150 Thorn Hill Drive
Warrendale, Pennsylvania 15086-7528
U.S.A.
Telefon: (724) 776-4857
Fax: (724) 779-5585
Site web: http://www.ae.com
Companie publică
Incorporată: 1993
Angajați: 10.892
Vânzări: 1,5 miliarde de dolari (2002)
Burse de valori: NASDAQ
Simbol Ticker: AEOS
NIAC: 448190 Alte magazine de îmbrăcăminte; 448150 Magazine de accesorii pentru îmbrăcăminte
American Eagle Outfitters, Inc. (AE) este un lanț de magazine din centre comerciale care vinde îmbrăcăminte de modă casual, inspirată de activitățile în aer liber. Cu aproape 700 de magazine în Statele Unite și Canada, AE s-a bucurat de o creștere medie anuală a vânzărilor de 35 % între 1996 și 2001. Această rată de creștere a adus AE pe locul 63 în topul revistei Fortune al companiilor cu cea mai rapidă creștere. American Eagle a generat un venit net record de 105,5 milioane de dolari în anul fiscal 2001 (încheiat la 2 februarie 2002). Punctele de vânzare cu amănuntul din centrele comerciale regionale reprezintă marea majoritate a vânzărilor, dar compania își vinde, de asemenea, echipamentele prin intermediul unui site web și al „magalogului” său – o combinație de revistă de stil de viață și catalog. Operațiunile canadiene ale AE includ lanțul Thrifty’s/Bluenotes, precum și magazinele Bramear și National Logistics Services, o ramură de distribuție. Compania operează, de asemenea, un mic centru de distribuție, Eagle Trading, în Mexic.
Marea majoritate a vânzărilor lanțului este generată de mărcile de marcă proprie-American Eagle Outfitters, AE și AE Supply; această concentrare pe marfa de marcă proprie a fost lansată printr-o repoziționare din 1992 și a fost menită să diferențieze American Eagle de concurenții săi din centrele comerciale, cum ar fi The Limited, The Gap și Abercrombie & Fitch. Pentru a ține pasul cu cele mai recente tendințe în materie de modă, compania angajează o echipă internă de design, ale cărei modele de mărfuri sunt apoi fabricate conform specificațiilor de către furnizori externi sau de către filiala de producție a American Eagle, Prophecy Ltd. Acest sistem de marcă privată/design intern permite companiei American Eagle să mențină un control strict al calității și să mențină prețurile la un nivel scăzut. Creditul pentru clienți este oferit prin intermediul unui card de credit American Eagle Outfitters.
Aproximativ 26 % din acțiunile companiei sunt deținute de familia Schottenstein, a cărei Schottenstein Stores Corp. este o mare companie privată cu sediul în Columbus, Ohio, cu numeroase exploatații de vânzare cu amănuntul. Jay L. Schottenstein a ocupat funcția de director general al American Eagle din 1992 până în 2002, când s-a retras pentru a face loc co-directorilor generali Roger S. Markfield și James V. O’Donnell. Schottenstein a rămas președinte al consiliului de administrație.
1977 Debut
Când American Eagle Outfitters a fost lansată în 1977, făcea parte din Silvermans Mens wear, Inc., o companie de vânzare cu amănuntul a cărei navă amiral era lanțul Silvermans, care vindea îmbrăcăminte și accesorii pentru bărbați tineri și care a fost fondată în McKees Rocks, Pennsylvania (lângă Pittsburgh), în 1904. Familia Silverman a deținut și a operat Silvermans Menswear, iar la mijlocul anilor 1970, doi frați – a treia generație de Silvermans în afacerea de familie – conduceau afacerile: Jerry Silverman, președinte și director general, și Mark Silverman, vicepreședinte executiv și director de operațiuni. Frații Silverman credeau că au nevoie de mai mult de un singur concept pentru a continua să își dezvolte compania – că adăugarea altor lanțuri le va permite să opereze mai mult de un magazin în același mall. Astfel, au deschis primul magazin American Eagle Outfitters în 1977, poziționându-l ca un vânzător de îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii de marcă pentru petrecerea timpului liber pentru bărbați și femei, punând accentul pe mărfurile orientate spre sporturile în aer liber, cum ar fi drumețiile, alpinismul și campingul. American Eagle s-a impus rapid ca un magazin de mall capabil să atragă o gamă neobișnuit de largă de cumpărători, deși ofertele sale „robuste” erau orientate mai mult către bărbați. Și cu un catalog de vânzare prin corespondență distribuit la nivel național, care susținea unitățile de vânzare cu amănuntul, noul lanț a devenit rapid un concurent cheie nu numai pentru comercianții cu amănuntul consacrați, cum ar fi The Gap, ci și pentru catalogatori venerabili, cum ar fi L.L. Bean și Lands End.
