Join the Brand – Waarom zijn merkambassadeursprogramma’s belangrijk?

In 2018 is eCommerce zeer concurrerend geworden, met meer dan 20 miljoen winkels die wereldwijd live zijn. Hoewel deze concurrentie online groei moeilijk maakt, zijn sommige merken in staat om snel en gemakkelijk uit te breiden. Hoe doen zij dit? De boodschappen van deze merken zijn verspreid via Facebook in plaats van via de weinig betrouwbare kanalen van hun concurrenten (digitale advertenties, printadvertenties en tv-advertenties). In het algemeen komt dit doordat klanten de berichtgeving van merken niet langer vertrouwen, maar in plaats daarvan vertrouwen op andere, meer betrouwbare informatiebronnen. Een voorbeeld van dit fenomeen is dat 92% van de consumenten meer vertrouwen heeft in aanbevelingen van hun peers dan in reclame. De manier om een schaalbare oplossing te implementeren die een merk kan laten groeien via deze kanalen is een Brand Ambassador Program. Met een merkambassadeursprogramma kunnen merken een groep mensen creëren die een merkimago dragen en ervoor pleiten.

Wat is een merkambassadeur?

Een merkambassadeur is een individu met een formele relatie met een merk als vertegenwoordiger en pleitbezorger; een belangrijk onderscheid dat gemaakt moet worden is dat tussen een merkambassadeur en een influencer. Een Brand Ambassador houdt van het product, gebruikt het product, pleit organisch voor het product en wordt beloond voor deze pleitbezorging. Dit is niet altijd het geval voor een influencer. Influencers vertegenwoordigen het merk omdat ze betaald worden om het aan te prijzen. Joe Bloggs van Timboektoe wordt ambassadeur van zijn favoriete scheerschuim omdat ‘hij er echt van houdt en het het beste product vindt’, niet omdat hij betaald wordt om het te promoten bij zijn grote sociale achterban. Dit wil niet zeggen dat influencers altijd inauthentiek zijn, sommige influencers kunnen echte gebruikers van het product zijn, maar er zijn veel breed gerapporteerde voorbeelden geweest waarbij dit niet het geval was.

Dus hoe hebben de beste merken hun ambassadeursprogramma’s uitgevoerd? Kijk eens naar wat wij denken dat 10 spectaculaire voorbeelden zijn van merkambassadeursprogramma’s in 2018.

Bedrijfsomschrijving: Lululemon in al zijn glorie

Vancouver geboren, Lululemon heeft zichzelf altijd voor ogen gehad als meer dan alleen een winkel. Lululemon, naar verluidt de uitvinder van de athleisure-mode, heeft een sterke en overtuigende missie (‘om de wereld van middelmatigheid naar grootsheid te verheffen’) achter hun chique yogabroeken en hardloopleggings gezet. Als reactie op deze combinatie van missie en stijl, stegen de inkomsten van het merk en rapporteerden ze in 2017 een omzet van 2,65 miljard dollar. Lululemon’s rivalen, Under Armour, Puma en Nike, onderschreven allemaal wereldberoemde sporticonen om deel uit te maken van hun reclamestrategie. In plaats van deze aanpak, investeerde Lululemon zijn tijd en geld in lokale gemeenschappen en creëerde hun beroemde merkambassadeursprogramma.

