Únete a la marca – ¿Por qué son importantes los programas de embajadores de marca?

En 2018, el eCommerce se ha vuelto altamente competitivo, con más de 20 millones de tiendas en vivo en todo el mundo. Aunque esta competencia dificulta el crecimiento online, algunas marcas son capaces de expandirse rápida y fácilmente. Cómo lo hacen? Los mensajes de estas marcas se han difundido a través de Facebook en lugar de los canales de baja confianza de sus competidores (anuncios digitales, anuncios impresos y anuncios de televisión). En general, esto se debe a que los clientes ya no confían en los mensajes de las marcas, sino que confían en otras fuentes de información más fiables. Como ejemplo del fenómeno, el 92% de los consumidores confían en las recomendaciones de sus compañeros por encima de la publicidad. La forma de implementar una solución escalable que pueda hacer crecer una marca a través de estos canales es un Programa de Embajadores de Marca. Con un programa de embajadores de marca, las marcas pueden crear un cuerpo de personas que lleven la imagen de una marca y la defiendan.

¿Qué es un embajador de marca?

Un embajador de marca es un individuo con una relación formal con una marca como representante y defensor; una distinción importante a hacer es entre un embajador de marca y un influenciador. Un embajador de marca ama el producto, lo utiliza, lo defiende orgánicamente y es recompensado por ello. Esto no siempre es así en el caso de un influencer. Los influencers representan a la marca porque se les paga por promocionarla. Joe Bloggs, de Timbuktu, se convierte en embajador de su crema de afeitar favorita porque «le encanta y cree que es el mejor producto», no porque le hayan pagado por promocionarla entre sus numerosos seguidores sociales. Esto no quiere decir que los influencers sean siempre inauténticos, algunos influencers pueden ser usuarios genuinos del producto, pero ha habido muchos ejemplos ampliamente reportados de que este no es el caso.

Entonces, ¿cómo han llevado las mejores marcas sus programas de embajadores? Echa un vistazo a lo que creemos que son 10 ejemplos espectaculares de programas de embajadores de marca en 2018.

Descripción de la empresa: Lululemon en todo su esplendor

Nacida en Vancouver, Lululemon siempre se imaginó a sí misma como algo más que una tienda. Lululemon, de la que se dice que ha inventado la moda atlética, tiene una misión firme y convincente («elevar el mundo de la mediocridad a la grandeza») detrás de sus elegantes pantalones de yoga y mallas para correr. En respuesta a esta combinación de misión y estilo, los ingresos de la marca se dispararon, reportando unos ingresos en 2017 de 2.650 millones de dólares. Los rivales de Lululemon, Under Armour, Puma y Nike, se apoyaron en iconos deportivos de fama mundial para formar parte de su estrategia publicitaria. En lugar de este enfoque, Lululemon invirtió su tiempo y dinero en las comunidades locales y creó su famoso programa de embajadores de marca.

Cómo funciona

Los embajadores de Lululemon difunden el mensaje de Lululemon comprometiéndose de forma continua y beneficiosa con su comunidad local. Cada uno de estos embajadores es local en la zona que rodea a la tienda, por lo que son capaces de llegar a la comunidad de una manera eficaz, y son vistos como una fuente de información de confianza por esa comunidad. Además, los embajadores imparten clases de yoga gratuitas en las tiendas, lo que las integra en el tejido de la comunidad, además de acoger otras actividades comunitarias (como clubes de corredores). También actúan como puente entre la comunidad y la tienda, con enlaces regulares con los empleados de las tiendas Lululemon (a quienes Lululemon llama sus «educadores»). Otro punto es que animan a sus embajadores a compartir los éxitos y los fracasos con la comunidad. Esto no sólo crea relaciones, sino que ayuda a trazar el mapa de cada comunidad y proporciona una gran cantidad de conocimientos. La localidad de los embajadores otorga a Lululemon la capacidad de «pensar globalmente pero actuar localmente». Esto perfecciona la experiencia del cliente, haciendo que cada tienda se sienta confiable e integrada en la comunidad. En la actualidad, sus 415 tiendas son centros de actividad en comunidades de todo el mundo que atraen a los clientes e impulsan las ventas.

