Join the Brand – Pourquoi les programmes d’ambassadeurs de marque sont-ils importants ?

En 2018, le commerce électronique est devenu très compétitif, avec plus de 20 millions de magasins en direct dans le monde. Bien que cette concurrence rende la croissance en ligne difficile, certaines marques sont capables de se développer rapidement et facilement. Comment y parviennent-elles ? Les messages de ces marques ont été diffusés par Facebook au lieu des canaux à faible confiance de leurs concurrents (publicités numériques, publicités imprimées et publicités télévisées). En général, cela s’explique par le fait que les clients ne font plus confiance aux messages de la marque, mais se tournent vers d’autres sources d’information plus fiables. Pour illustrer ce phénomène, 92 % des consommateurs préfèrent les recommandations de leurs pairs à la publicité. La façon de mettre en œuvre une solution évolutive qui peut faire croître une marque à travers ces canaux est un programme d’ambassadeurs de marque. Avec un programme d’ambassadeurs de marque, les marques peuvent créer un corps de personnes pour porter une image de marque, et la défendre.

Qu’est-ce qu’un ambassadeur de marque ?

Un ambassadeur de marque est un individu ayant une relation formelle avec une marque en tant que représentant et défenseur ; une distinction importante à faire est entre un ambassadeur de marque et un influenceur. Un ambassadeur de marque aime le produit, l’utilise, le défend de manière organique et est récompensé pour cette défense. Ce n’est pas toujours le cas d’un influenceur. Les influenceurs représentent la marque parce qu’ils sont payés pour la soutenir. Joe Bloggs de Timbuktu devient l’ambassadeur de sa mousse à raser préférée parce qu’il l’aime vraiment et pense que c’est le meilleur produit, et non parce qu’il a été payé pour en faire la promotion auprès de ses nombreux fans. Cela ne veut pas dire que les influenceurs sont toujours inauthentiques, certains influenceurs peuvent être de véritables utilisateurs du produit, mais de nombreux exemples largement rapportés montrent que ce n’est pas le cas.

Alors, comment les meilleures marques ont-elles géré leurs programmes d’ambassadeurs ? Jetez un œil à ce que nous pensons être 10 exemples spectaculaires de programmes d’ambassadeurs de marque en 2018.

Description de l’entreprise : Lululemon dans toute sa gloire

Née à Vancouver, Lululemon s’est toujours envisagée comme étant plus qu’un simple magasin. Considéré comme ayant inventé la mode athleisure, Lululemon a mis une mission forte et convaincante ( » élever le monde de la médiocrité à la grandeur « ) derrière ses pantalons de yoga et ses leggings de course chics. En réponse à cette combinaison de mission et de style, les revenus de la marque ont grimpé en flèche, déclarant un revenu de 2,65 milliards de dollars en 2017. Les rivaux de Lululemon, Under Armour, Puma et Nike, ont tous adopté des icônes sportives de renommée mondiale pour faire partie de leur stratégie publicitaire. Au lieu de cette approche, Lululemon a investi son temps et son argent dans les communautés locales et a créé son célèbre programme d’ambassadeurs de marque.

Comment ça marche

Les ambassadeurs de Lululemon diffusent le message de Lululemon en s’engageant de manière continue et bénéfique avec leur communauté locale. Chacun de ces ambassadeurs est originaire de la zone entourant le magasin, ils sont donc en mesure d’exploiter la communauté de manière efficace, et sont considérés comme une source d’information fiable par cette communauté. De plus, les ambassadeurs organisent des cours de yoga gratuits dans les magasins, ce qui intègre les magasins dans le tissu de la communauté, tout en accueillant un certain nombre d’autres activités communautaires (comme des clubs de course à pied). Ils font également office de passerelle entre la communauté et le magasin, en assurant des liaisons régulières avec les employés des magasins Lululemon (que Lululemon appelle ses « éducateurs »). Un autre point est qu’ils encouragent leurs ambassadeurs à partager leurs succès et leurs échecs avec la communauté. Cela permet non seulement de nouer des relations, mais aussi de cartographier chaque communauté et de fournir une mine de connaissances. La proximité des ambassadeurs donne à Lululemon la capacité de « penser globalement tout en agissant localement ». Cela permet de parfaire l’expérience client, en faisant en sorte que chaque magasin soit digne de confiance et intégré dans la communauté. Aujourd’hui, leurs 415 magasins sont des pôles d’activité dans les communautés du monde entier qui engagent les clients et stimulent les ventes.

