team skaber med deres jævnaldrende. Denne forbindelse har vist sig at påvirke et køb med en faktor på 3 til 1. Det øger kendskabet til drikken, hvor cool den er, og det øger salget. Det indhold, som de laver, bliver lagt ud som reklamemateriale af høj kvalitet af Red Bull på forskellige kanaler, som de ejer. Disse kanaler fungerer som de perfekte kontaktpunkter; folk ønsker at se disse fantastiske, fede videoer og forbinder til gengæld dette indhold med Red Bull. Selv om man ikke har nogen interesse i energidrikke, ser man dem alligevel. Alle disse videoer tilskrives deres ambassadører.

Alt dette indhold, og til gengæld for hvad? Wings Team praler ikke med det, men de er virkelig VIRKELIG seje. At være en del af holdet giver dig en mystisk atmosfære, en masse seje kreditter og gratis Red Bull til dig selv og til at give til dine venner (hvilket igen bidrager til den “sejeste dreng ved bordet”-kvalitet, som mærket bygger på). Wings Teams er derfor et meget eftertragtet program, og folk står ofte i kø for at komme med. Ikke kun på grund af værdien i form af eksklusivitet, men også på grund af den sekundære belønning i form af den utrolige omtale, som de får ved at være en del af programmet.

Fordelene: Belønning af vingerne

Hvorfor skulle Red Bull bruge så meget tid på at finde, kontrollere og offentliggøre alt dette indhold? Videoerne taler for sig selv. De er ekstraordinære. Det indhold, de lægger ud, er altid af højeste kvalitet og hylder de ekstraordinære ting, som deres ambassadører har gjort. Ved at udgive dette indhold har Red Bull ikke behøvet at jagte deres kunder; folk strømmer til brandet for at se disse videoer. Der skabes en forbindelse mellem de ekstraordinære videoer og Red Bull, hvilket får kunden til at tro, at Red Bull er ekstraordinær. Et billede siger måske mere end tusind ord, men for Red Bull er en video tusindvis af pund værd?

#3 Harley Davidson: En ufortalt arv

Firmabeskrivelse

Det billede, der forbindes med Harley Davidson, er billedet af en læderklædt mand, der sidder på en stor, sort chopper. Harley Davidson har markedsført dette image til perfektion og har skabt en følelse af eksklusivitet og mytologi bag motorcyklerne. Ikke alene er Harley Davidson en af de dyreste motorcykler at købe, men der findes bestemt også hurtigere og mere brændstoføkonomiske motorcykler på markedet. Så hvorfor er der så mange mennesker, der ønsker at eje en sådan? Mærket er indbegrebet af det image, som det har skabt – med fokus på frihed, sjov og tilhørsforhold. Deres Harley Owners Group (forkortet HOG) er indbegrebet af disse træk og skaber et fællesskab.

Sådan fungerer det: H-D-oplevelsen

HOG er Harley Davidsons mærkelige, men effektive udgave af et ambassadørprogram, der kan prale af 325.000 medlemmer. For at blive medlem skal man eje en Harley Davidson-motorcykel. HOG er kirsebæret på toppen af mærket. Harley Davidson-ejere og HOG-medlemmer personificerer navnet. HOG-medlemmer fungerer som små markedsføringspunkter for Harley Davidson-brandet og giver genlyd af dets arv og luksus. HOG-platformen skaber organisk interessevaretagelse og giver ejerne mulighed for at udveksle Harley Davidson-minder og råd om, hvordan de skal vedligeholde deres motorcykel.

HOG’s succes skyldes eksklusivitet. Hvis du ikke ejer en Harley Davidson-motorcykel, eller hvis din partner/mor/far ikke ejer en Harley Davidson-motorcykel, så kan du ikke sidde sammen med os.

Fordelene: No bikey, no likey

Ambassadørprogrammet er fyldt med ambassadører, der elsker Harley Davidson og ønsker at kommunikere med andre, der deler de samme synspunkter. Ved at skabe denne fællesskabsfølelse kan mærket skabe et stærkere forhold til deres kunder, men det giver også ambassadørerne en følelse af at høre til i gruppen også. Harley Davidson forstærker denne effekt ved at afholde eksklusive arrangementer for HOG-medlemmer, udgive et kvartalsmagasin og en touring-håndbog. De arrangementer, som de afholder, er legendariske, hvilket skaber mund-til-mund-på-mund-rytme og et ønske hos dem, der ikke er med, om at blive medlem. Dette tilskynder dem naturligvis til at købe en Harley Davidson. Fordelen ved denne markedsføringsteknik er, at det hele sker på organisk vis. En win-win-situation; køberen får fordelene ved at være med i gruppen, Harley Davidson genererer organisk mund-til-mundtjeneste.

#4 Xbox: Programmering af den perfekte ambassadør

Firksomhedsbeskrivelse: Xbox

Onlinespil er en trend i det 21. århundrede og er nu et almindeligt tidsfordriv. Xbox gik ind på dette marked i 2001 og havde til formål at konkurrere på to store målgrupper. Den yngre ende gennem spil, men også den ældre generation gennem webbrowsing og filmvisning. Da Xbox trådte ind på det stadigt skiftende område for onlinespil, var den oppe imod en alvorlig konkurrence. Playstation og Nintendo er Xbox’ største konkurrenter, og noget måtte give dem en fordel. Svaret for Xbox: et ambassadørprogram.