Hoe het werkt

De Lululemon-ambassadeurs verspreiden de Lululemon-boodschap door zich voortdurend en op een nuttige manier met hun lokale gemeenschap bezig te houden. Elk van deze ambassadeurs is lokaal in het gebied rond de winkel, zodat zij in staat zijn om de gemeenschap op een effectieve manier aan te boren, en worden gezien als een vertrouwde bron van informatie door die gemeenschap. Bovendien organiseren de ambassadeurs gratis yogalessen in de winkel, wat de winkels integreert in het weefsel van de gemeenschap – en ook een aantal andere gemeenschapsactiviteiten (zoals hardloopclubs) organiseert. Ze fungeren ook als een brug tussen de gemeenschap en de winkel, met regelmatige contacten met Lululemon’s winkelmedewerkers (die Lululemon hun ‘opvoeders’ noemt). Een ander punt is dat ze hun ambassadeurs aanmoedigen om successen en downfalls te delen met de gemeenschap. Dit bouwt niet alleen relaties op, maar helpt ook elke community in kaart te brengen en levert een schat aan kennis op. De lokaliteit van de ambassadeurs geeft Lululemon de mogelijkheid om ‘globaal te denken en toch lokaal te handelen’. Dit perfectioneert de klantervaring, waardoor elke winkel vertrouwt aanvoelt en geïntegreerd is in de gemeenschap. Vandaag de dag zijn hun 415 winkels hubs van activiteit in gemeenschappen over de hele wereld die klanten betrekken en de verkoop stimuleren.

Ambassadeurs

De ambassadeurs worden ook goed beloond voor hun inspanningen. Ten eerste heeft Lululemon een ambassadeursprogramma gecreëerd dat elke merkambassadeur verbindt met andere, gelijkgestemde ambassadeurs – een sociaal aspect dat niet kan worden onderschat. Ten tweede, de gemeenschap die Lululemon creëert is binnen handbereik van alle ambassadeurs om in hun eigen voordeel te gebruiken. Ten slotte, Lululemon helpt voeden hun ambassadeurs om hun doelen te bereiken door het verstrekken van tools, advies en middelen.

De voordelen: Hoe ze het peloton voorblijven

Lululemon is niet zomaar een winkel, ze integreren zichzelf in de lokale gemeenschap, leggen relaties en benutten deze om de verkoop te stimuleren. Deze briljante techniek leunt zwaar op hun ambassadeurs. De nauwe band tussen gemeenschap en winkel betekent ook dat de mening van de klant over Lululemons producten terug in het hart van het bedrijf trechtert. Dit maakt het mogelijk om producten voortdurend op maat te maken. Het ambassadeursprogramma van Lululemon voldoet aan alle eisen; ambassadeurs houden van het merk, beloningen zijn passend en de liefde wordt organisch verspreid.

Door gebruik te maken van een community-leidraad, stimuleren merkambassadeursprogramma’s de bekendheid van Lululemon op een zachte maar krachtige manier om verkeer naar de winkel en online te leiden. Dit werkt zo goed omdat de lokale ambassadeurs zijn zeer relatable aan consumers.

#2 Red Bull: Drank Domination?

Bedrijfsomschrijving: Red wie? Red Bull.

Wanneer iemand Red Bull zegt, wat stel je je dan voor? Vaak is het antwoord is extreme sporten en adembenemende stunts, zoals een 23 mijl skydive, of een 1500m verticale mountainbike parcours. De briljante marketing van Red Bulls concurreert niet met de technieken van andere merken zoals Coca-Cola, of Pepsi. In plaats van zich te concentreren op het drinken van het eigenlijke drankje, focussen ze zich op het verkopen van de ervaring die Red Bull kan aanwakkeren – energie gevoed, spannende activiteiten. Het is duidelijk dat hun unieke contentmarketing werkt, in 2017 verkochten ze 6,3 miljard blikjes. De doelgroep van Red Bull is de altijd winterharde, tech-savvy 18-34 jarige. Meer en meer blokkeren consumenten advertenties en besteden ze geen aandacht aan publieke reclame. De aanpak van Red Bull is om inhoud te creëren waar deze consumenten actief naar op zoek gaan, en ze doen dit door een ambassadeursprogramma te creëren van makers die in staat zijn om het te maken. Hun ambassadeur programma, The Wings Team, is in staat om Red Bull te verbinden met hun doelgroep consumenten door het produceren van stapels UGC.

Hoe het werkt: Wat laat ze vliegen?

