Join the Brand – Warum sind Markenbotschafter-Programme wichtig?

Im Jahr 2018 ist der E-Commerce mit über 20 Millionen Online-Shops weltweit hart umkämpft. Obwohl dieser Wettbewerb das Online-Wachstum erschwert, gelingt es einigen Marken, schnell und einfach zu expandieren. Wie schaffen sie das? Diese Marken verbreiten ihre Botschaften über Facebook und nicht über die vertrauensschwachen Kanäle ihrer Konkurrenten (digitale Anzeigen, Print- und TV-Werbung). Dies liegt im Allgemeinen daran, dass die Kunden den Botschaften der Marken nicht mehr vertrauen, sondern sich stattdessen auf andere, vertrauenswürdigere Informationsquellen verlassen. Ein Beispiel dafür ist, dass 92 % der Verbraucher Empfehlungen von Gleichgesinnten mehr vertrauen als Werbung. Die Implementierung einer skalierbaren Lösung, die eine Marke über diese Kanäle wachsen lässt, ist ein Markenbotschafterprogramm. Mit einem Markenbotschafterprogramm können Marken eine Gruppe von Personen schaffen, die das Image der Marke tragen und für sie werben.

Was ist ein Markenbotschafter?

Ein Markenbotschafter ist eine Person, die in einer formellen Beziehung zu einer Marke steht und diese repräsentiert und vertritt; ein wichtiger Unterschied besteht zwischen einem Markenbotschafter und einem Influencer. Ein Markenbotschafter liebt das Produkt, benutzt es, setzt sich organisch für es ein und wird dafür belohnt. Dies trifft auf einen Influencer nicht immer zu. Influencer repräsentieren die Marke, weil sie dafür bezahlt werden, sie zu unterstützen. Joe Bloggs von Timbuktu wird zum Botschafter seiner Lieblings-Rasiercreme, weil er sie wirklich liebt und sie für das beste Produkt hält“, und nicht, weil er dafür bezahlt wird, sie bei seiner großen Fangemeinde zu bewerben. Das soll nicht heißen, dass Influencer immer unauthentisch sind. Einige Influencer können echte Nutzer des Produkts sein, aber es gibt viele weit verbreitete Beispiele dafür, dass dies nicht der Fall ist.

Wie haben also die besten Marken ihre Botschafterprogramme durchgeführt? Werfen Sie einen Blick auf die unserer Meinung nach 10 spektakulären Beispiele für Markenbotschafterprogramme im Jahr 2018.

Firmenbeschreibung: Lululemon in all seiner Pracht

Das in Vancouver geborene Unternehmen Lululemon hatte schon immer die Vorstellung, mehr als nur ein Geschäft zu sein. Lululemon soll die Athleisure-Mode erfunden haben und verfolgt mit seinen schicken Yogahosen und Laufleggings eine starke und überzeugende Mission („die Welt von der Mittelmäßigkeit zur Großartigkeit zu führen“). Als Reaktion auf diese Kombination aus Mission und Stil stieg der Umsatz der Marke sprunghaft an und erreichte 2017 einen Umsatz von 2,65 Milliarden US-Dollar. Die Konkurrenten von Lululemon, Under Armour, Puma und Nike, haben alle weltberühmte Sportikonen in ihre Werbestrategie aufgenommen. Stattdessen investierte Lululemon seine Zeit und sein Geld in lokale Gemeinschaften und schuf sein berühmtes Markenbotschafterprogramm.

Wie es funktioniert

Die Lululemon-Botschafter verbreiten die Lululemon-Botschaft, indem sie sich kontinuierlich und nutzbringend in ihrer lokalen Gemeinschaft engagieren. Jeder dieser Botschafter ist in der Gegend um das Geschäft ansässig, so dass sie in der Lage sind, die Gemeinschaft auf effektive Weise anzuzapfen, und von dieser als vertrauenswürdige Informationsquelle angesehen werden. Darüber hinaus veranstalten die Botschafter kostenlose Yogakurse in den Geschäften, wodurch die Geschäfte in das Gefüge der Gemeinde integriert werden – ebenso wie sie eine Reihe anderer Gemeindeaktivitäten (z. B. Lauftreffs) ausrichten. Die Botschafter fungieren auch als Brücke zwischen der Gemeinde und den Geschäften und stehen in regelmäßigem Kontakt mit den Mitarbeitern der Lululemon-Geschäfte (die Lululemon als „Ausbilder“ bezeichnet). Ein weiterer Punkt ist, dass sie ihre Botschafter ermutigen, Erfolge und Misserfolge mit der Gemeinschaft zu teilen. Dadurch werden nicht nur Beziehungen aufgebaut, sondern auch ein Überblick über die einzelnen Gemeinden gegeben und eine Fülle von Wissen vermittelt. Die Lokalität der Botschafter gibt Lululemon die Möglichkeit, „global zu denken, aber lokal zu handeln“. Dadurch wird das Kundenerlebnis perfektioniert und jedes Geschäft fühlt sich vertrauenswürdig und in die Gemeinschaft integriert an. Heute sind die 415 Läden von Lululemon Dreh- und Angelpunkte für Aktivitäten in Gemeinden auf der ganzen Welt, die Kunden ansprechen und den Umsatz steigern.

