Join the Brand – Dlaczego programy Brand Ambassador są ważne?

W 2018 roku eCommerce stał się bardzo konkurencyjny, z ponad 20 milionami sklepów na żywo na całym świecie. Chociaż ta konkurencja sprawia, że wzrost online jest trudny, niektóre marki są w stanie szybko i łatwo się rozwijać. Jak oni to robią? Wiadomości tych marek zostały rozprzestrzenione za pośrednictwem Facebooka zamiast kanałów o niskim poziomie zaufania ich konkurentów (reklamy cyfrowe, reklamy drukowane i reklamy telewizyjne). Ogólnie rzecz biorąc, dzieje się tak dlatego, że klienci nie ufają już przekazom marki, a zamiast tego polegają na innych, bardziej zaufanych źródłach informacji. Przykładem tego zjawiska jest fakt, że 92% konsumentów bardziej ufa rekomendacjom swoich rówieśników niż reklamie. Sposobem na wdrożenie skalowalnego rozwiązania, które może rozwijać markę poprzez te kanały, jest program ambasadorski. Dzięki programowi ambasadorów marki, marki mogą stworzyć grupę ludzi, którzy będą nosić wizerunek marki i opowiadać się za nią.

Czym jest Ambasador Marki?

Ambasador Marki to osoba pozostająca w formalnej relacji z marką jako przedstawiciel i rzecznik; ważne jest rozróżnienie pomiędzy Ambasadorem Marki a Influencerem. Ambasador Marki kocha produkt, używa go, popiera go organicznie i jest za to wynagradzany. Nie zawsze jest to prawdą w przypadku influencera. Influencerzy reprezentują markę, ponieważ są opłacani za jej popieranie. Joe Bloggs z Timbuktu staje się ambasadorem swojego ulubionego kremu do golenia, ponieważ „naprawdę go uwielbia i uważa, że jest to najlepszy produkt”, a nie dlatego, że zapłacono mu za promowanie go wśród jego licznej społeczności. To nie znaczy, że influencerzy są zawsze nieautentyczni, niektórzy influencerzy mogą być prawdziwymi użytkownikami produktu, ale było wiele szeroko opisywanych przykładów, że tak nie jest.

Jak więc najlepsze marki prowadzą swoje programy ambasadorskie? Spójrz na to, co naszym zdaniem jest 10 spektakularnymi przykładami programów ambasadorów marek w 2018 roku.

Opis firmy: Lululemon w całej swojej okazałości

Urodzony w Vancouver, Lululemon zawsze wyobrażał sobie siebie jako coś więcej niż tylko sklep. Mówi się, że to właśnie Lululemon wymyślił modę athleisure. Za swoimi eleganckimi spodniami do jogi i legginsami do biegania Lululemon postawił silną i przekonującą misję („podnieść świat od przeciętności do wielkości”). W odpowiedzi na to połączenie misji i stylu, przychody marki gwałtownie wzrosły, odnotowując w 2017 roku przychód w wysokości 2,65 miliarda dolarów. Rywale Lululemon, Under Armour, Puma i Nike, wszyscy zatwierdzili światowej sławy ikony sportu, aby być częścią ich strategii reklamowej. Zamiast tego podejścia, Lululemon zainwestował swój czas i pieniądze w lokalne społeczności i stworzył ich słynny program ambasadorów marki.

Jak to działa

Ambasadorzy Lululemon szerzą przesłanie Lululemon poprzez ciągłe i korzystne angażowanie się w życie lokalnej społeczności. Każdy z tych ambasadorów jest lokalnie związany z obszarem wokół sklepu, dzięki czemu są w stanie skutecznie dotrzeć do społeczności i są postrzegani przez tę społeczność jako zaufane źródło informacji. Co więcej, ambasadorzy prowadzą w sklepach bezpłatne zajęcia jogi, co włącza sklepy w tkankę społeczności lokalnej, a także organizują szereg innych działań społecznych (np. kluby biegowe). Działają również jako pomost pomiędzy społecznością a sklepem, regularnie nawiązując kontakt z pracownikami sklepów Lululemon (których Lululemon nazywa „edukatorami”). Kolejną kwestią jest to, że Lululemon zachęca swoich ambasadorów do dzielenia się ze społecznością sukcesami i porażkami. To nie tylko buduje relacje, ale pomaga nakreślić mapę każdej społeczności i zapewnia bogactwo wiedzy. Lokalność ambasadorów daje Lululemon możliwość „myślenia globalnie, ale działania lokalnie”. To doskonali doświadczenie klienta, sprawiając, że każdy sklep czuje się godny zaufania i zintegrowany ze społecznością. Obecnie 415 sklepów firmy to centra aktywności w społecznościach na całym świecie, które angażują klientów i napędzają sprzedaż.