În 1980, Silvermans Menswear și-a schimbat numele în Retail Ventures, Inc. (RVI). În același an, Silvermans s-a confruntat cu dificultăți financiare și a vândut o participație de 50 la sută din RVI familiei Schottenstein. Familia Schottensteins deținea Schottenstein Stores, un gigant al comerțului cu amănuntul cu sediul în Columbus, Ohio. Schottenstein Stores a fost fondat la începutul secolului al XX-lea de către E.L. Schottenstein, când a deschis primul Value City Department Store, un lanț de magazine cu discount care, până la începutul secolului al XXI-lea, includea DSW Shoe Warehouse și Filene’s Basement.
În 1985, RVI a lansat încă trei noi lanțuri: His Place și Go Places, concepte similare cu cel al Silvermans, și Help-Ur-Self, un magazin de alimente în vrac. În anul următor, compania a cheltuit 8 milioane de dolari pentru a-și extinde sediul central, adăugând 25.000 de metri pătrați la spațiul de birouri și 146.000 de metri pătrați la centrul său de distribuție de 119.000 de metri pătrați. Tot în 1986, RVI a adăugat 34 de magazine noi la cele 200 existente. Multe dintre acestea erau unități American Eagle, deoarece compania a început în acel an să își concentreze mai mult resursele pe American Eagle, care înregistra o creștere rapidă a vânzărilor, decât pe Silvermans, ale cărui vânzări erau afectate de concurența tot mai mare, în special din partea lanțurilor de reduceri.
Această schimbare de accent a culminat la începutul anului 1989, când RVI a anunțat o restructurare majoră prin care a vândut lanțurile Silvermans, His Place și Go Places – un total de 125 de magazine – către Merry-Go-Round Enterprises Inc., un operator cu sediul în Towson, Maryland, care deținea 430 de magazine de îmbrăcăminte în centre comerciale, inclusiv Merry-Go-Round, Cignal și Attivo. De asemenea, RVI a cedat familiei Silverman lanțul de 11 magazine Help-Ur-Self, care a înregistrat rezultate relativ bune, dar care nu a fost considerat sinergic cu American Eagle. Astfel, RVI a rămas cu American Eagle Outfitters – acum cu 137 de magazine în 36 de state și vânzări de 125 de milioane de dolari – ca obiectiv unic. Compania plănuia să își extindă agresiv singurul lanț rămas cu până la 120 de magazine în următorii trei ani. A început să pună în aplicare acest plan, dar numai după ce The Gap a abordat RVI la începutul anului 1989 cu privire la cumpărarea American Eagle și după ce negocierile în acest sens au eșuat.
Începutul anilor 1990
Deși lanțul avea în mod clar potențial de creștere, în mijlocul recesiunii de la începutul anilor 1990, American Eagle era împovărat de stocuri învechite care aduceau marje de profit scăzute. Având în vedere că hainele de marcă erau din ce în ce mai mult oferite de diverse lanțuri de îmbrăcăminte, cataloage și discounteri, American Eagle se confrunta cu o concurență tot mai mare. Rotația ridicată a managementului a contribuit, de asemenea, la dificultățile lanțului în această perioadă.
Până la jumătatea anului 1991, American Eagle ajunsese la 153 de magazine – nu aproape de rata de expansiune preconizată cu doi ani mai devreme – iar vânzările au stagnat. Pentru anul fiscal care s-a încheiat în iulie 1991, vânzările au fost de 144,3 milioane de dolari, o creștere minusculă față de cele 142,4 milioane de dolari din anul precedent. Mai rău decât atât, lanțul a înregistrat o pierdere netă de 8,9 milioane de dolari pentru anul respectiv. Într-o tranzacție menită să poziționeze American Eagle pentru o nouă creștere, familia Schottenstein a cumpărat cele 50 de procente din RVI deținute de familia Silverman, oferindu-le familiei Schottenstein controlul total al companiei și al singurului său lanț. Jay L. Schottenstein a devenit noul președinte și director general al RVI, înlocuindu-l pe Mark Silverman, în timp ce Sam Forman a fost adus în funcția de președinte și director de operațiuni. Forman fusese CEO al Kuppenheimer Clothiers. De asemenea, familia Schottenstein l-a angajat pe Roger Markfield ca președinte și „comerciant șef”. Fost angajat la Macy’s și Gap, Markfield a ajutat AEO să își găsească clientul țintă.
