Entrare nel marchio – Perché sono importanti i programmi di ambasciatori di marca?

Nel 2018, l’eCommerce è diventato altamente competitivo, con oltre 20 milioni di negozi in tutto il mondo. Anche se questa concorrenza rende difficile la crescita online, alcuni marchi sono in grado di espandersi rapidamente e facilmente. Come ci riescono? I messaggi di questi marchi sono stati diffusi attraverso Facebook invece dei canali a bassa fiducia dei loro concorrenti (annunci digitali, annunci stampa e annunci TV). In generale, questo è dovuto al fatto che i clienti non si fidano più della messaggistica del marchio, ma si affidano ad altre fonti di informazione più affidabili. Come esempio del fenomeno, il 92% dei consumatori si fida più delle raccomandazioni dei loro pari che della pubblicità. Il modo di implementare una soluzione scalabile che può far crescere un marchio attraverso questi canali è un programma di ambasciatore del marchio. Con un programma di ambasciatore del marchio, i marchi possono creare un corpo di persone che portano l’immagine del marchio e lo sostengono.

Che cos’è un ambasciatore del marchio?

Un ambasciatore del marchio è un individuo con una relazione formale con un marchio come rappresentante e sostenitore; una distinzione importante da fare è tra un ambasciatore del marchio e un influencer. Un ambasciatore del marchio ama il prodotto, usa il prodotto, lo sostiene organicamente e viene ricompensato per tale sostegno. Questo non è sempre vero per un influencer. Gli influencer rappresentano il marchio perché sono pagati per sostenerlo. Joe Bloggs di Timbuktu diventa un ambasciatore della sua crema da barba preferita perché “la ama davvero e pensa che sia il miglior prodotto”, non perché è stato pagato per promuoverla al suo grande seguito sociale. Questo non vuol dire che gli influencer siano sempre inautentici, alcuni influencer possono essere veri utenti del prodotto, ma ci sono stati molti esempi ampiamente riportati di questo non essere il caso.

Quindi, come hanno gestito i migliori marchi i loro programmi di ambasciatori? Dai un’occhiata a quelli che pensiamo siano 10 esempi spettacolari di programmi di ambasciatori di marca nel 2018.

Descrizione dell’azienda: Lululemon in tutto il suo splendore

Nata a Vancouver, Lululemon si è sempre immaginata come qualcosa di più di un semplice negozio. Si dice che abbia inventato la moda athleisure, Lululemon ha messo una missione forte e convincente (“elevare il mondo dalla mediocrità alla grandezza”) dietro i suoi pantaloni da yoga chic e i leggings da corsa. In risposta a questa combinazione di missione e stile, le entrate del marchio sono salite alle stelle, riportando un fatturato 2017 di 2,65 miliardi di dollari. I rivali di Lululemon, Under Armour, Puma e Nike, hanno tutti appoggiato icone sportive di fama mondiale per far parte della loro strategia pubblicitaria. Invece di questo approccio, Lululemon ha investito il suo tempo e denaro nelle comunità locali e ha creato il loro famoso programma di ambasciatori del marchio.

Come funziona

Gli ambasciatori Lululemon diffondono il messaggio di Lululemon impegnandosi continuamente e in modo benefico con la loro comunità locale. Ognuno di questi ambasciatori è locale nella zona intorno al negozio, quindi sono in grado di attingere alla comunità in modo efficace e sono visti come una fonte fidata di informazioni da quella comunità. Inoltre, gli ambasciatori ospitano lezioni gratuite di yoga in negozio, il che integra i negozi nel tessuto della comunità – oltre ad ospitare una serie di altre attività comunitarie (come i club di corsa). Fanno anche da ponte tra la comunità e il negozio, con collegamenti regolari con i dipendenti dei negozi Lululemon (che Lululemon chiama i loro ‘educatori’). Un altro punto è che incoraggiano i loro ambasciatori a condividere i successi e le sconfitte con la comunità. Questo non solo costruisce relazioni, ma aiuta a tracciare la mappa di ogni comunità e fornisce un patrimonio di conoscenze. La località degli ambasciatori dona a Lululemon la capacità di “pensare globalmente ma agire localmente”. Questo perfeziona l’esperienza del cliente, facendo sentire ogni negozio degno di fiducia e integrato nella comunità. Oggi, i loro 415 negozi sono centri di attività nelle comunità di tutto il mondo che coinvolgono i clienti e guidano le vendite.