Het Wings Team maakt foto’s en legt hun extreme en actieve levensstijl vast. Zij belichamen het energieke aura van het merk en geven dit door aan hun gemeenschap, die als een netwerk van marketinginstanties fungeert. Red Bull kaapt de emotionele band die The Wings Team maakt met hun leeftijdsgenoten. Het is bewezen dat deze band een aankoop beïnvloedt met een factor van 3 tegen 1. Het verhoogt de bekendheid van het drankje, hoe cool het is en drijft de verkoop. De inhoud die zij maken wordt door Red Bull als hoogwaardig reclamemateriaal geplaatst op verschillende kanalen die zij bezitten. Deze kanalen fungeren als de perfecte aanknopingspunten; mensen willen deze geweldige, gave video’s bekijken en associëren deze content op hun beurt met Red Bull. Zelfs als je geen interesse hebt in de energiedrank, kijk je ze. Al deze video’s worden toegeschreven aan hun ambassadeurs.

Al deze inhoud, en in ruil voor wat? Het Wings Team schept er niet over op, maar ze zijn echt ECHT cool. Deel uitmaken van het team geeft je een lucht van mysterie, ooodles van cool creds en gratis Red Bull voor jezelf en om te geven aan je vrienden (weer toe te voegen aan de ‘coolest kid aan de tafel “kwaliteit het merk bouwt op). De Wings Teams, dienovereenkomstig, is een zeer gewild programma om aan mee te doen, met mensen die vaak in de rij staan om mee te doen. Niet alleen vanwege de waarde in termen van exclusiviteit, maar ook de secundaire beloningen van de ongelooflijke publiciteit die ze krijgen door deel uit te maken van het programma.

De voordelen: Rewarding the Wings

Waarom zou Red Bull zoveel tijd besteden aan het zoeken, doorlichten en plaatsen van al deze content? De video’s spreken voor zich. Ze zijn buitengewoon. De inhoud die ze posten is altijd van de hoogste kwaliteit en viert de buitengewone dingen die hun ambassadeurs hebben gedaan. Door deze inhoud vrij te geven heeft Red Bull zijn klant niet hoeven te achtervolgen; mensen komen massaal naar het merk om deze video’s te bekijken. Er wordt een verband gelegd tussen de buitengewone video’s en Red Bull, waardoor de klant denkt dat Red Bull buitengewoon is. Een beeld zegt meer dan duizend woorden, misschien is een video voor Red Bull wel duizenden ponden waard?

#3 Harley Davidson: A legacy untold

Company description

Het beeld van Harley Davidson is dat van een met leer beklede man, zittend op een enorme, zwarte chopper. Harley Davidson heeft dit beeld tot in de perfectie op de markt gebracht en heeft een gevoel van exclusiviteit en mythologie achter de motoren geschapen. Niet alleen is Harley Davidson een van de duurste motoren om te kopen, maar er zijn zeker snellere en zuinigere motoren op de markt. Dus, waarom willen zoveel mensen er een bezitten? Het merk belichaamt het imago dat het heeft gecreëerd – gericht op vrijheid, plezier en erbij horen. Hun Harley Owners Group (kortweg HOG) belichaamt deze eigenschappen en creëert een gemeenschap.

Hoe het werkt: De H-D ervaring

HOG is Harley Davidson’s vreemde, maar effectieve, kijk op een ambassadeursprogramma dat 325.000 leden telt. Om lid te worden, moet men een Harley Davidson motorfiets bezitten. HOG is de kers op de top van het merk. Harley Davidson eigenaars en HOG leden verpersoonlijken de naam. HOG-leden fungeren als kleine marketingpunten voor het merk Harley Davidson die het erfgoed en de luxe laten doorklinken. Het HOG-platform stimuleert op organische wijze belangenbehartiging, stelt eigenaars in staat om Harley Davidson-herinneringen uit te wisselen en advies te geven over het onderhoud van hun motorfiets.

Het succes van HOG is te danken aan exclusiviteit. Als je geen Harley Davidson motor bezit, of je partner/moeder/vader niet, dan kun je, in de woorden van Mean Girls, niet bij ons zitten.