După noul proprietar și noua conducere, lanțul a fost repoziționat în 1992 pentru a se concentra pe îmbrăcăminte casual pentru bărbați și femei sub marcă proprie, păstrând în același timp aspectul orientat spre exterior pentru care era cel mai bine cunoscut. Și-a angajat propriul cadru de designeri și a început să-și dezvolte propriile surse de marfă. Strategia mărcilor private a fost menită să poziționeze produsele American Eagle la un preț avantajos. Compania a început, de asemenea, să deschidă magazine de desfacere American Eagle pentru a-și reduce inventarul de articole vestimentare de marcă și în afara sezonului.
Publicitate în 1994
Anul fiscal 1994 al American Eagle a fost cel mai bun an al său de până atunci, dovadă că repoziționarea a funcționat. Vânzările pentru anul respectiv au fost de 199,7 milioane de dolari, în timp ce venitul net a fost de 11,9 milioane de dolari. În mijlocul acestui an de succes, RVI a anunțat că va intra la bursă prin intermediul unei oferte publice inițiale (IPO). În noiembrie 1993 a fost înființată o filială American Eagle Outfitters, Inc. și sub acest nume au apărut RVI și lanțul American Eagle în aprilie 1994, cu o listare la bursa de valori NASDAQ și cu familia Schottenstein păstrând aproximativ 60% din acțiunile noii companii, iar Forman aproximativ 10%. American Eagle a ieșit la bursă ca un lanț de 167 de magazine cu nouă magazine de desfacere și locații în 34 de state.
O mare parte din cele aproximativ 37 de milioane de dolari strânse prin IPO a fost aproape imediat vărsată înapoi în companie pentru un program agresiv de extindere și renovare. Numai din iulie până în decembrie 1994, au fost deschise 55 de magazine noi. La aniversarea de un an de la IPO, fuseseră adăugate aproape 90 de magazine noi. Din nefericire, mai multe dintre aceste noi locații au fost neprofitabile din momentul în care și-au deschis porțile și a devenit evident că lanțul se extinsese prea repede.
La confuzia din această perioadă s-a adăugat o succesiune rapidă de schimbări de management. La începutul anului 1995, Forman a fost numit vicepreședinte, Robert G. Lynn, fost președinte și director general al F.W. Woolworth Co. a devenit vicepreședinte și director de operațiuni, iar Roger S. Markfield a fost promovat în funcția de președinte și director de comercializare. Cu toate acestea, Lynn a părăsit compania în decembrie 1995 din cauza unor divergențe de management. Mai târziu, în aceeași lună, George Kolber a preluat locul lui Lynn de vicepreședinte și COO.
Perspective ale companiei:
American Eagle Outfitters este un retailer lider în domeniul stilului de viață care proiectează, comercializează și vinde propria marcă de îmbrăcăminte relaxată și versatilă pentru tineri între 16 și 34 de ani, oferind marfă de înaltă calitate la prețuri accesibile. Colecția AE pentru stilul de viață include articole de bază casual, cum ar fi kaki, cargo și blugi; topuri la modă, cum ar fi rugbys, polo și T-uri grafice; și articole funcționale, cum ar fi costume de baie, îmbrăcăminte exterioară, încălțăminte și accesorii.
Forman, între timp, și-a vândut participația de 10 la sută în American Eagle la începutul anului 1995. Mai târziu, în același an, el a demisionat din funcția de vicepreședinte în urma achiziționării a 32 de magazine de desfacere American Eagle din 18 state pentru sume cuprinse între 14 și 16 milioane de dolari. Compania a decis să renunțe la magazinele de desfacere pentru a se concentra pe locațiile sale din mall-uri, iar ulterior a închis cele șapte magazine de desfacere rămase. Forman a semnat un acord de licență cu American Eagle, prin care magazinele pe care le-a cumpărat urmau să funcționeze sub numele American Eagle Outlets și să vândă produse fabricate special pentru aceste magazine. Prin toate aceste schimbări, Jay Schottenstein a continuat în rolul său de președinte și director general.
