În calitate de redactor-șef al Contently, treaba mea este să mă scufund în fiecare complexitate a industriei de marketing de conținut. Ar fi o pierdere pentru alți oameni din companie să petreacă toată ziua contemplând diferențele subtile dintre branded content, brand journalism, publicitate nativă și conținut sponsorizat – frații de vânzări au lucruri mai bune de făcut cu timpul lor. Dar are sens să angajezi pe cineva care poate să se priceapă la conținut toată ziua și să răspundă la întrebările tuturor.

În fiecare zi, cineva din compania noastră vine la mine cu o întrebare despre conținut – o bună practică, o tendință, o definiție. Mă face să mă simt ca Oracle, doar că mult mai puțin cool decât Gloria Foster. Așa că am decis să lansăm „Ask a Content Guy”, un mailbag lunar în care răspund la cele mai presante întrebări ale cititorilor noștri.

În câteva cuvinte, care este o singură propoziție pentru a descrie marketingul de conținut?

-Keith, Palatine Bridge, New York

În primul rând, Keith, dacă ești blocat într-o coajă de nucă, este cam aiurea că îți faci griji în legătură cu definiția marketingului de conținut.

Acum că am pus o ștachetă foarte joasă pentru glume în acest mailbag, iată cum definim marketingul de conținut:

Marketing de conținut (s. f.): Folosirea poveștilor pentru a construi relații cu consumatorii, oferindu-le ceva distractiv sau util.

Pretty simple. Cheia aici este concentrarea pe consumator – pentru ca ceva să se califice drept marketing de conținut, trebuie să ofere o valoare reală. O mulțime de ceea ce oamenii încearcă să treacă drept „marketing de conținut” sunt doar reclame lungi de afișare lipite într-un format de articol. Această reclamă nativă ciudată de la NSA nu este marketing de conținut.

Încă sunt puțin pierdut cu unele concepte și relația lor. Cred că marketingul de conținut le are pe toate în interior, dar care este relația și diferența dintre branded content, jurnalismul de marcă, publicitatea nativă și conținutul sponsorizat?

-José, Madrid, Spania

José, nu ești singur. Aceste lucruri sunt confuze. Să mergi la o conferință de marketing în zilele noastre poate fi ca și cum ai păși într-un univers orwellian Newspeak, cu discursul de deschidere al lui Pepperidge Farm despre cum trebuie să-ți faci SoLoMo.

Iată cum definesc eu acești patru termeni:

Contenit marcat: Un sinonim pentru marketing de conținut (vezi mai sus).

Jurnalism de marcă: Un termen incredibil de confuz, conceput special pentru a-l enerva pe Jeff Jarvis, Copyranter și alți câini de pază din industrie. Este folosit – în mod incorect – de multe mărci care își deschid un blog și vor să se joace de-a jurnalistul. Termenul ar trebui să fie limitat la mărcile care sponsorizează jurnalismul independent din punct de vedere editorial – gândiți-vă la Electronic Beats de la T Mobile sau… da, acesta este singurul exemplu bun la care mă pot gândi. Și asta este problema. În acest moment, jurnalismul de marcă nu există cu adevărat.

Publicitatea nativă: Un termen umbrelă pentru reclamele care reflectă mediul în care apar. Anunțurile de căutare Google sunt bunicul publicității native digitale, iar anunțurile Facebook in-feed sunt cel mai profitabil tip de publicitate nativă din prezent.

Conținut sponsorizat: În industria media, publicitatea nativă este adesea folosită ca sinonimă cu conținutul sponsorizat. Cu toate acestea, cei doi termeni nu sunt sinonimi. Conținutul sponsorizat este doar un tip de publicitate nativă – articolele și videoclipurile sponsorizate de marcă care apar pe site-urile și platformele sociale ale editorilor și influencerilor.

De exemplu, acest listicol BuzzFeed de 12 tweet-uri despre faptul că îți este foame, sponsorizat de Wendy’s, este atât conținut sponsorizat, cât și o reclamă nativă. Acest anunț de căutare pentru caninestyles.com care apare atunci când căutați pe Google „pulover victorian pentru câini” este un anunț nativ, dar nu este conținut sponsorizat.

Basic, conținutul sponsorizat este intersecția dintre publicitatea nativă și conținutul de marcă, în timp ce jurnalismul de marcă plutește în Țara Gibberish. Iată-le pe toate într-o diagramă Venn:

Cum vinzi cele mai noi canale de social media în cadrul organizației, mai ales atunci când acestea nu au KPI măsurabili asociați (de ex, Snapchat)?

