Junte-se à Marca – Porque são importantes os programas de Embaixadores da Marca?

Em 2018, o eCommerce tornou-se altamente competitivo, com mais de 20 milhões de lojas ao vivo em todo o mundo. Embora esta concorrência dificulte o crescimento online, algumas marcas são capazes de se expandir rápida e facilmente. Como eles fazem isso? As mensagens destas marcas têm sido difundidas através do Facebook em vez dos canais de baixa confiança dos seus concorrentes (anúncios digitais, anúncios impressos e anúncios de TV). Em geral, isto acontece porque os clientes não confiam mais nas mensagens da marca, mas confiam em outras fontes de informação mais confiáveis. Como exemplo de fenómeno, 92% dos consumidores confiam nas recomendações dos seus pares sobre a publicidade. A forma de implementar uma solução escalável que pode fazer crescer uma marca através destes canais é um Programa de Embaixadores da Marca. Com um programa de Embaixadores de Marca, as marcas podem criar um corpo de pessoas para levar uma imagem de marca e defender a mesma.

O que é um Embaixador de Marca?

Um Embaixador de Marca é um indivíduo com uma relação formal com uma marca como representante e defensor; uma distinção importante a fazer é entre um Embaixador de Marca e um Influenciador. Um Brand Ambassador ama o produto, usa o produto, advoga por ele organicamente e é recompensado por tal defesa. Isto nem sempre é verdade para um influenciador. Os Influenciadores representam a marca porque estão sendo pagos para endossá-la. Joe Bloggs de Timbuktu torna-se um embaixador de seu creme de barbear favorito porque “ele realmente ama e acha que é o melhor produto”, não porque ele tenha sido pago para promovê-lo a seu grande seguidor social. Isto não quer dizer que os influenciadores são sempre não autênticos, alguns influenciadores podem ser usuários genuínos do produto, mas tem havido muitos exemplos amplamente relatados de que este não é o caso.

Então como é que as melhores marcas têm executado os seus programas de embaixadores? Dê uma olhada no que pensamos serem 10 exemplos espetaculares de programas de embaixadores de marcas em 2018.

Descrição da empresa: Lululemon em toda a sua glória

Nascido em Vancouver, Lululemon sempre se imaginou como mais do que apenas uma loja. Reportando ter inventado a moda do atletismo, Lululemon colocou uma missão forte e convincente (“elevar o mundo da mediocridade à grandeza”) atrás de suas calças de yoga chiques e leggings de corrida. Em resposta a esta combinação de missão e estilo, a receita da marca disparou, reportando uma receita de 2,65 bilhões de dólares em 2017. Os rivais da Lululemon, Under Armour, Puma e Nike, todos endossaram ícones esportivos mundialmente famosos para fazer parte de sua estratégia publicitária. Em vez dessa abordagem, a Lululemon investiu seu tempo e dinheiro em comunidades locais e criou seu famoso programa de embaixadores da marca.

Como funciona

Os embaixadores Lululemon difundem a mensagem Lululemon engajando-se contínua e beneficamente com sua comunidade local. Cada um desses embaixadores é local para a área ao redor da loja, assim eles são capazes de entrar na comunidade de maneira eficaz, e são vistos como uma fonte confiável de informação por essa comunidade. Além disso, os embaixadores recebem aulas gratuitas de ioga na loja, o que integra as lojas no tecido da comunidade – assim como hospedar uma série de outras atividades comunitárias (como a administração de clubes). Eles também funcionam como uma ponte da comunidade para a loja, com ligações regulares com os funcionários da loja Lululemon (que a Lululemon chama de seus ‘educadores’). Outro ponto é que eles encorajam os seus embaixadores a partilhar sucessos e quedas com a comunidade. Isto não só constrói relacionamentos, mas ajuda a mapear cada comunidade e fornece uma riqueza de conhecimento. Os presentes locais dos embaixadores Lululemon a capacidade de “pensar globalmente mas agir localmente”. Isto aperfeiçoa a experiência do cliente, fazendo com que cada loja se sinta digna de confiança e integrada na comunidade. Hoje, suas 415 lojas são centros de atividade em comunidades ao redor do mundo que envolvem clientes e impulsionam as vendas.