Embajadores

Los embajadores también son bien recompensados por sus esfuerzos. En primer lugar, Lululemon ha creado un programa de embajadores que conecta a cada embajador de la marca con otros embajadores de ideas afines, un aspecto social que no se puede infravalorar. En segundo lugar, la comunidad que crea Lululemon está al alcance de todos los embajadores para que la utilicen en su propio beneficio. Por último, Lululemon ayuda a sus embajadores a alcanzar sus objetivos proporcionándoles herramientas, consejos y recursos.

Los beneficios: Cómo se mantienen a la cabeza

Lululemon no es sólo una tienda, sino que se integra en la comunidad local, establece relaciones y las aprovecha para impulsar las ventas. Esta brillante técnica se apoya en gran medida en sus embajadores. La estrecha conexión entre la comunidad y la tienda también significa que las opiniones de los clientes sobre los productos de Lululemons vuelven al corazón de la empresa. Esto permite la adaptación continua de los productos. El programa de embajadores de Lululemon cumple todos los requisitos: los embajadores adoran la marca, las recompensas son apropiadas y el amor se difunde de forma orgánica.

Utilizando un liderazgo de la comunidad, los programas de embajadores de la marca dan a conocer Lululemon de una forma suave pero contundente para dirigir el tráfico hacia la tienda y en línea. Esto funciona muy bien porque los embajadores locales son muy afines a los consumidores.

#2 Red Bull: ¿Dominación de las bebidas?

Descripción de la empresa: ¿Red qué? Red Bull.

Cuando alguien dice Red Bull, ¿qué se imagina? A menudo la respuesta es deportes extremos y acrobacias impresionantes, como un salto en paracaídas de 23 millas o un recorrido vertical de 1500 metros en bicicleta de montaña. El brillante marketing de Red Bull no compite con las técnicas de otras marcas como Coca-Cola o Pepsi. En lugar de centrarse en el consumo de la bebida en sí, se centran en vender la experiencia que Red Bull puede alimentar: actividades excitantes llenas de energía. Claramente, su marketing de contenidos único está funcionando, en 2017 vendieron 6.300 millones de latas. El consumidor objetivo de Red Bull es el siempre resistente y experto en tecnología de 18 a 34 años. Cada vez más, los consumidores bloquean los anuncios y no prestan atención a la publicidad pública. El enfoque de Red Bull es crear contenidos que estos consumidores busquen activamente, y lo hacen creando un programa de embajadores de creadores capaces de lograrlo. Su programa de embajadores, The Wings Team, es capaz de conectar a Red Bull con sus consumidores objetivo a través de la producción de pilas de UGC.

Cómo funciona: ¿Qué les hace volar?

El Equipo Wings hace fotos y graba su estilo de vida extremo y activo. Encarnan el aura de alta energía de la marca y la transmiten a su comunidad, actuando como una red de organismos de marketing. Red Bull se apropia de la conexión emocional que el Wings Team establece con sus compañeros. Se ha demostrado que esta conexión influye en la compra por un factor de 3 a 1. Aumenta el conocimiento de la bebida, de lo genial que es e impulsa las ventas. El contenido que hacen es publicado como material publicitario de alta calidad por Red Bull en varios canales de su propiedad. Estos canales actúan como los puntos de contacto perfectos; la gente quiere ver estos increíbles e impresionantes vídeos y, a su vez, asocian este contenido con Red Bull. Incluso si no tienes ningún interés en la bebida energética, los ves. Todos estos vídeos se atribuyen a sus embajadores.

Todo este contenido, ¿y a cambio de qué? El equipo de Wings no presume de ello, pero, son realmente MUY guays. Formar parte del equipo te da un aire de misterio, un montón de credenciales y Red Bull gratis para ti y para regalar a tus amigos (de nuevo, añadiendo la cualidad de «chico más guay de la mesa» sobre la que se basa la marca). Los equipos Wings, por lo tanto, son un programa muy codiciado, con gente haciendo cola para unirse. No sólo por el valor en términos de exclusividad, sino también por las recompensas secundarias de la increíble publicidad que reciben por formar parte del programa.