Ambassadeurs

Les ambassadeurs sont également bien récompensés pour leurs efforts. Tout d’abord, Lululemon a créé un programme d’ambassadeurs qui met en relation chaque ambassadeur de marque avec d’autres ambassadeurs partageant les mêmes idées – un aspect social qui ne peut être sous-estimé. Ensuite, la communauté créée par Lululemon est à la portée de tous les ambassadeurs qui peuvent l’utiliser à leur avantage. Enfin, Lululemon aide ses ambassadeurs à atteindre leurs objectifs en leur fournissant des outils, des conseils et des ressources.

Les avantages : Comment ils restent en tête du peloton

Lululemon n’est pas seulement un magasin, ils s’intègrent dans la communauté locale, établissent des relations et les exploitent pour stimuler les ventes. Cette technique brillante s’appuie fortement sur leurs ambassadeurs. Le lien étroit entre la communauté et le magasin signifie également que les opinions des clients sur les produits Lululemon remontent au cœur de l’entreprise. Cela permet d’adapter les produits en permanence. Le programme d’ambassadeurs de Lululemon coche toutes les cases ; les ambassadeurs aiment la marque, les récompenses sont appropriées et l’amour se propage de manière organique.

Utilisant une tête de communauté, les programmes d’ambassadeurs de marque font connaître Lululemon d’une manière douce mais énergique pour attirer le trafic dans le magasin et en ligne. Cela fonctionne si bien parce que les ambassadeurs locaux sont très relatables aux consommateurs.

#2 Red Bull : Drinks Domination?

Description de l’entreprise : Red qui ? Red Bull.

Lorsque quelqu’un dit Red Bull, qu’est-ce que vous imaginez ? Souvent, la réponse est sports extrêmes et cascades à couper le souffle, comme un saut en parachute de 23 miles, ou une piste verticale de 1500m en VTT. Le marketing brillant de Red Bull ne rivalise pas avec les techniques d’autres marques comme Coca-Cola ou Pepsi. Au lieu de mettre l’accent sur la consommation de la boisson proprement dite, ils s’attachent à vendre l’expérience que Red Bull peut procurer – des activités passionnantes et pleines d’énergie. Il est clair que leur marketing de contenu unique fonctionne, puisqu’en 2017, ils ont vendu 6,3 milliards de canettes. Le consommateur cible de Red Bull est le jeune homme de 18 à 34 ans, toujours aussi endurant et féru de technologie. De plus en plus, les consommateurs bloquent les publicités et ne prêtent aucune attention à la publicité publique. L’approche de Red Bull consiste à créer du contenu que ces consommateurs recherchent activement, et ce en créant un programme d’ambassadeurs de créateurs capables de le faire. Leur programme d’ambassadeurs, The Wings Team, est capable de connecter Red Bull avec ses consommateurs cibles en produisant des piles d’UGC.

Comment ça marche : Qu’est-ce qui les fait voler ?

L’équipe Wings prend des photos et enregistre leur style de vie extrême et actif. Ils incarnent l’aura de haute énergie de la marque et la relaient auprès de leur communauté, agissant comme un réseau d’organes de marketing. Red Bull détourne le lien émotionnel que l’équipe Wings établit avec ses pairs. Il a été démontré que ce lien influence l’achat par un facteur de 3 à 1. Elle permet de mieux faire connaître la boisson, de montrer à quel point elle est cool et de stimuler les ventes. Le contenu qu’ils créent est affiché comme matériel publicitaire de haute qualité par Red Bull sur différents canaux qu’elle possède. Ces chaînes constituent des points de contact parfaits ; les gens veulent regarder ces vidéos étonnantes et géniales et associent à leur tour ce contenu à Red Bull. Même si vous n’avez aucun intérêt pour la boisson énergisante, vous les regardez. Toutes ces vidéos sont attribuées à leurs ambassadeurs.

Tout ce contenu, et en retour de quoi ? L’équipe Wings ne s’en vante pas, mais elle est vraiment VRAIMENT cool. Faire partie de l’équipe vous donne un air de mystère, un tas de références cool et du Red Bull gratuit pour vous et pour donner à vos amis (ce qui ajoute encore à la qualité de  » l’enfant le plus cool à la table  » sur laquelle la marque s’appuie). Les Wings Teams sont donc un programme très recherché, et les gens font souvent la queue pour y adhérer. Non seulement en raison de la valeur en termes d’exclusivité, mais aussi des récompenses secondaires de l’incroyable publicité qu’ils reçoivent en faisant partie du programme.

Les avantages : Récompenser les ailes

Pourquoi Red Bull passerait-il autant de temps à sourcer, filtrer et poster tout ce contenu ? Les vidéos parlent d’elles-mêmes. Elles sont extraordinaires. Le contenu qu’ils postent est toujours de la plus haute qualité et célèbre les choses extraordinaires que leurs ambassadeurs ont faites. En diffusant ce contenu, Red Bull n’a pas eu à courir après ses clients ; les gens affluent vers la marque pour regarder ces vidéos. Un lien est établi entre les vidéos extraordinaires et Red Bull, ce qui amène le client à penser que Red Bull est extraordinaire. Une image vaut mille mots, peut-être, pour Red Bull une vidéo vaut-elle des milliers de livres ?