Ambasciatori

Gli ambasciatori sono anche ben ricompensati per i loro sforzi. In primo luogo, Lululemon ha creato un programma di ambasciatori che collega ogni ambasciatore del marchio con altri ambasciatori che la pensano come loro – un aspetto sociale che non può essere sottovalutato. In secondo luogo, la comunità creata da Lululemon è a portata di mano di tutti gli ambasciatori per usarla a proprio vantaggio. Infine, Lululemon aiuta i suoi ambasciatori a raggiungere i loro obiettivi fornendo strumenti, consigli e risorse.

I vantaggi: Come rimangono in testa al gruppo

Lululemon non è solo un negozio, si integra nella comunità locale, stabilisce relazioni e le sfrutta per guidare le vendite. Questa tecnica brillante si basa molto sui loro ambasciatori. La stretta connessione tra la comunità e il negozio significa anche che le opinioni dei clienti sui prodotti Lululemon ritornano nel cuore dell’azienda. Questo permette il continuo adattamento dei prodotti. Il programma degli ambasciatori Lululemon ha tutte le carte in regola: gli ambasciatori amano il marchio, le ricompense sono adeguate e l’amore si diffonde organicamente.

Utilizzando una comunità di riferimento, i programmi degli ambasciatori del marchio fanno conoscere Lululemon in modo delicato ma energico per portare il traffico nel negozio e online. Questo funziona così bene perché gli ambasciatori locali sono altamente relazionabili ai consumatori.

#2 Red Bull: Drinks Domination?

Descrizione dell’azienda: Red chi? Red Bull.

Quando qualcuno dice Red Bull, cosa immaginate? Spesso la risposta è sport estremi e acrobazie mozzafiato come uno skydive di 23 miglia, o un percorso in mountain bike verticale di 1500 metri. Il brillante marketing di Red Bulls non compete con le tecniche di altre marche come Coca-Cola o Pepsi. Invece di concentrarsi sul bere la bevanda vera e propria, si concentrano sulla vendita dell’esperienza che Red Bull può alimentare – energia alimentata, attività eccitanti. Chiaramente, il loro content marketing unico sta funzionando, nel 2017 hanno venduto 6,3 miliardi di lattine. Il consumatore target di Red Bull è la sempre agguerrita e tecnologica fascia di età compresa tra i 18 e i 34 anni. Sempre di più, i consumatori bloccano gli annunci e non prestano attenzione alla pubblicità pubblica. L’approccio di Red Bull è quello di creare contenuti che questi consumatori cercano attivamente, e lo fanno creando un programma di ambasciatori di creatori in grado di farlo. Il loro programma di ambasciatori, The Wings Team, è in grado di collegare Red Bull con i loro consumatori target attraverso la produzione di pile di UGC.

Come funziona: Cosa li fa volare?

Il Wings Team scatta foto e registra il loro stile di vita estremo e attivo. Incarnano l’aura di alta energia del marchio e la trasmettono alla loro comunità, agendo come una rete di organi di marketing. Red Bull dirotta la connessione emotiva che il Wings Team crea con i suoi pari. È stato dimostrato che questa connessione influenza l’acquisto con un fattore di 3 a 1. Aumenta la consapevolezza della bevanda, quanto è cool e spinge le vendite. Il contenuto che fanno viene pubblicato come materiale pubblicitario di alta qualità da Red Bull su vari canali di loro proprietà. Questi canali fungono da perfetti punti di contatto; la gente vuole guardare questi video incredibili e fantastici e a loro volta associano questo contenuto a Red Bull. Anche se non si è interessati alla bevanda energetica, li si guarda. Tutti questi video sono attribuiti ai loro ambasciatori.

Tutto questo contenuto, e in cambio di cosa? Il Wings Team non se ne vanta, ma, sono davvero VERAMENTE forti. Essere parte del team ti dà un’aria di mistero, un sacco di credenziali cool e Red Bull gratis per te e per i tuoi amici (ancora una volta aggiungendo la qualità di ‘ragazzo più cool al tavolo’ su cui il marchio si basa). Il Wings Teams, di conseguenza, è un programma molto ricercato, con persone che spesso fanno la fila per partecipare. Non solo per il valore in termini di esclusività, ma anche per le ricompense secondarie dell’incredibile pubblicità che ricevono dall’essere parte del programma.

I benefici: Premiare le ali

Perché Red Bull dovrebbe spendere così tanto tempo per trovare, esaminare e pubblicare tutti questi contenuti? I video parlano da soli. Sono straordinari. Il contenuto che pubblicano è sempre di altissima qualità e celebra le cose straordinarie che i loro ambasciatori hanno fatto. Attraverso la pubblicazione di questi contenuti, Red Bull non ha dovuto inseguire i suoi clienti; la gente accorre al marchio per guardare questi video. Si crea una connessione tra i video straordinari e Red Bull che porta il cliente a pensare che Red Bull sia straordinaria. Un’immagine vale più di mille parole, forse, per Red Bull un video vale migliaia di sterline?