Los beneficios: Recompensar a las alas

¿Por qué Red Bull dedicaría tanto tiempo a buscar, examinar y publicar todo este contenido? Los vídeos hablan por sí mismos. Son extraordinarios. El contenido que publican es siempre de la más alta calidad y celebra las cosas extraordinarias que sus embajadores han hecho. Al publicar este contenido, Red Bull no ha tenido que perseguir a su cliente; la gente acude a la marca para ver estos vídeos. Se establece una conexión entre los vídeos extraordinarios y Red Bull que hace que el cliente piense que Red Bull es extraordinario. Una imagen vale más que mil palabras, quizás, para Red Bull un vídeo vale miles de libras…

#3 Harley Davidson: Un legado no contado

Descripción de la empresa

La imagen asociada a Harley Davidson es la de un hombre vestido de cuero, sentado a horcajadas sobre una enorme chopper negra. Harley Davidson ha comercializado esta imagen a la perfección y ha creado una sensación de exclusividad y mitología detrás de las motos. No sólo es Harley Davidson una de las motos más caras que se pueden comprar, sino que ciertamente hay motos más rápidas y de menor consumo en el mercado. Entonces, ¿por qué tanta gente quiere tener una? La marca encarna la imagen que ha creado, centrada en la libertad, la diversión y la pertenencia. Su Grupo de Propietarios de Harley (HOG por sus siglas en inglés) personifica estos rasgos y crea una comunidad.

Cómo funciona: La experiencia H-D

HOG es la extraña, pero efectiva, versión de Harley Davidson de un programa de embajadores que cuenta con 325.000 miembros. Para ser miembro, hay que tener una moto Harley Davidson. El HOG es la guinda de la marca. Los propietarios de Harley Davidson y los miembros del HOG personifican el nombre. Los miembros del HOG actúan como pequeños puntos de marketing para la marca Harley Davidson, transmitiendo su herencia y su lujo. La plataforma HOG impulsa la promoción de forma orgánica, permite a los propietarios intercambiar recuerdos de Harley Davidson y consejos sobre cómo mantener su moto.

El éxito de HOG se debe a la exclusividad. Si no tienes una moto Harley Davidson, o tu pareja/madre/padre no la tiene, entonces, en palabras de Mean Girls, no puedes sentarte con nosotros.

Las ventajas: No bikey, no likey

El programa de embajadores está lleno de embajadores que aman Harley Davidson y quieren comunicarse con otros que comparten sus mismos puntos de vista. Crear este sentido de comunidad permite a la marca crear una relación más fuerte con sus clientes, pero también da a los embajadores un sentido de pertenencia dentro del grupo. Harley Davidson potencia este efecto organizando eventos exclusivos para miembros de HOG, publicando una revista trimestral y un manual de turismo. Los eventos que organizan son legendarios, lo que crea el boca a boca y el deseo de los que no participan de unirse. Esto, naturalmente, les anima a comprar una Harley Davidson. La ventaja de esta técnica de marketing es que todo se hace de forma orgánica. Una situación en la que todos ganan; el comprador obtiene las ventajas de unirse al grupo, Harley Davidson genera un boca a boca orgánico.

#4 Xbox: Programar el embajador perfecto

Descripción de la empresa: Xbox

Tendencia del siglo XXI, el juego online es ya un pasatiempo común. Xbox entró en este mercado en 2001 y pretendía competir en dos grandes públicos. El más joven a través de los juegos, pero también la generación de más edad a través de la navegación por Internet y el visionado de películas. Al entrar en el siempre cambiante espacio de los juegos en línea, Xbox tuvo que enfrentarse a una seria competencia. Playstation y Nintendo son los mayores competidores de Xbox. La respuesta para Xbox: un programa de embajadores.

Cómo funciona: Embajador X

Su programa de embajadores está totalmente alineado con la misión de Xbox: «capacitar a todas las personas y organizaciones del planeta para lograr más». Formado por propietarios y usuarios de Xbox que responden a las preguntas de otros usuarios, ayudan a que la comunidad de Xbox sea la mejor del planeta. Si a la gente le apasionan los juegos, ¿por qué no iban a querer difundir su pasión? Xbox no es ninguna tontería; ha sacado provecho de lo que mejor sabe hacer: jugar. Su programa de embajadores se ha convertido en un verdadero juego. Atrae a la gente y anima a los embajadores a completar acciones de embajador. Cuantas más acciones completen (cuanto mejor sean los embajadores), más neumáticos desbloquearán.

Los beneficios: ¿La X marca el lugar?