#3 Harley Davidson : A legacy untold

Description de l’entreprise

L’image associée à Harley Davidson est celle d’un homme vêtu de cuir, assis à califourchon sur un énorme chopper noir. Harley Davidson a commercialisé cette image à la perfection et a créé un sentiment d’exclusivité et de mythologie derrière les motos. Non seulement Harley Davidson est l’une des motos les plus chères à l’achat, mais il existe certainement des motos plus rapides et plus économes en carburant sur le marché. Alors, pourquoi tant de gens veulent-ils en posséder une ? La marque incarne l’image qu’elle a créée – axée sur la liberté, le plaisir et l’appartenance. Leur Harley Owners Group (HOG en abrégé) incarne ces traits et crée une communauté.

Comment ça marche : L’expérience H-D

Le HOG est la version étrange, mais efficace, de Harley Davidson d’un programme d’ambassadeurs qui se targue de compter 325 000 membres. Pour devenir membre, il faut posséder une moto Harley Davidson. Le HOG est la cerise sur le gâteau de la marque. Les propriétaires de Harley Davidson et les membres du HOG personnifient le nom. Les membres du HOG agissent comme de petits points de marketing pour la marque Harley Davidson en faisant résonner son héritage et son luxe. La plateforme HOG stimule la sensibilisation de manière organique, permet aux propriétaires d’échanger des souvenirs Harley Davidson et des conseils sur la manière d’entretenir leur moto.

Le succès de HOG tient à l’exclusivité. Si vous ne possédez pas de moto Harley Davidson, ou si votre partenaire/mère/père n’en possède pas, alors, selon les mots de Mean Girls, vous ne pouvez pas vous asseoir avec nous.

Les avantages : No bikey, no likey

Le programme d’ambassadeurs est rempli d’ambassadeurs qui aiment Harley Davidson et veulent communiquer avec d’autres personnes qui partagent les mêmes points de vue. Créer ce sentiment de communauté permet à la marque de créer une relation plus forte avec ses clients, mais donne également aux ambassadeurs un sentiment d’appartenance au sein du groupe. Harley Davidson renforce cet effet en organisant des événements exclusifs aux membres du HOG, en publiant un magazine trimestriel et un manuel de tourisme. Les événements qu’ils organisent sont légendaires, ce qui crée du bouche-à-oreille et donne envie à ceux qui ne sont pas impliqués de les rejoindre. Cela les incite naturellement à acheter une Harley Davidson. L’avantage de cette technique de marketing est que tout se fait de manière organique. Une situation gagnant-gagnant ; l’acheteur bénéficie des avantages de l’adhésion au groupe, Harley Davidson génère un bouche-à-oreille organique.

#4 Xbox : Programmer le parfait ambassadeur

Description de l’entreprise : Xbox

Tendance du 21ème siècle, les jeux en ligne sont désormais un passe-temps courant. Xbox a fait son entrée sur ce marché en 2001 et avait pour objectif de concurrencer deux publics majeurs. La jeune génération à travers les jeux, mais aussi la génération plus âgée à travers la navigation sur Internet et le visionnage de films. En entrant dans l’espace en constante évolution des jeux en ligne, Xbox a dû faire face à une concurrence sérieuse. Playstation et Nintendo sont les plus grands concurrents de Xbox, quelque chose devait leur donner un avantage. La réponse pour Xbox : un programme d’ambassadeurs.

Comment ça marche : Ambassador X

Leur programme d’ambassadeurs s’aligne totalement sur la mission de Xbox ;  » donner à chaque personne et à chaque organisation de la planète les moyens d’en faire plus « . Composé de propriétaires et d’utilisateurs de Xbox qui répondent aux questions des autres utilisateurs, il contribue à faire de la communauté Xbox la meilleure de la planète. Si les gens sont passionnés par les jeux vidéo, pourquoi ne voudraient-ils pas partager leur passion ? Xbox n’est pas dupe, elle a capitalisé sur ce qu’elle connaît le mieux : le jeu. Leur programme d’ambassadeurs a bel et bien été gamifié. Il attire les gens et encourage les ambassadeurs à accomplir des actions d’ambassadeur. Plus ils complètent d’actions (plus ils sont de bons ambassadeurs), plus ils débloquent de pneus.

Les avantages : X marque l’endroit ?