Botschafter

Die Botschafter werden für ihren Einsatz ebenfalls gut belohnt. Erstens hat Lululemon ein Botschafterprogramm geschaffen, das jeden Markenbotschafter mit anderen, gleichgesinnten Botschaftern verbindet – ein sozialer Aspekt, der nicht unterschätzt werden darf. Zweitens steht die von Lululemon geschaffene Gemeinschaft allen Botschaftern zur Verfügung, um sie zu ihrem eigenen Vorteil zu nutzen. Und schließlich hilft Lululemon seinen Botschaftern, ihre Ziele zu erreichen, indem es ihnen Werkzeuge, Ratschläge und Ressourcen zur Verfügung stellt.

Die Vorteile: Wie sie der Meute voraus sind

Lululemon ist nicht nur ein Geschäft, sondern integriert sich in die lokale Gemeinschaft, baut Beziehungen auf und nutzt diese, um den Umsatz zu steigern. Diese brillante Technik stützt sich stark auf ihre Botschafter. Die enge Verbindung zwischen Community und Laden bedeutet auch, dass die Meinungen der Kunden zu Lululemons Produkten in das Herz des Unternehmens zurückfließen. Dies ermöglicht die kontinuierliche Anpassung der Produkte. Das Lululemon-Botschafterprogramm erfüllt alle Anforderungen: Die Botschafter lieben die Marke, die Belohnungen sind angemessen und die Liebe wird organisch verbreitet.

Mit Hilfe der Community fördern die Markenbotschafterprogramme die Bekanntheit von Lululemon auf sanfte, aber dennoch eindringliche Weise, um die Besucherzahlen im Geschäft und online zu steigern. Dies funktioniert deshalb so gut, weil die lokalen Botschafter für die Verbraucher sehr ansprechend sind.

#2 Red Bull: Drinks Domination?

Unternehmensbeschreibung: Red wer? Red Bull.

Wenn jemand Red Bull sagt, was stellen Sie sich dann vor? Oft ist die Antwort Extremsport und atemberaubende Stunts wie ein 23-Meilen-Fallschirmsprung oder eine 1500 Meter lange vertikale Mountainbike-Strecke. Das brillante Marketing von Red Bulls konkurriert nicht mit den Techniken anderer Marken wie Coca-Cola oder Pepsi. Anstatt sich auf das Trinken des eigentlichen Getränks zu konzentrieren, konzentrieren sie sich auf den Verkauf des Erlebnisses, das Red Bull vermitteln kann – energiegeladene, aufregende Aktivitäten. Offensichtlich funktioniert ihr einzigartiges Content Marketing: 2017 wurden 6,3 Milliarden Dosen verkauft. Die Zielgruppe von Red Bull sind die technikbegeisterten 18- bis 34-Jährigen, die schon immer hart im Nehmen waren. Immer mehr Verbraucher blockieren Anzeigen und schenken der öffentlichen Werbung keine Beachtung. Der Ansatz von Red Bull besteht darin, Inhalte zu schaffen, die von diesen Verbrauchern aktiv nachgefragt werden, und zwar durch die Schaffung eines Botschafterprogramms, das aus Kreativen besteht, die dazu in der Lage sind. Ihr Botschafterprogramm, das Wings Team, ist in der Lage, Red Bull durch die Produktion von UGC-Inhalten mit seinen Zielkunden in Verbindung zu bringen.

Wie es funktioniert: Was lässt sie fliegen?