De voordelen: No bikey, no likey

Het ambassadeursprogramma zit vol met ambassadeurs die van Harley Davidson houden en willen communiceren met anderen die dezelfde opvattingen hebben. Het creëren van dit gemeenschapsgevoel stelt het merk in staat om een sterkere relatie met hun klanten te creëren, maar geeft de ambassadeurs ook een gevoel van verbondenheid binnen de groep. Harley Davidson versterkt dit effect door het organiseren van exclusieve evenementen voor HOG-leden, het uitgeven van een driemaandelijks tijdschrift en een toerhandboek. De evenementen die zij organiseren zijn legendarisch, wat mond-tot-mondreclame creëert en de wens van degenen die niet betrokken zijn om lid te worden. Dit zet hen er op natuurlijke wijze toe aan een Harley Davidson te kopen. Het voordeel van deze marketingtechniek is dat het allemaal organisch gebeurt. Een win-win situatie; de koper krijgt de extraatjes van het lid worden van de groep, Harley Davidson genereert organische mond-tot-mond reclame.

#4 Xbox: Programmering van de perfecte ambassadeur

Bedrijfsomschrijving: Xbox

Een trend van de 21e eeuw, online gamen is nu een alledaags tijdverdrijf. Xbox betrad deze markt in 2001 en richtte zich op twee grote doelgroepen. De jongere generatie door middel van gaming, maar ook de oudere generatie door middel van surfen op het web en films kijken. Bij het betreden van de steeds veranderende markt voor online spelletjes, moest de Xbox het opnemen tegen een aantal serieuze concurrenten. Playstation en Nintendo zijn de grootste concurrenten van Xbox, iets moest hen een voorsprong geven. Het antwoord voor Xbox: een ambassadeur programma.

Hoe het werkt: Ambassador X

Hun ambassadeursprogramma sluit volledig aan bij de Xbox-missie; ’to empower every person and every organisation on the planet to achieve more’. Het programma bestaat uit Xbox-eigenaren en -gebruikers die vragen beantwoorden voor andere gebruikers. Zij helpen de Xbox-community de beste op aarde te maken. Als mensen gepassioneerd zijn over gamen, waarom zouden ze hun passie dan niet willen verspreiden? Xbox is niet gek; ze hebben hun voordeel gedaan met datgene waar ze het beste in zijn – gamen. Hun ambassadeursprogramma is goed en waarachtig gegamificeerd. Het lokt mensen naar binnen en moedigt ambassadeurs aan om ambassadeursacties te voltooien. Hoe meer acties ze voltooien (hoe beter ambassadeur ze zijn) hoe meer banden ze vrijspelen.

De voordelen: X markeert de plek?

Het ontgrendelen van een nieuwe band betekent beloningen. Dit kan merch zijn, nieuwe verborgen spelniveaus of de toegang tot een exclusieve wedstrijd. Gevoed door deze beloningen, bereikt Xbox de missie van het programma. Slim, ze hebben een nieuw portaal gecreëerd binnen hun ambassadeursprogramma. Het Xbox Insider Program is een optionele ruimte waar Xbox-gebruikers zich voor kunnen aanmelden. Hier kan een merk- en ambassadeursrelatie tot bloei komen. Dit gebeurt door middel van betrokkenheid bij nieuwe productontwikkeling, software-upgrades en nieuwe game-releases. Zo kan Xbox de onschatbare mening van zijn trouwste gebruikers aanboren om hun producten te perfectioneren voor ze uitkomen.

#5 Maker’s Mark: Ambassadeurs van hun sokken rukken

Bedrijfsomschrijving: Maker’s Mark

Soepele bourbons gemaakt in Kentucky, USA, Maker’s Mark was niet het enige drankje waar men van genoot. Nadat ze het merk vorig jaar internationaal brachten, stegen hun jaarlijkse inkomsten tot 4,62 miljard dollar. Zijn grootste concurrenten Koval en Woodford boden ook een zeer gelijkaardig product aan, Maker’s Mark onderscheidt zich op basis van hun verfijnd en verouderd recept. Hun distillatieproces wordt geholpen door het “hands on”-team, waarbij het merk er vaak prat op gaat dat het draaien van de vaten en het verzegelen met was nog steeds met de hand worden gedaan. Naast deze originele kwaliteiten, onderschreef Maker’s Mark een ambassadeursprogramma.