Ambassadors

Os embaixadores também são bem recompensados por seus esforços. Primeiro, a Lululemon criou um programa de embaixadores que conecta cada embaixador de marca com outros, como os embaixadores de mente – um aspecto social que não pode ser subestimado. Em segundo lugar, a comunidade que a Lululemon cria está na ponta dos dedos de todos os embaixadores para usar em seu próprio benefício. Finalmente, a Lululemon ajuda a alimentar seus embaixadores para alcançar seus objetivos através do fornecimento de ferramentas, conselhos e recursos.

Os benefícios: Como eles ficam à frente do pacote

Lululemon não é apenas uma loja, eles se integram na comunidade local, estabelecem relações e as alavancam para impulsionar as vendas. Esta técnica brilhante depende muito dos seus embaixadores. A estreita ligação entre a comunidade e a loja também significa que as opiniões dos clientes sobre os produtos Lululemons voltam para o coração da empresa. Isto permite a personalização contínua dos produtos. O programa de embaixadores da Lululemon assinala todas as caixas; os embaixadores adoram a marca, as recompensas são apropriadas e o amor é distribuído organicamente.

Usando um líder da comunidade, os programas de embaixadores da marca conduzem a consciência da Lululemon de uma forma suave mas enérgica para conduzir o tráfego para a loja e online. Isto funciona muito bem porque os embaixadores locais são altamente relatáveis aos consumidores.

#2 Red Bull: Domínio das bebidas?

Descrição da empresa: Red quem? Red Bull.

Quando alguém diz Red Bull, o que você imagina? Muitas vezes a resposta é esportes radicais e acrobacias de tirar o fôlego, como um skydive de 23 milhas, ou uma trilha vertical de 1500m de mountain bike. O brilhante marketing da Red Bulls não compete com as técnicas de outras marcas como Coca-Cola, ou Pepsi. Em vez de se concentrarem na bebida real, eles se concentram na venda da experiência que a Red Bull pode alimentar – atividades energéticas e empolgantes. Claramente, o seu marketing de conteúdo único está funcionando, em 2017 eles venderam 6,3 bilhões de latas. O consumidor alvo da Red Bull é o sempre robusto e experiente técnico de 18-34 anos de idade. Cada vez mais, os consumidores bloqueiam anúncios e não prestam atenção à publicidade pública. A abordagem da Red Bull é criar conteúdo que esses consumidores buscam ativamente, e fazem isso criando um programa de embaixadores de criadores capazes de fazer isso. Seu programa de embaixadores, The Wings Team, é capaz de conectar a Red Bull com seus consumidores-alvo através da produção de pilhas de UGC.

Como funciona: O que os faz voar?

A Equipe Wings tira fotos e registra seu estilo de vida extremo e ativo. Eles encarnam a aura de alta energia da marca e transmitem isso para sua comunidade, atuando como uma rede de órgãos de marketing. Red Bull seqüestra a conexão emocional que The Wings Team faz com os seus pares. Esta ligação tem demonstrado influenciar uma compra por um factor de 3 para 1. Ela aumenta a consciência sobre a bebida, como ela é legal e impulsiona as vendas. O conteúdo que eles fazem é postado como material publicitário de alta qualidade pela Red Bull em vários canais que eles possuem. Estes canais funcionam como os pontos perfeitos de contacto; as pessoas querem ver estes vídeos incríveis e fantásticos e, por sua vez, associar este conteúdo à Red Bull. Mesmo que você não tenha interesse na bebida energética, você assiste a eles. Todos estes vídeos são atribuídos aos seus embaixadores.

Todo este conteúdo, e em troca de quê? A Equipa das Asas não se gabam disso, mas, eles são mesmo fixes. Fazer parte do time te dá um ar de mistério, com um ar de credo de cool creds e Red Bull grátis para você mesmo e para dar aos seus companheiros (mais uma vez adicionando à qualidade ‘coolest kid at the table’ que a marca constrói). As Equipas Wings, consequentemente, é um programa muito procurado para se juntar, com pessoas que muitas vezes fazem fila para se juntarem a nós. Não só pelo valor em termos de exclusividade, mas também pelas recompensas secundárias da incrível publicidade que recebem por fazerem parte do programa.