Repoziționare din nou în 1996
Anul 1996 a fost unul de tranziție pentru American Eagle, care și-a redus drastic planurile de expansiune pentru a repoziționa din nou lanțul. În căutarea unor mărfuri cu o marjă de profit mai mare pe care să le ofere, Markfield și Kolber au stabilit că lanțul trebuia să vândă mai multe articole de îmbrăcăminte pentru femei, care sunt de obicei mai profitabile. Liderii au decis, de asemenea, să se despartă complet de American Eagle de gama sa de clienți, altădată eclectică, și să se orienteze către piața profitabilă a tinerilor, cu vârste cuprinse între 16 și 34 de ani, prin intermediul unui aspect mai tânăr și mai modern al hainelor și al marketingului lanțului. Compania a lansat un „magalog”, un catalog de mărfuri care includea, de asemenea, conținut editorial de interes pentru această categorie demografică cheie, inclusiv recenzii de muzică și cărți, articole de fond, horoscoape și rubrici de sfaturi. În cele din urmă, American Eagle va pune un accent puternic pe prețurile avantajoase prin angajamentul de a comercializa produse de marcă proprie. În centrul lanțului a rămas venerabilul său stil robust, în aer liber.
Pentru anul fiscal 1996 (primul an al noului an fiscal al companiei, care acum se încheia la sfârșitul lui ianuarie), aproximativ 98% din vânzările companiei au fost generate de mărcile sale private, American Eagle Outfitters, AE și AE Supply. Îmbrăcămintea pentru femei, între timp – care în anul fiscal 1995 a reprezentat doar 30 la sută din vânzări – a reprezentat 47 la sută din vânzări în acel moment.
Dacă 1996 a fost un an de tranziție pentru American Eagle, atunci tranziția a decurs extrem de bine, deoarece 1997 s-a transformat într-un an de avânt. Pentru acest an, vânzările au crescut cu 24,3 la sută, ajungând la un nivel record de 405,7 milioane de dolari, în timp ce venitul net a crescut de mai mult de trei ori, trecând de la 5,9 milioane de dolari în 1996 la 19,5 milioane de dolari în 1997. Vânzările magazinelor comparabile au fost foarte puternice, crescând cu 15,1% în 1997 față de anul precedent.
În plus față de deschiderea a 32 de magazine noi în 1997, American Eagle în acel an a început, de asemenea, pentru prima dată, să își fabrice propriile haine prin achiziționarea Prophecy Ltd., un producător de îmbrăcăminte pe bază de contract cu sediul în New York, care fusese deținut majoritar de familia Schottenstein. Această mișcare spre o mai mare integrare verticală a fost în concordanță cu dorința lanțului de a controla costurile și de a menține calitatea. Termenii achiziției au fost de 900.000 de dolari în numerar, plus o plată neprevăzută de până la 700.000 de dolari.
La începutul anului 1998 a fost o perioadă aglomerată pentru American Eagle, deoarece a introdus AE Clear Card, primul card de credit transparent. Până la sfârșitul anului 1999, cardul reprezenta 14 la sută din totalul vânzărilor. Compania a început, de asemenea, să deschidă noi magazine în afara centrelor comerciale închise, în aeroporturi, centre comerciale și alte locații. În acel an, AE a întreprins, de asemenea, o expansiune pe Coasta de Vest, cu deschideri în Seattle și Tacoma, Washington, precum și în Portland, Oregon. AE a lansat, de asemenea, un site web pentru a atrage clientela orientată spre tineret a lanțului. Compania și-a imaginat punctul de vânzare pe internet nu atât ca pe un mijloc principal de vânzare, ci mai mult ca pe o modalitate pentru clienți de a face „pre-shopping” și pentru companie de a urmări zonele geografice care erau coapte pentru extinderea comerțului cu amănuntul.