Débloquer un nouveau pneu signifie des récompenses. Il peut s’agir de produits dérivés, de nouveaux niveaux de jeu cachés ou de l’entrée dans un concours exclusif. Alimentée par ces récompenses, Xbox réalise la mission du programme. De manière astucieuse, ils ont créé un nouveau portail au sein de leur programme d’ambassadeurs. Le programme Xbox Insider est un espace facultatif auquel les utilisateurs de Xbox peuvent s’inscrire. C’est là que peut s’épanouir une relation entre la marque et l’ambassadeur. Cela se fait par le biais d’une participation au développement de nouveaux produits, de mises à jour logicielles et de sorties de nouveaux jeux. Cela permet à Xbox de puiser dans les précieux avis de ses utilisateurs les plus fidèles pour perfectionner leurs produits avant leur sortie.

#5 Maker’s Mark : faire chavirer les ambassadeurs

Description de l’entreprise : Maker’s Mark

Bourbons onctueux fabriqués dans le Kentucky, aux États-Unis, Maker’s Mark n’était pas le seul breuvage que les gens appréciaient. Après avoir internationalisé la marque l’an dernier, son chiffre d’affaires annuel a grimpé en flèche pour atteindre 4,62 milliards de dollars. Si ses principaux concurrents, Koval et Woodford, proposent également un produit très similaire, Maker’s Mark se distingue par sa recette raffinée et ancienne. Le processus de distillation est facilité par l’implication de son équipe, la marque se vantant souvent que le tournage des barils et le scellement de la cire sont encore effectués à la main. Parallèlement à ces qualités originales, Maker’s Mark a entériné un programme d’ambassadeurs.

Comment ça marche : Making their Mark

Les amateurs de ce bourbon peuvent vraiment montrer leur engagement envers la marque en devenant ambassadeur Maker Mark. Ils s’engagent à « partager leur préférence » de Maker’s avec leurs amis et leur famille. Il s’agit d’un objectif simple mais efficace du programme, car 92 % des consommateurs préfèrent les recommandations de leurs pairs à la publicité. Les ambassadeurs sont encouragés à représenter Maker’s Mark dans tous les domaines de leur vie. Des balles de golf et des cartes de visite de la marque sont fournies à leurs membres pour qu’ils les distribuent, offrant ainsi des ambassadeurs et les encourageant à diffuser le message de la marque.

Les avantages : Qu’en font-ils ?

Maker’s Mark récompense généreusement ses ambassadeurs, notamment en leur offrant des Merch, des invitations exclusives à des événements et de fréquents conseils et astuces autour du Bourbon. Le génie derrière ce programme d’ambassadeur vient avec le baril de bourbon nommé. Tous les nouveaux ambassadeurs ont un tonneau portant leur nom, indiqué par une plaque gravée. Ils sont ensuite régulièrement contactés pour être informés de l’évolution de sa maturation. Le point crucial : l’échelle de temps, sept ans. Sept ans d’ambassadeur Maker’s Mark. Sept ans de diffusion et d’entretien des semences. Tout cela crée un client vraiment fidèle, ou un véritable ambassadeur. La cerise sur le gâteau, après sept ans, en les récompensant pour leur travail acharné, l’ambassadeur peut goûter son propre whisky. Il peut ensuite en acheter une bouteille et même tremper à la main la bouteille pour la sceller.

Devriez-vous lancer un programme d’ambassadeurs : Ambass-do ou Ambassa-don’t ?

S’il est exécuté correctement, un programme d’ambassadeurs peut être une stratégie puissante pour développer votre marque car il se concentre sur des canaux de confiance qui communiquent les messages beaucoup plus efficacement. Pour preuve, 77% des consommateurs déclarent qu’ils sont plus susceptibles d’acheter un nouveau produit lorsqu’ils en apprennent l’existence par des amis ou la famille que par un autre canal de moindre confiance. Il existe plusieurs types de personnes que vous pouvez utiliser comme ambassadeurs. Certaines marques se concentrent sur les personnes ayant certaines aptitudes, comme le programme de Lululemon ou de Red Bull, tandis que d’autres se concentrent exclusivement sur ceux qui ont été clients de leur marque, comme Harley Davidson ou Maker’s Mark. Quel que soit le programme, le produit ou la mission, chaque programme exige de ses ambassadeurs qu’ils incarnent la marque, qu’ils fassent passer le mot et qu’ils augmentent la sensibilisation. Par conséquent, chaque ambassadeur doit être engagé et avoir une passion pour le produit, et chaque programme effectue une sélection en conséquence. Harley Davidson sélectionne à travers ses clients préexistants, et Red Bull à travers une capacité et une affinité avec les sports extrêmes. Ce point est également important en raison des inconvénients liés à la sélection d’ambassadeurs inappropriés. Si vous pouvez exécuter un programme d’ambassadeurs de marque efficacement, cependant, il a le potentiel de récolter des avantages massifs.

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