Os Benefícios: Recompensar os Wings

Por que a Red Bull passaria tanto tempo a pesquisar, verificar e publicar todo este conteúdo? Os vídeos falam por si. Eles são extraordinários. O conteúdo que eles postam é sempre da mais alta qualidade e celebra as coisas extraordinárias que seus embaixadores têm feito. Ao lançar este conteúdo, a Red Bull não teve que perseguir seus clientes; as pessoas se reúnem à marca para assistir a estes vídeos. Uma conexão entre os vídeos extraordinários e a Red Bull é feita levando o cliente a pensar que a Red Bull é extraordinária. Uma imagem vale mais que mil palavras, talvez, para a Red Bull um vídeo vale milhares de libras?

#3 Harley Davidson: Um legado incalculável

Descrição da empresa

A imagem associada à Harley Davidson é a de um homem revestido de couro, sentado a cavalo num enorme helicóptero preto. A Harley Davidson comercializou esta imagem com perfeição e criou uma sensação de exclusividade e mitologia por detrás das bicicletas. Não só a Harley Davidson é uma das bicicletas mais caras de se comprar, como há certamente bicicletas mais rápidas e mais eficientes em termos de consumo de combustível no mercado. Então, porque é que tanta gente quer ter uma? A marca encarna a imagem que criou – com foco na liberdade, diversão e pertença. O Grupo Harley Owners Group (HOG para abreviar) resume estes traços e cria uma comunidade.

Como funciona: A experiência H-D

HOG é a estranha, mas eficaz, da Harley Davidson assumir um programa de embaixadores com 325.000 membros. Para se tornar um membro, é preciso ter uma bicicleta Harley Davidson. A HOG é a cereja no topo da marca. Os proprietários da Harley Davidson e os membros da HOG personificam o nome. Os membros da HOG actuam como pequenos pontos de marketing para a marca Harley Davidson, ressonando a sua herança e luxo. A plataforma HOG impulsiona organicamente a defesa, permite aos proprietários trocar memórias da Harley Davidson e conselhos sobre como manter a sua moto.

O sucesso da HOG deve-se à exclusividade. Se você não possui uma moto Harley Davidson, ou o seu parceiro/mãe/pai não possui, então nas palavras das Mean Girls, você não pode sentar-se connosco.

Os benefícios: Sem bikey, sem likey

O programa de embaixadores está cheio de embaixadores que amam a Harley Davidson e querem comunicar com outros que partilham os mesmos pontos de vista. A criação deste sentido de comunidade permite à marca criar uma relação mais forte com os seus clientes, mas também dá aos embaixadores um sentido de pertença dentro do grupo também. A Harley Davidson melhora este efeito através da realização de eventos exclusivos para membros da HOG, da publicação de uma revista trimestral e de um manual de turismo. Os eventos que eles organizam são lendários, o que cria um boca-a-boca e um desejo dos que não estão envolvidos em participar. Isto naturalmente encoraja-os a comprar uma Harley Davidson. A vantagem desta técnica de marketing é que tudo é feito de forma orgânica. Uma situação em que todos ganham; o comprador obtém as vantagens de se juntar ao grupo, a Harley Davidson gera boca-a-boca orgânica.

#4 Xbox: Programando o embaixador perfeito

Descrição da empresa: Xbox

Uma tendência do século 21, os jogos online são agora um passatempo comum. A Xbox entrou neste mercado em 2001 e visava competir em dois grandes públicos. Os mais jovens terminam através dos jogos, mas também a geração mais velha através da navegação na web e da exibição de filmes. Entrando no espaço sempre mutante dos jogos online, a Xbox enfrentou uma concorrência séria. A Playstation e a Nintendo são os maiores concorrentes da Xbox, algo tinha de lhes dar uma vantagem. A resposta para o Xbox: um programa de embaixadores.

Como funciona: Embaixador X

O seu programa de embaixadores alinha-se totalmente com a missão da Xbox; ‘dar poder a todas as pessoas e organizações do planeta para alcançarem mais’. Composto por proprietários e utilizadores de Xbox que respondem a perguntas de outros utilizadores, ajudam a tornar a comunidade Xbox no melhor do planeta. Se as pessoas são apaixonadas por jogos, porque não haveriam de querer espalhar a sua paixão? A Xbox não é parva; capitalizaram o que sabem melhor – jogos. O seu programa de embaixadores tem sido bem e verdadeiramente gamado. Atrai as pessoas e encoraja os embaixadores a completar as acções de embaixador. Quanto mais ações eles completam (melhor embaixador eles são) mais cansativos eles desbloqueiam.

Os benefícios: X marca o local?