Sådan fungerer det: Ambassador X

Deres ambassadørprogram er helt i tråd med Xbox’ mission: “at give alle mennesker og organisationer på planeten mulighed for at opnå mere”. De består af Xbox-ejere og -brugere, der besvarer spørgsmål for andre brugere, og de er med til at gøre Xbox-fællesskabet til det bedste på planeten. Hvis folk er passionerede omkring spil, hvorfor skulle de så ikke have lyst til at sprede deres passion? Xbox er ikke dumme; de har udnyttet det, de ved bedst om – spil. Deres ambassadørprogram er blevet godt og grundigt gamificeret. Det lokker folk ind i det og opfordrer ambassadører til at gennemføre ambassadøropgaver. Jo flere handlinger de gennemfører (jo bedre ambassadør de er), jo flere dæk låser de op.

Fordelene: X markerer stedet?

Det at låse et nyt dæk op betyder belønninger. Disse kan være merchandise, nye skjulte spilniveauer eller adgang til en eksklusiv konkurrence. Drevet af disse belønninger opnår Xbox programmets mission. Smart nok har de skabt en ny portal inden for deres ambassadørprogram. Xbox Insider-programmet er et valgfrit rum, som Xbox-brugere kan tilmelde sig. Her kan et mærke og et ambassadørforhold blomstre op. Det sker gennem involvering i ny produktudvikling, softwareopgraderinger og nye spiludgivelser. Dette giver Xbox mulighed for at udnytte de mest loyale brugeres uvurderlige meninger til at perfektionere deres produkter inden udgivelsen.

#5 Maker’s Mark: Viser ambassadører fra deres fødder

Selskabets beskrivelse: Maker’s Mark

Smooth bourbons fremstillet i Kentucky, USA, Maker’s Mark var ikke den eneste drikkevare, som folk nød. Efter at have taget brandet internationalt sidste år steg deres årlige omsætning til 4,62 milliarder dollars. De største konkurrenter Koval og Woodford tilbød også et meget lignende produkt, men Maker’s Mark adskiller sig selv på grundlag af deres raffinerede og gamle opskrift. Deres destillationsproces er hjulpet af deres håndholdte team, og mærket praler ofte med, at drejningen af tønderne og voksforseglingen stadig foregår i hånden. Sammen med disse originale kvaliteter har Maker’s Mark støttet et ambassadørprogram.

Sådan fungerer det: Making their Mark

Fans af bourbon kan virkelig vise deres engagement i brandet ved at blive Maker Mark-ambassadør. De forpligter sig til at “dele deres præference” for Maker’s med venner og familie. Et simpelt, men effektivt mål med programmet, der er forankret i, at 92 % af forbrugerne stoler mere på anbefalinger fra deres ligesindede end på reklamer. Ambassadørerne opfordres til at repræsentere Maker’s Mark i alle deres livssammenhænge. De får udleveret golfbolde og visitkort med mærke til deres medlemmer, som de kan dele ud, give ambassadørerne en gave og opmuntre dem til at sprede brandets budskab.

Fordelene: Hvad får de ud af det?

Maker’s Mark belønner deres ambassadører generøst, herunder ved at give Merch, eksklusive invitationer til arrangementer og hyppige tips og tricks omkring Bourbon. Genialiteten bag dette ambassadørprogram kommer med den navngivne bourbon tønde. Alle nye ambassadører får en tønde opkaldt efter sig, angivet ved et indgraveret plakat. De bliver derefter regelmæssigt kontaktet med opdateringer om dens modningsforløb. Det springende punkt: tidsskalaen, syv år. Syv år som Maker’s Mark-ambassadør. Syv år med spredning og pleje af frø. Alt sammen for at skabe en virkelig loyal kunde, eller en ægte ambassadør. Som prikken over i’et kan ambassadøren efter syv år, som belønning for sit hårde arbejde, smage sin egen whisky. Derefter kan de købe en flaske af den og endda hånddyppe flasken for at forsegle den.

Skal du starte et ambassadørprogram:

Hvis det udføres korrekt, kan et ambassadørprogram være en effektiv strategi til at udvikle dit brand, da det fokuserer på betroede kanaler, der kommunikerer budskaber meget mere effektivt. Som bevis herpå rapporterer 77 % af forbrugerne, at de er mere tilbøjelige til at købe et nyt produkt, når de får kendskab til det fra venner eller familie end fra en anden kanal med lavere tillid. Der er en række forskellige typer af personer, som du kan bruge som ambassadører. Nogle brands fokuserer på personer med bestemte evner, som Lululemon- eller Red Bull-programmet, mens andre udelukkende fokuserer på personer, der har været kunde hos deres brand, som Harley Davidson eller Maker’s Mark. Uanset programmet, produktet eller missionen kræver hvert program, at deres ambassadører skal legemliggøre brandet, sprede budskabet og øge kendskabet. Derfor skal hver ambassadør være engageret og have en passion for produktet, og hvert program udvælger i overensstemmelse hermed. Harley Davidson udvælger gennem deres allerede eksisterende kunder, og Red Bull gennem en evne og affinitet med ekstremsport. Dette er også vigtigt på grund af de ulemper, der kan være ved at udvælge uhensigtsmæssige ambassadører. Hvis du kan udføre et brandambassadørprogram effektivt, har det imidlertid potentiale til at høste massive fordele.

Duel er Brand Advocacy Platform, som forvandler kunder til fortalere – vi automatiserer det øjeblik med lynet i en flaske, hvor en ven støtter et brand. Klik her for at lære mere om vores platform.

Hvis du vil se mere på den teoretiske baggrund – se Paul holde en tale her eller tilmeld dig vores nyhedsbreve for at få månedlige e-mails om Customer Advocacy Marketing med tips, statistikker og videnskaben bag.