Ambasadorki

Ambasadorki są również dobrze wynagradzane za swoje wysiłki. Po pierwsze, firma Lululemon stworzyła program ambasadorski, który łączy każdego ambasadora marki z innymi, podobnie myślącymi ambasadorami – jest to aspekt społeczny, którego nie można nie doceniać. Po drugie, społeczność, którą tworzy Lululemon jest na wyciągnięcie ręki dla wszystkich ambasadorów, aby mogli ją wykorzystać na swoją korzyść. Wreszcie, Lululemon pomaga pielęgnować swoich ambasadorów, aby osiągali swoje cele poprzez dostarczanie narzędzi, porad i zasobów.

Korzyści: Jak wyprzedzają stawkę

Lululemon to nie tylko sklep, oni integrują się z lokalną społecznością, nawiązują relacje i wykorzystują je do napędzania sprzedaży. Ta genialna technika opiera się w dużej mierze na ich ambasadorach. Bliski związek między społecznością a sklepem oznacza również, że opinie klientów na temat produktów Lululemon trafiają z powrotem do serca firmy. Pozwala to na ciągłe dostosowywanie produktów. Program ambasadorski Lululemon spełnia wszystkie kryteria; ambasadorzy kochają markę, nagrody są odpowiednie, a miłość jest rozprzestrzeniana organicznie.

Używając przywództwa społeczności, programy ambasadorskie napędzają świadomość marki Lululemon w delikatny, ale zdecydowany sposób, aby napędzić ruch w sklepie i online. Działa to tak dobrze, ponieważ lokalni ambasadorzy są bardzo wiarygodni dla konsumentów.

#2 Red Bull: Drinks Domination?

Opis firmy: Red kto? Red Bull.

Kiedy ktoś mówi Red Bull, co sobie wyobrażasz? Często odpowiedzią są sporty ekstremalne i zapierające dech w piersiach wyczyny, takie jak 23-milowy skok ze spadochronem czy 1500-metrowa trasa roweru górskiego w pionie. Genialny marketing Red Bulls nie konkuruje z technikami innych marek, takich jak Coca-Cola czy Pepsi. Zamiast koncentrować się na samym piciu napoju, skupiają się na sprzedaży doświadczeń, które Red Bull może napędzać – energetycznych, ekscytujących aktywności. Najwyraźniej ich unikalny content marketing działa, w 2017 roku sprzedali 6,3 miliarda puszek. Docelowym konsumentem Red Bulla jest wiecznie wytrzymały, obeznany z technologiami 18-34-latek. Coraz częściej konsumenci blokują reklamy i nie zwracają uwagi na reklamy publiczne. Podejście Red Bulla polega na tworzeniu treści, których ci konsumenci aktywnie poszukują, a robią to poprzez tworzenie programu ambasadorskiego twórców, którzy są w stanie je tworzyć. Ich program ambasadorski, The Wings Team, jest w stanie połączyć Red Bulla z ich docelowymi konsumentami poprzez produkcję stosów UGC.

Jak to działa: Co sprawia, że latają?