Desbloquear un nuevo neumático significa recompensas. Estas pueden ser mercadería, nuevos niveles de juego ocultos o la entrada a una competencia exclusiva. Gracias a estas recompensas, Xbox consigue la misión del programa. De forma inteligente, han creado un nuevo portal dentro de su programa de embajadores. El Programa Xbox Insider es un espacio opcional al que pueden apuntarse los usuarios de Xbox. Aquí puede florecer una relación entre la marca y el embajador. Se hace a través de la participación en el desarrollo de nuevos productos, actualizaciones de software y lanzamientos de nuevos juegos. Esto permite a Xbox aprovechar las inestimables opiniones de sus usuarios más fieles para perfeccionar sus productos antes de su lanzamiento.

#5 Maker’s Mark: arrebatando a los embajadores

Descripción de la empresa: Maker’s Mark

Suaves bourbons elaborados en Kentucky, Estados Unidos, Maker’s Mark no era la única bebida que la gente disfrutaba. Tras internacionalizar la marca el año pasado, sus ingresos anuales se dispararon hasta los 4.620 millones de dólares. Aunque sus mayores competidores, Koval y Woodford, también ofrecían un producto muy similar, Maker’s Mark se diferencia por su receta refinada y antigua. Su proceso de destilación se ve favorecido por su equipo de manos, y la marca suele presumir de que el volteo de las barricas y el sellado con cera se siguen haciendo a mano. Junto a estas cualidades originales, Maker’s Mark respaldó un programa de embajadores.

Cómo funciona: Making their Mark

Los aficionados al bourbon pueden demostrar su compromiso con la marca convirtiéndose en embajadores de Maker Mark. Se comprometen a «compartir su preferencia» de Maker’s con amigos y familiares. Un objetivo sencillo pero eficaz del programa, ya que el 92% de los consumidores confían en las recomendaciones de sus compañeros por encima de la publicidad. Se anima a los embajadores a representar la marca Maker’s en todos los ámbitos de su vida. Se proporcionan bolas de golf de marca y tarjetas de visita a sus miembros para que las distribuyan, obsequiando a los embajadores y animándoles a difundir el mensaje de la marca.

Los beneficios: ¿Qué hacen?

Maker’s Mark recompensa generosamente a sus embajadores, incluyendo la entrega de Merch, invitaciones exclusivas a eventos y frecuentes consejos y trucos en torno al Bourbon. El genio detrás de este programa de embajadores viene con el barril de bourbon nombrado. Todos los nuevos embajadores tienen un barril con su nombre, indicado por una placa grabada. A continuación, se les contacta periódicamente para informarles de los progresos de su maduración. El quid: la escala de tiempo, siete años. Siete años de embajador de Maker’s Mark. Siete años de difusión y cultivo de la semilla. Todo ello crea un cliente realmente fiel, o sea, un verdadero embajador. La guinda del pastel, después de siete años, premiando su duro trabajo el embajador puede probar su propio whisky. A continuación, pueden comprar una botella del mismo e incluso sumergirla a mano para sellarla.

¿Debe iniciar un programa de embajadores? ¿Ambass-do o Ambassa-don’t?

Si se ejecuta correctamente, un programa de embajadores puede ser una poderosa estrategia para hacer crecer su marca, ya que se centra en canales de confianza que comunican los mensajes de manera mucho más eficiente. Como prueba de ello, el 77% de los consumidores afirman que es más probable que compren un nuevo producto cuando se enteran de él por amigos o familiares que por otro canal de menor confianza. Hay una gran variedad de tipos de personas que se pueden utilizar como embajadores. Algunas marcas se centran en quienes tienen determinadas habilidades, como el programa de Lululemon o Red Bull, mientras que otras se centran exclusivamente en quienes han sido clientes de su marca, como Harley Davidson o Maker’s Mark. Independientemente del programa, el producto o la misión, cada programa requiere que sus embajadores encarnen la marca, corran la voz y aumenten el conocimiento. Por lo tanto, cada embajador debe estar comprometido y tener pasión por el producto, y cada programa selecciona en consecuencia. Harley Davidson selecciona a través de sus clientes preexistentes, y Red Bull a través de una habilidad y afinidad con los deportes extremos. Esto también es importante por las desventajas de seleccionar embajadores inadecuados. Sin embargo, si se puede ejecutar un programa de embajadores de marca de forma eficaz, tiene el potencial de cosechar enormes beneficios.

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