Când Bill Rosenberg a deschis primul restaurant Dunkin’ Donuts în Quincy, Mass. în 1950, a făcut acest lucru cu „scopul de a face și de a servi cea mai proaspătă și delicioasă cafea și gogoși, rapid și cu amabilitate, în magazine moderne și bine puse în valoare”. Iar acest obiectiv i-a fost de folos. Dunkin’ Donuts a crescut rapid și, în cinci ani, s-a deschis prima franciză Dunkin’ Donuts. Zece ani mai târziu, existau 100 de magazine și era clar că modelul de cafea și gogoși funcționa.

Dar după atâția ani și atâtea gogoși, s-a întâmplat ceva savuros. Gogoșile erau defăimate ca fiind o alegere nesănătoasă pentru o națiune din ce în ce mai conștientă de sănătate la mijlocul anilor 1990. Covrigii, pe de altă parte, își făceau apariția. Deși nu era neapărat mai sănătos (sau mai puțin caloric decât o gogoașă) decât o gogoașă, covrigul avea o imagine diferită, dar era totuși complementul perfect pentru o ceașcă de cafea de dimineață. Simțind oportunitatea. Dunkin’ a sărit în luptă pentru covrigi în 1996. După ce a găsit modalitatea potrivită de a atinge papilele gustative ale clienților, marca a început să vândă covrigi cu milioanele.

„Vindeam o mulțime de gogoși când Dunkin’ a introdus covrigii”, spune Mark Dubinsky, un fost francizat a cărui familie deținea 27 de restaurante Dunkin’ în Massachusetts, New Hampshire și Vermont. „Dar era greu să faci bani doar din gogoși. Aveam nevoie de altceva pentru a aduce clienții înăuntru.”

Se pare că, covrigii au fost acel altceva și, încă de la introducerea lor, vânzările de covrigi de la Dunkin’s au rămas puternice.

Când covrigii au cucerit lumea

La începutul anilor 1990, mai multe mărci alimentare diferite au început să experimenteze cu covrigi. De exemplu, atunci când vânzările erau în scădere, Burger King introducea sandvișurile cu covrigi ca o soluție temporară. Chiar și liderul în materie de deserturi congelate Sara Lee a experimentat trecerea de la coacerea de bunătăți congelate la coacerea de covrigi proaspeți și expedierea lor zilnică către magazinele alimentare din întreaga Californie. Dar restaurante precum Bruegger’s Bagels – fondat în Troy, New York, în 1983, și Einstein Bros. Bagels, creat de lanțul Boston Chicken în 1995 – au fost cele care au condus brigada bagelurilor. Având în vedere forța sa în nord-est și apetitul pentru noi oferte de meniu, Dunkin’ era bine poziționat pentru un asalt al covrigilor.

Început, marca a inițiat o campanie și o promovare a covrigilor în New England și New York, folosind covrigi congelați de la compania Lender’s, care erau încălziți și prăjiți în magazin. Aceștia au susținut lansarea cu o ofertă pe o perioadă limitată de timp de o cafea medie și un covrig cu cremă de brânză pentru doar 99 de cenți.

„Această promoție a avut o performanță mult mai bună decât se aștepta, suflând ușile pentru o introducere mai formală a covrigului în toate magazinele Dunkin’s”, spune Dubinsky. La acea vreme, Dunkin’ dorea ca fiecare locație să imite magazinele de covrigi care se găseau în New York City. A fost o afacere foarte importantă, potrivit lui Dubinsky.

„A fost o schimbare importantă în modelul nostru, deoarece corporația dorea ca magazinele să păstreze covrigii cât mai calzi și proaspeți pe tot parcursul zilei, așa cum se face în magazinele de covrigi din New York”, spune el. „Ca urmare, locațiile Dunkin’ participante au fost nevoite să facă unele renovări semnificative pentru a face loc noilor echipamente.”

De la începuturi modeste

Mulți cred că covrigii au ajuns în New York City la sfârșitul secolului al XIX-lea, odată cu un aflux de evrei din Europa de Est. Aceștia au început să producă covrigi în mici brutării private, unde rulau, fierbeau și coceau manual produsul pane. Până în 1900, existau 70 de brutării de covrigi împrăștiate printre clădirile de locuit și micii comercianți cu amănuntul din Lower East Side din New York.

După cum spune povestea, atunci când evreii au început să se mute din ghetou și să se mute în diferite părți ale zonei metropolitane din New York, și-au adus cu ei rețetele de covrigi. În 1930, a fost înființat un sindicat al brutarilor de covrigi – Bagel Bakers Local 338 – care a monopolizat producția de covrigi din oraș. De fapt, la doar opt ani de la înființarea sa, sindicatul avea contracte cu 34 dintre cele mai mari 36 de brutării de covrigi din New York și New Jersey. Pentru o vreme, brutarii sindicali din regiune produceau 250.000 de covrigi pe zi. În curând, popularitatea covrigului s-a extins dincolo de Marele Măr și de nord-est și, până în anii 1960, oamenii din toate colțurile țării se bucurau de un covrig cu cremă de brânză, unt, unt de arahide și alte combinații locale.