Zespół Wings robi zdjęcia i nagrywa swój ekstremalny i aktywny styl życia. Uosabiają wysokoenergetyczną aurę marki i przekazują ją swojej społeczności, działając jako sieć organów marketingowych. Red Bull wykorzystuje emocjonalną więź, jaką Wings Team nawiązuje ze swoimi rówieśnikami. Wykazano, że ta więź ma wpływ na zakup 3 do 1. Zwiększa to świadomość tego, jak fajny jest to napój i napędza sprzedaż. Treści, które tworzą, są umieszczane przez Red Bulla jako wysokiej jakości materiał reklamowy na różnych kanałach, których są właścicielami. Kanały te są doskonałymi punktami kontaktu; ludzie chcą oglądać te niesamowite, niesamowite filmy, a następnie kojarzą je z Red Bullem. Nawet jeśli nie jesteś zainteresowany napojem energetycznym, oglądasz je. Wszystkie te filmiki są przypisane do ich ambasadorów.

Cała ta zawartość, i w zamian za co? Zespół Wings nie chwali się tym, ale są naprawdę NAPRAWDĘ fajni. Bycie częścią zespołu daje ci aurę tajemniczości, mnóstwo fajnych kredytów i darmowego Red Bulla dla siebie i do rozdawania kumplom (co jeszcze bardziej podnosi jakość „najfajniejszego dzieciaka przy stole”, na której opiera się marka). Dlatego też Wings Teams jest bardzo poszukiwanym programem, do którego ludzie często ustawiają się w kolejce, aby do niego dołączyć. Nie tylko ze względu na wartość w kategoriach ekskluzywności, ale także drugorzędne nagrody w postaci niesamowitej reklamy, jaką otrzymują dzięki byciu częścią programu.

Korzyści: Nagradzanie skrzydeł

Dlaczego Red Bull poświęcił tyle czasu na pozyskiwanie, weryfikację i publikację tych wszystkich treści? Te filmy mówią same za siebie. Są niezwykłe. Treści, które publikują, są zawsze najwyższej jakości i celebrują niezwykłe rzeczy, których dokonali ich ambasadorzy. Dzięki publikowaniu tych treści Red Bull nie musiał zabiegać o klienta; ludzie przyjeżdżają do marki, by obejrzeć te filmy. Połączenie między niezwykłymi filmikami a Red Bullem prowadzi do tego, że klient myśli, że Red Bull jest niezwykły. Obraz jest wart tysiąca słów, być może dla Red Bulla wideo jest warte tysiące funtów?

#3 Harley Davidson: A legacy untold

Opis firmy

Wizerunek kojarzony z Harleyem Davidsonem to obraz odzianego w skórę mężczyzny, siedzącego na pięcie ogromnego, czarnego choppera. Harley Davidson doprowadził ten wizerunek do perfekcji i stworzył poczucie ekskluzywności oraz mitologię związaną z motocyklami. Harley Davidson jest nie tylko jednym z najdroższych rowerów do kupienia, ale z pewnością są szybsze i bardziej paliwooszczędne rowery na rynku. Dlaczego więc tak wiele osób chce posiadać jeden z nich? Marka uosabia wizerunek, który stworzyła – skupiając się na wolności, zabawie i przynależności. Harley Owners Group (w skrócie HOG) uosabia te cechy i tworzy społeczność.

Jak to działa: The H-D experience

HOG to dziwne, aczkolwiek skuteczne, ujęcie programu ambasadorskiego Harley Davidson, szczycącego się 325 000 członków. Aby zostać członkiem, trzeba posiadać motocykl Harley Davidson. HOG jest wisienką na torcie tej marki. Właściciele Harley Davidson i członkowie HOG uosabiają tę nazwę. Członkowie HOG działają jako małe punkty marketingowe dla marki Harley Davidson, podkreślając jej dziedzictwo i luksus. Platforma HOG organicznie napędza poparcie dla marki, pozwala właścicielom wymieniać się wspomnieniami związanymi z Harleyem Davidsonem oraz poradami dotyczącymi konserwacji motocykli.

Sukces HOG wynika z ekskluzywności. Jeśli nie posiadasz motocykla Harley Davidson lub nie posiada go Twój partner/matka/ojciec, to, mówiąc słowami Mean Girls, nie możesz z nami siedzieć.