Desbloquear um novo pneu significa recompensas. Estes podem ser comerciantes, novos níveis de jogo escondidos ou a entrada para uma competição exclusiva. Alimentado por estas recompensas, a Xbox alcança a missão do programa. De forma inteligente, eles criaram um novo portal dentro do seu programa de embaixadores. O Programa Xbox Insider é um espaço opcional ao qual os utilizadores da Xbox se podem inscrever. Aqui pode florescer uma relação de marca e embaixador. Feito através do envolvimento no desenvolvimento de novos produtos, actualizações de software e lançamentos de novos jogos. Isto permite à Xbox explorar as opiniões valiosas dos seus utilizadores mais fiéis para aperfeiçoar os seus produtos antes do lançamento.

#5 Maker’s Mark: Whisking embassadors off their feet

Company description: Maker’s Mark

Bourbons suaves feitos no Kentucky, EUA, Maker’s Mark não foi a única dica que as pessoas gostaram. Depois de levar a marca internacional no ano passado, sua receita anual subiu para 4,62 bilhões de dólares. Seus maiores concorrentes Koval e Woodford também ofereceram um produto muito semelhante, o Maker’s Mark se diferencia com base em sua refinada e antiga receita. Seu processo de destilação é auxiliado por suas mãos em equipe, com a marca muitas vezes ostentando que o giro dos barris e a vedação de cera ainda são feitos à mão. A par destas qualidades originais, a marca Maker’s Mark apoiou um programa de embaixadores.

Como funciona: Fazendo sua marca

Fãs do bourbon podem realmente mostrar seu compromisso com a marca através de se tornar um Embaixador Maker Mark. Eles se comprometem a “compartilhar sua preferência” pelo Maker com amigos e familiares. Um objectivo simples mas eficaz do programa ancorado por 92% dos consumidores que confiam nas recomendações dos seus pares em detrimento da publicidade. Os embaixadores são encorajados a representar o Maker’s Mark em todos os seus estilos de vida. Bolas de golfe e cartões de visita da marca são fornecidos aos seus membros para distribuição, presenteando os embaixadores e encorajando-os a divulgar a mensagem da marca.

Os benefícios: O que eles fazem disso?

Maker’s Mark recompensa generosamente os seus embaixadores, incluindo a doação de Merch, convites exclusivos para eventos e dicas e truques frequentes em torno do Bourbon. A genialidade por trás deste programa de embaixadores vem com o chamado barril de Bourbon. Todos os novos embaixadores têm um barril com o seu nome, marcado por um letreiro gravado. Eles são então contactados regularmente com actualizações sobre o seu progresso de maturação. O ponto crucial: a escala de tempo, sete anos. Sete anos de embaixador do Maker’s Mark. Sete anos de semente espalhada e nutrida. Tudo criando um cliente realmente leal, ou, um verdadeiro embaixador. A cereja no bolo, após sete anos, recompensando-os pelo seu trabalho duro, o embaixador pode provar o seu próprio whisky. Eles podem então comprar uma garrafa e até mesmo mergulhar a garrafa à mão para selá-la.

Pode iniciar um programa de embaixador: Ambass-do ou Ambassa-don’t?

Se executado correctamente, um programa de embaixadores pode ser uma estratégia poderosa para fazer crescer a sua marca, pois foca-se em canais de confiança que comunicam mensagens de forma muito mais eficiente. Como prova disso, 77% dos consumidores relatam que são mais propensos a comprar um novo produto quando aprendem sobre ele com amigos ou familiares do que com outro canal de confiança inferior. Há uma variedade dos tipos de pessoas que você poderia usar como embaixadores. Algumas marcas focam naquelas com certas habilidades, como o programa Lululemon ou Red Bull, enquanto outras focam exclusivamente naquelas que foram clientes de sua marca, como Harley Davidson ou Maker’s Mark. Independentemente do programa, produto ou missão, cada programa requer que seus embaixadores encarnem a marca, espalhem a palavra e aumentem a conscientização. Portanto, cada embaixador deve estar comprometido e ter uma paixão pelo produto, e cada programa seleciona de acordo com isso. A Harley Davidson seleciona através de seus clientes pré-existentes, e a Red Bull através de uma habilidade e afinidade com esportes radicais. Isto também é importante devido aos inconvenientes de selecionar embaixadores inadequados. Se você puder executar um programa de embaixadores de marca de forma eficaz, no entanto, ele tem o potencial de colher enormes benefícios.

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