Așa cum s-a întâmplat de multe ori, modernizarea s-a strecurat, permițându-le brutarilor de covrigi să devină mai eficienți. Cuptoarele le-au permis să aibă covrigi calzi la îndemână pe tot parcursul zilei, ceea ce a făcut ca acești brutari să poată vinde direct clienților. Sindicatului nu i-a plăcut acest lucru.

Altă tehnologie și automatizare au contribuit, de asemenea, la erodarea influenței sindicatului. Crearea unui covrig congelat care putea fi încălzit și savurat rapid a schimbat întregul peisaj. Primul în categoria celor congelate a fost Thompson’s Bagels din California, la sfârșitul anilor 1950, urmat de Lenders’, copt în New Haven, Conn. În curând, mașinile au înlocuit brutarii de covrigi și, la începutul anilor 1970, sindicatul brutarilor de covrigi era kaput. Covrigii erau o afacere mare și, chiar și fără un sindicat, New York City a rămas casa unora dintre cei mai buni covrigi din lume. Acesta a fost modelul pe care Dunkin’ a încercat să îl urmeze atunci când a început să se ocupe serios de covrigi.

„Dacă un magazin de covrigi din New York făcea acest lucru, Dunkin’ a vrut să îl facă”, își amintește Dubinsky. „Asta însemna că fiecare francizat trebuia să instruiască fiecare angajat cum să shmear (să întindă) crema de brânză pe fiecare bagel în mod corespunzător. Dunkin’ a creat un proces foarte specific de ungere care trebuia urmat întocmai.”

Bagels are a Big Deal

Pentru francizații Dunkin’ Donuts, programul bagel a fost un efort costisitor.

„Fiecare restaurant trebuia să facă loc pentru un nou cuptor electric pentru bageluri și un sistem de refrigerare pentru crema de brânză. În plus, restaurantele au trebuit să instaleze conducte de apă, deoarece covrigii au nevoie de o injecție de abur, iar unele locații au trebuit să facă loc pentru un congelator pentru a putea stoca toți covrigii”, își amintește Dubinsky.

Restaurantele nu au fost singure când a fost vorba de acomodarea tuturor covrigilor. Camioanele DCP care livrau covrigeii la restaurante au trebuit, de asemenea, să fie modernizate cu o secțiune de congelare mărită pentru a putea găzdui toți covrigii, potrivit lui Dubinsky, care făcea parte din consiliul de administrație al Centrului de distribuție DCP din nord-est la acea vreme și care astăzi operează o bucătărie centrală care deservește 100 de magazine Dunkin’.

Covrigii erau livrați la fiecare locație congelați și nepregătiți. Inițial au venit în 12 arome, inclusiv, simplu, totul, susan, ceapă, semințe de mac, ou, pumpernickel și altele. Dunkin’ a vândut la un moment dat și covrigi cu afine și dovleac. Astăzi, șase varietăți rămân standard în meniul Dunkin’.

Francizații Dunkin’ cunoșteau deja puterea publicității și a marketingului pentru a-și vinde produsele, așa că atunci când a venit timpul să lanseze covrigul Dunkin’, marca a pus mult capital în spatele campaniei. Fred the Baker, care era deja binecunoscut pentru că se trezea la primele ore ale dimineții pentru că era „timpul să facă gogoșile”, a apărut în primele reclame de prezentare a covrigilor Dunkin’s către public.

Ca parte a campaniei, Fred a vizitat orașul New York, cerând părerea unor gurmanzi pretențioși la covrigi, inclusiv ofițeri de poliție din New York, șoferi de taxi și chiar primarul orașului New York, Ed Koch, care, într-o reclamă, a demonstrat modul autentic de a întinde crema de brânză pe covrig.

Publicitatea a dat roade. Răspunsul publicului a fost covârșitor de pozitiv și noi clienți au venit la Dunkin’ pentru a încerca un covrig și o cafea. În curând, a devenit un element de bază al dimineții și covrigii au înlocuit gogoșile ca mic dejun gustos (și rotund) la pachet. La un an de la introducerea covrigilor, Dunkin’ a devenit nr. 1 în topul vânzărilor de covrigi din țară. Până în prezent, Dunkin’ rămâne un furnizor de top de covrigi în SUA.

Multe s-au schimbat de la primele zile ale covrigilor la Dunkin’. Marea majoritate a magazinelor Dunkin’ au acum cuptoare și fie își fac toți covrigii în magazine, fie adoptă o abordare hibridă, în care economatul livrează un număr mic de covrigi pentru aglomerația de dimineață, iar restaurantele coc covrigi proaspeți în restul zilei.

„Introducerea covrigilor a fost o mișcare grozavă pentru Dunkin’, deoarece a oferit clienților noștri mai multe opțiuni savuroase și, de fapt, a extins baza noastră de clienți la un segment complet nou de consumatori pe care nu îl aveam înainte. Am observat o creștere semnificativă a numărului de clienți, ceea ce este întotdeauna un semn excelent al unei afaceri sănătoase și înfloritoare”, spune Dubinsky. „Covrigii sunt în ADN-ul companiei și sunt cu siguranță aici pentru a rămâne.”

.