Das Wings Team macht Fotos und hält ihren extremen und aktiven Lebensstil fest. Sie verkörpern die energiegeladene Aura der Marke und geben diese an ihre Community weiter, indem sie als Netzwerk von Marketingorganen fungieren. Red Bull macht sich die emotionale Verbindung zunutze, die das Wings Team mit Gleichaltrigen herstellt. Es hat sich gezeigt, dass diese Verbindung einen Kauf um den Faktor 3 zu 1 beeinflusst. Sie steigert das Bewusstsein für das Getränk, wie cool es ist, und fördert den Verkauf. Die von ihnen erstellten Inhalte werden als hochwertiges Werbematerial von Red Bull auf verschiedenen eigenen Kanälen veröffentlicht. Diese Kanäle sind die perfekte Anlaufstelle, denn die Menschen wollen diese tollen, fantastischen Videos sehen und assoziieren diese Inhalte mit Red Bull. Selbst wenn man kein Interesse an dem Energy-Drink hat, schaut man sie sich an. Alle diese Videos sind den Botschaftern von Red Bull zuzuschreiben.

All diese Inhalte, und was ist die Gegenleistung? Das Wings-Team gibt nicht damit an, aber sie sind wirklich RICHTIG cool. Wenn man Teil des Teams ist, hat man den Hauch eines Geheimnisses, jede Menge coole Referenzen und kostenloses Red Bull für sich selbst und zum Weitergeben an seine Freunde (was wiederum die Qualität des „coolsten Kindes am Tisch“ unterstreicht, auf der die Marke aufbaut). Die Wings Teams sind dementsprechend ein sehr begehrtes Programm, bei dem die Leute oft Schlange stehen, um mitzumachen. Nicht nur wegen des Wertes der Exklusivität, sondern auch wegen der unglaublichen Publicity, die sie durch die Teilnahme an dem Programm erhalten.

Die Vorteile: Rewarding the Wings

Warum sollte Red Bull so viel Zeit aufwenden, um all diese Inhalte zu beschaffen, zu prüfen und zu veröffentlichen? Die Videos sprechen für sich selbst. Sie sind außergewöhnlich. Die Inhalte, die sie veröffentlichen, sind immer von höchster Qualität und zeugen von den außergewöhnlichen Leistungen ihrer Botschafter. Durch die Veröffentlichung dieser Inhalte musste Red Bull seinen Kunden nicht hinterherlaufen; die Menschen strömen zur Marke, um diese Videos zu sehen. Es wird eine Verbindung zwischen den außergewöhnlichen Videos und Red Bull hergestellt, was dazu führt, dass der Kunde denkt, Red Bull sei außergewöhnlich. Ein Bild sagt vielleicht mehr als tausend Worte, für Red Bull ist ein Video Tausende von Pfund wert?

#3 Harley Davidson: A legacy untold

Unternehmensbeschreibung

Das Bild, das man mit Harley Davidson verbindet, ist das eines in Leder gekleideten Mannes, der rittlings auf einem riesigen, schwarzen Chopper sitzt. Harley Davidson hat dieses Bild perfekt vermarktet und ein Gefühl von Exklusivität und Mythologie hinter den Motorrädern geschaffen. Harley Davidson ist nicht nur eines der teuersten Motorräder, die man kaufen kann, sondern es gibt auch schnellere und sparsamere Motorräder auf dem Markt. Warum also wollen so viele Menschen ein solches Motorrad besitzen? Die Marke verkörpert das Image, das sie geschaffen hat – Freiheit, Spaß und Zugehörigkeit stehen im Mittelpunkt. Ihre Harley Owners Group (kurz: HOG) verkörpert diese Eigenschaften und schafft eine Gemeinschaft.

Wie es funktioniert: Die H-D Erfahrung

HOG ist Harley Davidsons seltsame, aber effektive Variante eines Botschafterprogramms mit 325.000 Mitgliedern. Um Mitglied zu werden, muss man ein Harley Davidson Motorrad besitzen. HOG ist die Kirsche auf dem Sahnehäubchen der Marke. Harley-Davidson-Besitzer und HOG-Mitglieder verkörpern den Namen. HOG-Mitglieder fungieren als winzige Marketingpunkte für die Marke Harley Davidson, die ihr Erbe und ihren Luxus widerspiegeln. Die HOG-Plattform treibt die Lobbyarbeit organisch voran und ermöglicht es den Besitzern, Harley-Davidson-Erinnerungen auszutauschen und Ratschläge für die Wartung ihrer Motorräder zu geben.