Strategiile de creștere ale companiei au fost bine sincronizate, deoarece AE a profitat de un val în creștere în domeniul îmbrăcămintei pentru bărbați tineri. La sfârșitul anilor 1990, populația adolescentă din SUA – grupul demografic cheie al AE – s-a extins mai rapid decât populația generală. Women’s Wear Daily, o publicație periodică din industria de îmbrăcăminte, a numit AE „unul dintre cei mai în vogă comercianți cu amănuntul din țară”, citându-l ca fiind „un studiu de caz despre cum să construiești un brand”. Puterea reînnoită a American Eagle a fost evidentă și în două divizări separate de acțiuni, trei la doi, care au avut loc în primele cinci luni ale anului 1998. AE a înregistrat rezultate record în acel an fiscal, deoarece câștigurile au crescut cu peste 175%, ajungând la 54,1 milioane de dolari, la o creștere de 44,8% a vânzărilor, până la 587,6 milioane de dolari.
Succesul AEO a atras atenția concurentului de lux Abercrombie & Fitch, care a intentat trei procese în decurs de patru ani, acuzând AEO de „copierea intenționată și sistematică” a tuturor lucrurilor, de la hârtia pe care era tipărit catalogul său până la conținutul editorial și numele produselor, cum ar fi „hanorace de epocă” și „tricouri de teren”. American Eagle a câștigat fiecare caz, unele prin respingere categorică.
După ce și-a repoziționat cu succes marca, AEO a trecut la reglarea fină a eficienței interne în ultimii ani ai anilor 1990. Compania a instituit un nou sistem informatic care să separe inventarul și gestionarea personalului de tranzacțiile de vânzare. Capturarea de informații de ultimă oră despre mărfurile cu circulație rapidă și lentă a oferit companiei capacitatea de a rafina programele de producție în funcție de cerere. O distribuție mai eficientă a însemnat că firma putea ține pasul cu gusturile în schimbare rapidă ale adolescenților americani. În 2000, AE și-a anunțat planurile de a deschide un centru de distribuție în apropiere de Kansas City, Missouri, pentru a-și susține planurile de creștere pentru vestul Statelor Unite.
Date cheie:
1977: American Eagle Outfitters (AE) este lansat ca segment al Silvermans Mens wear, Inc. 1991: AE crește la 153 de magazine. 1992: Compania se concentrează pe marfa de marcă proprie. 1993: American Eagle Outfitters, Inc. este înființată. 1994: AE devine publică prin listarea la bursa NASDAQ. 2000: AE își intensifică campania de promovare, obținând expunere pentru hainele sale în serialul de televiziune „Dawson’s Creek” și în filme pentru adolescenți. 2001: AE generează un venit net record de 105,5 milioane de dolari.
Compania a continuat să își perfecționeze și strategia de marketing, devenind costumul oficial al serialului de televiziune „Dawson’s Creek” și încheind un contract cu Dimension Films pentru a furniza garderoba pentru nu mai puțin de patru dintre filmele sale orientate spre adolescenți în anii următori. Ulterior, AE a semnat un contract pentru a furniza îmbrăcăminte pentru cel de-al 10-lea sezon aniversar al reality-serialului Road Rules de la MTV. În curând, compania a adăugat publicitatea națională de televiziune, în primul rând prin cablu.
Scriind pentru WWD, Jennifer Weitzman a atribuit succesul AE concentrării sale exclusive pe piața adolescenților, observând că apelul la o anumită gașcă – în acest caz, „jock-prep” – a diferențiat-o de magazine precum Gap, care avea o atracție mai largă. Capcana acestei strategii de marketing de nișă a fost natura nestatornică a gusturilor adolescenților; dacă AE ar fi căzut în dizgrație, i-ar fi fost greu să-și recâștige adepții.
Compania a atins o piatră de hotar la sfârșitul secolului XX, depășind pragul de 1 miliard de dolari în vânzări în anul fiscal 2000 (anul încheiat la 2 februarie 2000).
Un nou secol, o nouă țară
În 2000, American Eagle a făcut o mișcare îndrăzneață pe piața canadiană prin achiziționarea lanțului de 172 de magazine și a operațiunilor sale de depozitare de la Dylex Limited pentru 74 de milioane de dolari. Ca și AE, lanțul Thriftys, cu 115 magazine, oferea îmbrăcăminte de marcă privată „Bluenotes” în locații din marile centre comerciale. Achiziția a oferit o oportunitate pentru AE de a converti rapid majoritatea acestor magazine la propriul format. Până la începutul anului 2002, AE a efectuat 46 de astfel de modificări. După cum a declarat directorul financiar al American Eagle, Laura Weil, pentru Mortgage Banking: „Ar fi fost nevoie de ani de zile pentru a construi acest tip de portofoliu de locații de magazine în orice alt mod.”