Korzyści: No bikey, no likey

Program ambasadorski jest pełen ambasadorów, którzy kochają Harley Davidson i chcą komunikować się z innymi, którzy podzielają te same poglądy. Stworzenie tego poczucia wspólnoty pozwala marce na stworzenie silniejszej relacji z klientami, ale także daje ambasadorom poczucie przynależności do grupy. Harley Davidson wzmacnia ten efekt poprzez organizowanie ekskluzywnych imprez dla członków HOG, wydawanie kwartalnika oraz podręcznika jazdy turystycznej. Organizowane przez nich imprezy są legendarne, co tworzy word-of-mouth i wywołuje chęć dołączenia do grupy u tych, którzy nie są w nią zaangażowani. To naturalnie zachęca ich do kupna Harleya Davidsona. Zaletą tej techniki marketingowej jest to, że wszystko odbywa się w sposób organiczny. Sytuacja, w której wygrywają obie strony; kupujący otrzymuje korzyści wynikające z przystąpienia do grupy, Harley Davidson generuje organiczne word-of-mouth.

#4 Xbox: Zaprogramowanie idealnego ambasadora

Opis firmy: Xbox

Trend XXI wieku, gry online są obecnie powszechną rozrywką. Xbox wszedł na ten rynek w 2001 roku i miał na celu konkurować z dwoma głównymi grupami odbiorców. Młodszy koniec poprzez gry, ale także starsze pokolenie poprzez przeglądanie stron internetowych i oglądanie filmów. Wchodząc na stale zmieniającą się przestrzeń gier online, Xbox musiał zmierzyć się z poważną konkurencją. Playstation i Nintendo to najwięksi konkurenci Xboxa, coś musiało dać im przewagę. Odpowiedź dla Xbox: program ambasadorski.

Jak to działa: Ambasador X

Program ambasadorski jest w pełni zgodny z misją firmy Xbox; „aby umożliwić każdej osobie i każdej organizacji na planecie osiągnięcie czegoś więcej”. Złożony z właścicieli i użytkowników konsoli Xbox, którzy odpowiadają na pytania innych użytkowników, pomaga uczynić społeczność Xbox najlepszą na świecie. Jeśli ludzie pasjonują się grami, dlaczego nie mieliby chcieć szerzyć swojej pasji? Xbox nie są głupcami; wykorzystali to, co znają najlepiej – gry. Ich program ambasadorów został dobrze i naprawdę gamified. Wabi ludzi do niego i zachęca ambasadorów do wypełniania akcji ambasadorskich. Im więcej akcji wykonają (im lepszym ambasadorem są), tym więcej opon odblokują.

Korzyści: X oznacza miejsce?

Odblokowanie nowej opony oznacza nagrody. Może to być towar, nowe ukryte poziomy gry lub udział w ekskluzywnym konkursie. Dzięki tym nagrodom, Xbox realizuje misję programu. W sprytny sposób Xbox stworzył nowy portal w ramach swojego programu ambasadorskiego. Program Xbox Insider to opcjonalna przestrzeń, do której mogą zapisać się użytkownicy konsoli Xbox. Tutaj może rozkwitnąć relacja między marką a ambasadorem. Odbywa się to poprzez zaangażowanie w rozwój nowych produktów, aktualizacje oprogramowania i nowe wydania gier. Dzięki temu Xbox może wykorzystać bezcenne opinie swoich najbardziej lojalnych użytkowników, aby udoskonalić swoje produkty przed ich wydaniem.

#5 Maker’s Mark: zwalanie ambasadorów z nóg

Opis firmy: Maker’s Mark

Gładkie bourbony produkowane w Kentucky w USA, Maker’s Mark nie był jedynym trunkiem, którym rozkoszowali się ludzie. Po podjęciu marki międzynarodowej w zeszłym roku ich roczny dochód wzrósł do 4,62 mld dolarów. Jej najwięksi konkurenci Koval i Woodford również oferowali bardzo podobny produkt, Maker’s Mark wyróżnia się na podstawie wyrafinowanej i starej receptury. Ich proces destylacji jest wspomagany przez ręczny zespół, z marką często chwalą się, że toczenie beczek i uszczelnianie wosku są nadal wykonywane ręcznie. Oprócz tych oryginalnych cech, Maker’s Mark wspiera program ambasadorski.