Der Erfolg von HOG beruht auf der Exklusivität. Wenn Sie kein Harley Davidson Motorrad besitzen, oder Ihr Partner/Mutter/Vater nicht, dann können Sie sich nicht zu uns setzen.

Die Vorteile: No bikey, no likey

Das Botschafterprogramm ist voll von Botschaftern, die Harley Davidson lieben und sich mit anderen austauschen wollen, die dieselben Ansichten teilen. Die Schaffung dieses Gemeinschaftsgefühls ermöglicht es der Marke, eine engere Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen, gibt den Botschaftern aber auch ein Gefühl der Zugehörigkeit innerhalb der Gruppe. Harley Davidson verstärkt diesen Effekt durch exklusive Veranstaltungen für HOG-Mitglieder, die Herausgabe eines vierteljährlich erscheinenden Magazins und eines Touring-Handbuchs. Die von ihnen veranstalteten Events sind legendär und sorgen für Mund-zu-Mund-Propaganda und den Wunsch derjenigen, die noch nicht dabei sind, der Gruppe beizutreten. Dies ermutigt sie natürlich zum Kauf einer Harley Davidson. Der Vorteil dieser Marketingtechnik ist, dass alles organisch abläuft. Eine Win-Win-Situation: Der Käufer erhält die Vorteile einer Mitgliedschaft in der Gruppe, Harley Davidson generiert organische Mundpropaganda.

#4 Xbox: Programmierung des perfekten Botschafters

Unternehmensbeschreibung: Xbox

Ein Trend des 21. Jahrhunderts: Online-Spiele sind heute ein weit verbreiteter Zeitvertreib. Xbox betrat diesen Markt im Jahr 2001 und wollte zwei große Zielgruppen ansprechen. Die jüngere Zielgruppe durch Spiele, aber auch die ältere Generation durch das Surfen im Internet und das Ansehen von Filmen. Beim Eintritt in den sich ständig wandelnden Bereich der Online-Spiele sah sich die Xbox einer ernsthaften Konkurrenz gegenüber. Playstation und Nintendo sind die größten Konkurrenten von Xbox, und etwas musste ihnen einen Vorteil verschaffen. Die Antwort für Xbox: ein Botschafterprogramm.

Wie es funktioniert: Ambassador X

Das Botschafterprogramm steht ganz im Einklang mit der Mission von Xbox: „Jede Person und jedes Unternehmen auf dem Planeten zu befähigen, mehr zu erreichen“. Sie bestehen aus Xbox-Besitzern und -Nutzern, die anderen Nutzern Fragen beantworten und dazu beitragen, dass die Xbox-Community die beste der Welt ist. Wenn Menschen eine Leidenschaft für Spiele haben, warum sollten sie diese Leidenschaft nicht weitergeben? Xbox ist nicht dumm; sie haben sich das zunutze gemacht, was sie am besten können – Spiele. Ihr Botschafterprogramm ist ein wahres Spiel geworden. Es lockt die Leute an und ermutigt die Botschafter, Botschafter-Aktionen durchzuführen. Je mehr Aktionen sie abschließen (je besser sie Botschafter sind), desto mehr Reifen schalten sie frei.

Die Vorteile: X markiert die Stelle?

Wenn ein neuer Reifen freigeschaltet wird, gibt es Belohnungen. Das können Merchandise-Artikel, neue versteckte Spielstufen oder die Teilnahme an einem exklusiven Wettbewerb sein. Mit diesen Belohnungen erreicht Xbox das Ziel des Programms. Clevererweise haben sie ein neues Portal innerhalb ihres Botschafterprogramms geschaffen. Das Xbox Insider-Programm ist ein optionaler Bereich, für den sich Xbox-Nutzer anmelden können. Hier kann sich eine Beziehung zwischen Marke und Botschafter entwickeln. Dies geschieht durch die Beteiligung an der Entwicklung neuer Produkte, an Software-Upgrades und an der Veröffentlichung neuer Spiele. Auf diese Weise kann Xbox die unschätzbaren Meinungen seiner treuesten Nutzer nutzen, um seine Produkte vor der Veröffentlichung zu perfektionieren.