Compania a înregistrat un alt an de câștiguri record în anul fiscal 2001, cu un venit net de 105,5 milioane de dolari la vânzări de 1,37 miliarde de dolari. În ciuda recesiunii, vânzările au continuat să crească în anul fiscal 2002, cu 6,7%, ajungând la 1,5 miliarde de dolari. Cu toate acestea, operațiunile Bluenotes/Thriftys s-au dovedit a fi un obstacol în calea rezultatelor, vânzările pentru acest segment al companiei scăzând cu 5,7 la sută în perioada respectivă.
După zece ani la conducere, Jay L. Schottenstein a renunțat la funcția de director executiv în favoarea lui Roger S. Markfield și James V. O’Donnell, care au ocupat funcția de co-CEO începând cu decembrie 2002. Până la începutul anului 2003, American Eagle părea să treacă destul de bine peste recesiune, dar noii săi conducători s-au confruntat cu provocările continue de a converti restul operațiunilor canadiene la formatul AE, precum și de a continua să evalueze corect gusturile pretențioase ale tinerilor din America de Nord.
Principalele filiale
Prophecy Ltd.; Eagle Trading (Mexic).
Principalii concurenți
The Gap, Inc.; Eddie Bauer, Inc.; Abercrombie & Fitch Co.
Lecturi suplimentare
„American Eagle Buys Canadian Clothier”, Pittsburgh Business Times, 1 septembrie 2000, p. 49.
„American Eagle Outfitters Inc. Wins Abercrombie & Fitch Lawsuit in the U.S. Court of Appeals”, Market News Publishing, 26 februarie 2002.
Benson, Betsy, „Retail Ventures Plans Restructuring: New Focus on American Eagle Outfitters Unit,” Pittsburgh Business Times, 27 februarie 1989.
Davis, Jim, „American Eagle Lands $40 million Distribution Center in Lawrence, Kan…,” Pittsburgh Business Times, 31 martie 2000, p. 10.
Fitzpatrick, Dan, „New Lines Pace American Eagle Comeback Bid,” Pittsburgh Business Times, 30 decembrie 1996, pp. 1 +.
Gallagher, Jim, „Gap Won’t Buy American Eagle,” Pittsburgh Post Gazette, 18 martie 1989.
Lewis, David, „American Eagle Outfitters Revamps Site, Eyes High Sales Growth,” InternetWeek, 26 martie 2001, p. 70.
Much, Marilyn, „Retailer Moves into New Venues, Cyberspace”, Investor’s Business Daily, 30 ianuarie 1998, p. A3.
Palmieri, Jean, „American Eagle Makes a Name For Itself”, WWD, 9 decembrie 1998, p. 4.
–, „American Eagle Spreading Wings on West Coast,” Daily News Record, 5 iunie 1998, p. 23.
Phillips, Jeff, „Schottensteins Buy 153 Stores,” Business First of Columbus, 3 iunie 1991, pp. 1 +.
Scardio, Emily, „Specialty Rules,” DSNRetailing Today, 11 februarie 2002, p. A6.
Walters, Rebecca, „American Eagle Going Public,” Business First of Columbus, 21 martie 1994.
Warson, Albert, „U.S. Retailers are SOLD ON Canada,” Mortgage Banking, iulie 2001, p. 73.
Weitzman, Jennifer, „Outfitters’ Net Results Diverge,” WWD, 19 august 2002, p. 7.
–, „‘Tribal’ Looks Lead Teen Retailers,” WWD, 16 martie 2001, p. 21.
Young, Vicki M., „A&F Sues American Eagle,” WWD, 3 iunie 1998, p. 2.
–, „American Eagle Builds New Nests,” WWD, 18 august 1999, p. 12.
Zimmermann, Kim Ann, „American Eagle Gets Lean at POS,” WWD, 10 martie 1999, p. 17.
-David E. Salamie
-update: April D. Gasbarre
.