Jak to działa: Making their Mark

Fani bourbona mogą naprawdę pokazać swoje przywiązanie do marki poprzez zostanie ambasadorem Maker Mark. Zobowiązują się oni do „dzielenia się swoimi preferencjami” dotyczącymi Maker’s z przyjaciółmi i rodziną. To prosty, ale skuteczny cel programu, który opiera się na tym, że 92% konsumentów bardziej ufa rekomendacjom swoich rówieśników niż reklamie. Ambasadorzy są zachęcani do reprezentowania Maker’s Mark we wszystkich dziedzinach życia. Markowe piłki golfowe i wizytówki są dostarczane ich członkom do dystrybucji, obdarowując ambasadorów i zachęcając ich do szerzenia przesłania marki.

Korzyści: Co oni z tego robią?

Maker’s Mark nagradzają swoich ambasadorów hojnie, w tym przekazywanie Mercha, ekskluzywne zaproszenia na wydarzenia oraz częste wskazówki i triki wokół Bourbona. Geniusz stojący za tym programem ambasadorskim pochodzi z nazwanej beczki bourbona. Wszyscy nowi ambasadorzy otrzymują beczkę nazwaną ich imieniem, oznaczoną wygrawerowaną tabliczką. Następnie są oni regularnie informowani o postępach w jej dojrzewaniu. Sedno: skala czasowa – siedem lat. Siedem lat ambasadorowania Maker’s Mark. Siedem lat rozsiewania i pielęgnowania nasion. Wszystko to tworzy naprawdę lojalnego klienta, czyli prawdziwego ambasadora. Po siedmiu latach, nagradzając ich za ciężką pracę, ambasador może spróbować swojej własnej whisky. Następnie mogą kupić jej butelkę, a nawet ręcznie zanurzyć butelkę, aby ją zapieczętować.

Czy powinieneś rozpocząć program ambasadorski: Ambassa-do czy Ambassa-don’t?

Jeśli zostanie wykonany prawidłowo, program ambasadorski może być potężną strategią rozwoju Twojej marki, ponieważ skupia się na zaufanych kanałach, które przekazują wiadomości znacznie bardziej efektywnie. Dowodem na to jest fakt, że 77% konsumentów zgłasza, że są bardziej skłonni kupić nowy produkt, gdy dowiadują się o nim od przyjaciół lub rodziny, niż z innego kanału o niższym poziomie zaufania. Istnieje wiele rodzajów osób, które możesz wykorzystać jako ambasadorów. Niektóre marki skupiają się na osobach o określonych umiejętnościach, jak w przypadku programu Lululemon czy Red Bull, podczas gdy inne skupiają się wyłącznie na tych, którzy byli klientami ich marki, jak Harley Davidson czy Maker’s Mark. Niezależnie od programu, produktu czy misji, każdy program wymaga od swoich ambasadorów ucieleśnienia marki, rozpowszechniania informacji i zwiększania świadomości. Dlatego każdy ambasador musi być zaangażowany i mieć pasję do danego produktu, a każdy program wybiera odpowiednio. Harley Davidson wybiera poprzez swoich wcześniej istniejących klientów, a Red Bull poprzez zdolności i pokrewieństwo ze sportami ekstremalnymi. Jest to również ważne z uwagi na minusy wyboru nieodpowiednich ambasadorów. Jeśli można wykonać program ambasadorów marki skutecznie, jednak ma potencjał, aby czerpać ogromne korzyści.

Duel jest Brand Advocacy Platform, który zamienia klientów w zwolenników – my zautomatyzować, że błyskawica w butelce moment przyjaciela wspierającego markę. Kliknij tutaj, aby dowiedzieć się więcej o naszej platformie.

Jeśli chcesz przyjrzeć się bardziej teoretycznym podstawom – obejrzyj przemówienie Paula tutaj lub zapisz się do naszego newslettera, aby otrzymywać comiesięczne e-maile Customer Advocacy Marketing z poradami, statystykami i nauką, która za tym stoi.