#3 Harley Davidson: Un’eredità non raccontata

Descrizione dell’azienda

L’immagine associata a Harley Davidson è quella di un uomo vestito di pelle, seduto a cavallo di un enorme chopper nero. Harley Davidson ha commercializzato questa immagine alla perfezione e ha creato un senso di esclusività e mitologia dietro le moto. Non solo l’Harley Davidson è una delle moto più costose da acquistare, ma ci sono certamente moto più veloci e più efficienti nei consumi sul mercato. Quindi, perché così tante persone vogliono possederne una? Il marchio incarna l’immagine che ha creato – concentrandosi su libertà, divertimento e appartenenza. Il loro Harley Owners Group (HOG in breve) incarna questi tratti e crea una comunità.

Come funziona: L’esperienza H-D

HOG è lo strano, ma efficace, approccio di Harley Davidson a un programma di ambasciatori che vanta 325.000 membri. Per diventare un membro, bisogna possedere una moto Harley Davidson. HOG è la ciliegina sulla torta del marchio. I proprietari di Harley Davidson e i membri HOG personificano il nome. I membri HOG agiscono come piccoli punti di marketing per il marchio Harley Davidson, facendo risuonare il suo patrimonio e il suo lusso. La piattaforma HOG guida l’advocacy organicamente, permette ai proprietari di scambiare ricordi Harley Davidson e consigli su come mantenere la loro moto.

Il successo di HOG è dovuto all’esclusività. Se non possiedi una moto Harley Davidson, o il tuo partner/madre/padre non la possiede, allora, per dirla con le parole di Mean Girls, non puoi sederti con noi.

I vantaggi: No bikey, no likey

Il programma ambasciatore è pieno di ambasciatori che amano Harley Davidson e vogliono comunicare con altri che condividono le stesse opinioni. Creare questo senso di comunità permette al marchio di creare un rapporto più forte con i propri clienti, ma dà anche agli ambasciatori un senso di appartenenza all’interno del gruppo. Harley Davidson aumenta questo effetto organizzando eventi esclusivi per i membri HOG, pubblicando una rivista trimestrale e un manuale di guida. Gli eventi che ospitano sono leggendari, che creano il passaparola e il desiderio di coloro che non sono coinvolti di unirsi. Questo naturalmente li incoraggia a comprare una Harley Davidson. Il vantaggio di questa tecnica di marketing è che è tutto fatto organicamente. Una situazione win-win; l’acquirente ottiene i vantaggi di unirsi al gruppo, Harley Davidson genera un passaparola organico.

#4 Xbox: Programmare l’ambasciatore perfetto

Descrizione dell’azienda: Xbox

Tendenza del 21° secolo, il gioco online è ormai un passatempo comune. Xbox è entrata in questo mercato nel 2001 e mirava a competere in due grandi pubblici. La fascia più giovane attraverso il gioco ma anche la vecchia generazione attraverso la navigazione web e la visione di film. Entrando nello spazio in continua evoluzione del gioco online, Xbox si è trovata di fronte a una seria concorrenza. Playstation e Nintendo sono i più grandi concorrenti di Xbox, qualcosa doveva dare loro un vantaggio. La risposta per Xbox: un programma ambasciatore.

Come funziona: Ambassador X

Il loro programma di ambasciatori si allinea completamente con la missione di Xbox: “permettere ad ogni persona e ad ogni organizzazione del pianeta di ottenere di più”. Composto da proprietari e utenti Xbox che rispondono alle domande di altri utenti, aiutano a rendere la comunità Xbox la migliore del pianeta. Se le persone sono appassionate di gioco, perché non dovrebbero voler diffondere la loro passione? Xbox non è stupida; ha capitalizzato ciò che conosce meglio: il gioco. Il loro programma di ambasciatori è stato ben e veramente gamificato. Attira le persone e incoraggia gli ambasciatori a completare azioni da ambasciatori. Più azioni completano (il miglior ambasciatore che sono) più gomme sbloccano.

I benefici: X segna il punto?