Hoe het werkt: Making their Mark

Fans van de bourbon kunnen hun betrokkenheid bij het merk echt laten zien door Maker Mark Ambassador te worden. Zij beloven hun voorkeur voor Maker’s te ‘delen’ met vrienden en familie. Een eenvoudig maar doeltreffend doel van het programma, dat verankerd is in het feit dat 92% van de consumenten meer vertrouwen heeft in aanbevelingen van hun collega’s dan in reclame. Ambassadeurs worden aangemoedigd om Maker’s Mark te vertegenwoordigen in al hun omgangsvormen. Gemerkte golfballen en visitekaartjes worden aan hun leden verstrekt om uit te delen, de ambassadeurs een geschenk te geven en hen aan te moedigen de merkboodschap te verspreiden.

De voordelen: Wat maken ze ervan?

Maker’s Mark beloont hun ambassadeurs royaal, waaronder het geven van Merch, exclusieve uitnodigingen voor evenementen, en frequente tips en trucs rond Bourbon. De genialiteit achter deze ambassadeur programma komt met de benoemde bourbon vat. Alle nieuwe ambassadeurs krijgen een vat naar zich vernoemd, aangeduid met een gegraveerd plakkaat. Ze worden dan regelmatig gecontacteerd met updates over de rijpingsvoortgang van het vat. De crux: de tijdschaal, zeven jaar. Zeven jaar Maker’s Mark-ambassadeurschap. Zeven jaar van zaadverspreiding en verzorging. Dit alles zorgt voor een echt trouwe klant, of, een echte ambassadeur. De kers op de taart, na zeven jaar, als beloning voor hun harde werk, mag de ambassadeur zijn eigen whisky proeven. Ze kunnen er dan een fles van kopen en zelfs de fles met de hand dippen om hem te verzegelen.

Moet je een ambassadeur programma starten: Ambassadeurs-doen of ambassadeurs-doen-niet?

Indien correct uitgevoerd, kan een ambassadeursprogramma een krachtige strategie zijn om uw merk te laten groeien, omdat het zich richt op vertrouwde kanalen die berichten veel efficiënter overbrengen. Als bewijs hiervoor meldt 77% van de consumenten dat ze eerder geneigd zijn een nieuw product te kopen wanneer ze erover leren van vrienden of familie dan van een ander kanaal dat minder vertrouwen geniet. Er zijn verschillende soorten mensen die je als ambassadeur kunt gebruiken. Sommige merken richten zich op mensen met bepaalde capaciteiten, zoals het Lululemon of Red Bull programma, terwijl anderen zich uitsluitend richten op mensen die klant zijn geweest van hun merk, zoals Harley Davidson of Maker’s Mark. Ongeacht het programma, product of missie, elk programma vereist dat hun ambassadeurs het merk belichamen, het woord verspreiden en het bewustzijn vergroten. Daarom moet elke ambassadeur geëngageerd zijn en een passie hebben voor het product, en elk programma selecteert dienovereenkomstig. Harley Davidson selecteert via hun reeds bestaande klanten, en Red Bull via een vaardigheid en affiniteit met extreme sporten. Dit is ook belangrijk vanwege de nadelen van het selecteren van ongeschikte ambassadeurs. Als je een merkambassadeursprogramma echter effectief kunt uitvoeren, kan het enorme voordelen opleveren.

Duel is een Brand Advocacy Platform dat klanten in pleitbezorgers verandert – wij automatiseren dat bliksem-in-een-fles-moment van een vriend die een merk aanbeveelt. Klik hier voor meer informatie over ons platform.

Als u meer wilt weten over de theoretische achtergrond – bekijk hier een toespraak van Paul of schrijf u in voor onze nieuwsbrieven om maandelijks e-mails over Customer Advocacy Marketing te ontvangen met tips, statistieken en de wetenschap erachter.