-Kristen, St. Paul, Minnesota

Primul lucru pe care trebuie să vă dați seama este dacă noul canal merită de fapt să fie urmărit.

Primul meu loc de muncă editorial după terminarea facultății a fost ca editor social media la Babble, o revistă de parenting hipster din Park Slope. După ce am spammat Google cu aproximativ 40 de postări pe blog despre Nunta Regală („Royal Engagement Wedding Cakes: 7 They Might Try!”), traficul nostru de căutare s-a prăbușit și editorul nostru panicat mi-a ordonat să mă revanșez prin lansarea prezenței noastre pe Tumblr.

Problema: singurele mame de pe Tumblr la acea vreme erau adolescente canadiene. Nu chiar publicul Babble. Am încercat să ne construiesc prezența, dar a fost o pierdere de timp. Să te arunci orbește pe următorul lucru important este o modalitate foarte ușoară de a fi concediat.

Pentru a începe, uită-te la propriul tău conținut. Primești share-uri și trafic de trimitere de la rețelele sociale pe care nu ești activ? Afișarea acestor date este o modalitate ușoară de a obține acceptare. Alternativ, puteți, de asemenea, să aruncați o privire mai profundă asupra site-urilor cu care aspirați să semănați. Dacă doriți să fiți următorul Refinery29, utilizați instrumente precum BuzzSumo și SimplyMeasured pentru a vedea unde este partajat conținutul lor și de unde provine traficul lor de trimitere. Este o modalitate inteligentă prin care vă puteți convinge șeful oricum.

Snapchat este mai complicat. Din cauza naturii sale închise, nu are genul de analize accesibile pe care le vedem pe alte site-uri, ceea ce înseamnă că va trebui să vă bazați pe dovezi anecdotice. Găsiți o mână de studii de caz incredibil de convingătoare ale unor persoane sau companii care ajung la publicul dvs. țintă pe rețeaua de socializare. Spuneți poveștile lor. Aceasta este cea mai bună șansă pe care o aveți de a vinde un nou canal în organizația dumneavoastră.

Preferați să vă concentrați bugetul pe o bucată specială de conținut în speranța unui impact și a unei tracțiuni de durată, sau să vă răspândiți bugetul astfel încât să puteți produce conținut pe tot parcursul anului?

-Matthieu, Montreal, Canada

Ah, întrebarea cantitate vs. cantitate. Este dilema existențială clasică „De ce suntem aici?” pentru marketeri.

Răspunsul nesimțit pe care l-aș putea da este: Faceți-le pe amândouă! Dar asta nu este foarte util dacă ești un manager de marketing cu 15 ore pe săptămână de dedicat conținutului, un buget de 631 de dolari și un stagiar câine. (Folosește virgula serială, Fluffy!) În cele din urmă, aș încerca să urmez două reguli:

1. Conținutul mediocru nu merită. Nu pentru socializare. Nu pentru construirea brandului. Nu pentru căutare. A publica de dragul de a publica este ca și cum ai da o petrecere de ziua ta la Arby’s. Ai putea să o faci, dar de ce?

2. Trebuie să publici suficient de mult pentru a crește un newsletter de e-mail. Poți construi o audiență doar dacă publici suficient de mult pentru a-i face să se întoarcă în continuare. Iar cel mai bun mod de a construi o audiență dedicată este în continuare buletinul electronic. Asta nu înseamnă că trebuie să publici în fiecare zi, mai ales dacă conținutul tău este foarte bun. Uitați-vă doar la Wait But Why, blogul extrem de popular al lui Tim Urban și Andrew Finn, care are aproape jumătate de milion de abonați în ciuda faptului că publică doar câteva articole în fiecare lună.

Salvați-vă bugetul pentru munca de calitate. Dar gândiți-vă la scalarea conținutului dvs. odată ce obțineți mai multă susținere.

Cum arată această scalare? CHART TIME!

Acesta este un șablon al modelului de personal Crawl → Walk → Run din raportul de metodologie a conținutului pe care l-am scris împreună cu Rebecca Lieb. Această diagramă era mult mai urâtă când am trimis-o echipei noastre de design, dar acum că arată profesionist, sperăm că va fi de ajutor.

Bine, este suficient pentru această săptămână. Dacă aveți o întrebare pentru rubrica de luna viitoare, vă rugăm să o trimiteți aici! Puteți, de asemenea, să o scrieți pe Twitter @JoeLazauskas, pentru că suntem cu toții oameni la modă și sociabili aici.

.