Sbloccare un nuovo pneumatico significa ricompense. Questi potrebbero essere merch, nuovi livelli di gioco nascosti o l’ingresso in un concorso esclusivo. Alimentata da queste ricompense, Xbox raggiunge la missione del programma. Intelligentemente, hanno creato un nuovo portale all’interno del loro programma di ambasciatori. L’Xbox Insider Program è uno spazio opzionale a cui gli utenti Xbox possono iscriversi. Qui può sbocciare una relazione tra marchio e ambasciatore. Fatto attraverso il coinvolgimento nello sviluppo di nuovi prodotti, aggiornamenti software e nuove uscite di giochi. Questo permette a Xbox di attingere alle inestimabili opinioni dei suoi utenti più fedeli per perfezionare i loro prodotti prima del rilascio.

#5 Maker’s Mark: Sfilare gli ambasciatori dai loro piedi

Descrizione dell’azienda: Maker’s Mark

Bourbon liscio prodotto nel Kentucky, USA, Maker’s Mark non era l’unica bevanda che piaceva alla gente. Dopo aver portato il marchio a livello internazionale l’anno scorso il loro fatturato annuale è salito a 4,62 miliardi di dollari. I suoi maggiori concorrenti Koval e Woodford offrivano anch’essi un prodotto molto simile, Maker’s Mark si differenziano sulla base della loro ricetta raffinata e antica. Il loro processo di distillazione è aiutato dal suo team hands on, con il marchio che spesso si vanta che la tornitura delle botti e la sigillatura della cera sono ancora fatte a mano. Accanto a queste qualità originali, Maker’s Mark ha approvato un programma di ambasciatori.

Come funziona: Making their Mark

I fan del bourbon possono dimostrare il loro impegno per il marchio diventando ambasciatori Maker Mark. Si impegnano a “condividere la loro preferenza” di Maker’s con amici e familiari. Un obiettivo semplice ma efficace del programma ancorato dal 92% dei consumatori che si fidano più delle raccomandazioni dei loro pari che della pubblicità. Gli ambasciatori sono incoraggiati a rappresentare Maker’s Mark in tutti i loro percorsi di vita. Palline da golf con marchio e biglietti da visita sono forniti ai loro membri per la distribuzione, regalando gli ambasciatori e incoraggiandoli a diffondere il messaggio del marchio.

I benefici: Cosa ne fanno?

Maker’s Mark ricompensa generosamente i propri ambasciatori, tra cui la donazione di Merch, inviti esclusivi ad eventi, e frequenti consigli e suggerimenti sul Bourbon. Il genio dietro questo programma di ambasciatori viene con il barile di bourbon nominato. Tutti i nuovi ambasciatori hanno una botte che porta il loro nome, indicato da un cartello inciso. Vengono poi regolarmente contattati con aggiornamenti sul suo progresso di maturazione. Il punto cruciale: la scala temporale, sette anni. Sette anni di ambasceria Maker’s Mark. Sette anni di diffusione e nutrimento del seme. Il tutto creando un cliente davvero fedele, o, un vero ambasciatore. La ciliegina sulla torta, dopo sette anni, ricompensandoli per il loro duro lavoro, l’ambasciatore può assaggiare il proprio whisky. Possono poi comprarne una bottiglia e persino immergere a mano la bottiglia per sigillarla.

Si dovrebbe avviare un programma di ambasciatori: Ambass-do o Ambassa-don’t?

Se eseguito correttamente, un programma di ambasciatori può essere una strategia potente per far crescere il tuo marchio in quanto si concentra su canali fidati che comunicano messaggi in modo molto più efficiente. Come prova di questo, il 77% dei consumatori riferisce che sono più propensi ad acquistare un nuovo prodotto quando ne vengono a conoscenza da amici o familiari piuttosto che da un altro canale di minore fiducia. Ci sono una varietà di tipi di persone che si possono usare come ambasciatori. Alcuni marchi si concentrano su coloro che hanno determinate abilità, come il programma Lululemon o Red Bull, mentre altri si concentrano esclusivamente su coloro che sono stati clienti del loro marchio, come Harley Davidson o Maker’s Mark. Indipendentemente dal programma, dal prodotto o dalla missione, ogni programma richiede ai suoi ambasciatori di incarnare il marchio, diffondere la parola e aumentare la consapevolezza. Pertanto, ogni ambasciatore deve essere impegnato e avere una passione per il prodotto, e ogni programma seleziona di conseguenza. Harley Davidson seleziona attraverso i suoi clienti preesistenti, e Red Bull attraverso una capacità e affinità con gli sport estremi. Questo è importante anche per i lati negativi della selezione di ambasciatori inadeguati. Se si può eseguire un programma di ambasciatore del marchio in modo efficace, tuttavia, ha il potenziale per raccogliere enormi benefici.

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