#5 Maker’s Mark: Botschafter auf Trab bringen

Firmenbeschreibung: Maker’s Mark

Sanfte Bourbons aus Kentucky, USA, waren nicht das einzige Getränk, das den Menschen schmeckte. Nachdem die Marke im vergangenen Jahr internationalisiert wurde, stieg ihr Jahresumsatz auf 4,62 Milliarden Dollar. Die größten Konkurrenten Koval und Woodford boten ebenfalls ein sehr ähnliches Produkt an, doch Maker’s Mark unterscheidet sich durch sein raffiniertes und althergebrachtes Rezept. Die Marke rühmt sich oft damit, dass das Drehen der Fässer und das Versiegeln des Wachses immer noch von Hand gemacht werden. Neben diesen ursprünglichen Qualitäten hat Maker’s Mark auch ein Botschafterprogramm unterstützt.

Wie es funktioniert: Making their Mark

Fans des Bourbons können ihr Engagement für die Marke zeigen, indem sie Botschafter von Maker’s Mark werden. Sie verpflichten sich, ihre Vorliebe für Maker’s mit Freunden und Familie zu teilen“. Ein einfaches, aber wirksames Ziel des Programms, das darauf beruht, dass 92 % der Verbraucher Empfehlungen von Gleichgesinnten mehr vertrauen als der Werbung. Die Botschafter werden dazu ermutigt, Maker’s Mark in all ihren Lebensbereichen zu repräsentieren. Die Mitglieder erhalten gebrandete Golfbälle und Visitenkarten zur Verteilung, um die Botschafter zu beschenken und sie zu ermutigen, die Markenbotschaft zu verbreiten.

Die Vorteile: Was halten sie davon?

Maker’s Mark belohnt seine Botschafter großzügig, u. a. mit der Übergabe von Merch, exklusiven Einladungen zu Veranstaltungen und häufigen Tipps und Tricks rund um Bourbon. Das Geniale an diesem Botschafterprogramm ist das benannte Bourbonfass. Alle neuen Botschafter erhalten ein nach ihnen benanntes Fass, das durch eine eingravierte Plakette gekennzeichnet ist. Sie werden dann regelmäßig über den Reifefortschritt des Fasses informiert. Der springende Punkt: der Zeitrahmen von sieben Jahren. Sieben Jahre Maker’s Mark-Botschafterschaft. Sieben Jahre, in denen der Samen verbreitet und gepflegt wird. So entsteht ein wirklich treuer Kunde, ein echter Botschafter. Das Tüpfelchen auf dem i ist, dass der Botschafter nach sieben Jahren als Belohnung für seine harte Arbeit seinen eigenen Whiskey probieren kann. Sie können dann eine Flasche davon kaufen und die Flasche sogar mit der Hand eintauchen, um sie zu versiegeln.

Sollten Sie ein Botschafterprogramm starten: Ambassador-do oder Ambassa-don’t?

Wenn es richtig ausgeführt wird, kann ein Botschafterprogramm eine leistungsstarke Strategie für das Wachstum Ihrer Marke sein, da es sich auf vertrauenswürdige Kanäle konzentriert, die Botschaften viel effizienter vermitteln. Als Beweis dafür geben 77 % der Verbraucher an, dass sie mit größerer Wahrscheinlichkeit ein neues Produkt kaufen, wenn sie von Freunden oder Verwandten davon erfahren als von einem anderen, weniger vertrauenswürdigen Kanal. Es gibt eine Vielzahl von Personen, die Sie als Botschafter einsetzen können. Einige Marken konzentrieren sich auf Personen mit bestimmten Fähigkeiten, wie z. B. das Programm von Lululemon oder Red Bull, während andere sich ausschließlich auf Personen konzentrieren, die bereits Kunden ihrer Marke waren, wie Harley Davidson oder Maker’s Mark. Unabhängig vom Programm, dem Produkt oder der Mission müssen die Botschafter die Marke verkörpern, das Wort verbreiten und den Bekanntheitsgrad erhöhen. Daher muss jeder Botschafter engagiert sein und eine Leidenschaft für das Produkt haben, und jedes Programm wählt entsprechend aus. Harley Davidson wählt seine Botschafter über die bereits vorhandenen Kunden aus, Red Bull über die Fähigkeit und Affinität zu Extremsportarten. Dies ist auch deshalb wichtig, weil die Auswahl ungeeigneter Botschafter auch Nachteile haben kann. Wenn Sie ein Markenbotschafterprogramm jedoch effektiv durchführen können, hat es das Potenzial, enorme Vorteile zu bringen.

Duel ist eine Brand Advocacy Platform, die Kunden zu Fürsprechern macht – wir automatisieren den Moment, in dem ein Freund eine Marke empfiehlt. Klicken Sie hier, um mehr über unsere Plattform zu erfahren.

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