Relațiile publice reprezintă gestionarea strategică a relațiilor dintre o organizație și diversele sale publicuri, prin utilizarea comunicării, pentru a obține o înțelegere reciprocă, pentru a realiza obiectivele organizaționale și pentru a servi interesul public.

Managementul strategic permite unei organizații să își integreze scopul general și viziunea pe termen lung cu capacitățile interne și cu presiunile actuale și viitoare ale mediului extern, inclusiv tendințele socio-economice și acțiunile concurenților. Planul strategic ajută o organizație să se adapteze la o lume în continuă schimbare și oferă un cadru pentru a construi și menține relații reciproc avantajoase, precum și pentru a anticipa și a face față în mod eficient problemelor și oportunităților potențiale.

• Managementul comunicării implică dezvoltarea obiectivelor de comunicare care sunt în concordanță cu obiectivele generale ale unei organizații. Managerii de comunicare identifică părțile interesate, publicurile și audiențele și elaborează strategii și tactici pe termen lung pentru a le atinge.
• Managementul crizelor este necesar atunci când operațiunile unei organizații sunt implicate într-o situație de urgență care afectează publicul și/sau sănătatea organizației însăși. Odată ce criza apare, managerul pune în aplicare planuri pentru a o gestiona în mod responsabil.
• Managementul problemelor este o activitate continuă care include studierea chestiunilor de politică publică și a altor probleme societale de interes pentru organizație. Managerul identifică chestiunile, problemele și tendințele relevante pentru organizație și execută un program pentru a le aborda.
• Managementul relațiilor, considerat de mulți ca fiind inima relațiilor publice, se învârte în jurul stabilirii, îmbunătățirii și menținerii unor relații eficiente și reciproc avantajoase cu principalele părți interesate și cu publicul.
• Managementul reputației necesită planificarea și punerea în aplicare a politicilor, procedurilor și activităților care demonstrează angajamentul organizației față de responsabilitatea publică și socială și față de comportamentul etic.
• Managementul riscului este un tip de PR preventiv în care o organizație se concentrează pe identificarea zonelor de pericol potențial și pe recomandarea acțiunilor necesare înainte ca orice amenințare să se transforme într-o criză.

Responsabilitatea socială corporativă (CSR) este o combinație a mai multor roluri de management, deoarece se concentrează în jurul strategiilor organizației de a fi – și de a fi văzută ca – un bun cetățean corporativ. Strategiile și tacticile de RSI pot include:

• Marketing social – activități implicate în crearea și implementarea de programe concepute pentru a promova acceptarea unei practici sau idei sociale. Printre exemplele notabile se numără campaniile împotriva fumatului și campanii de tipul „don’t-drink-and-drive”.
• Filantropie corporativă – recunoașterea obligațiilor și responsabilităților corporative față de comunitate sau față de societate în general prin donații monetare sau de altă natură către un grup sau o cauză nonprofit. Aceasta poate include donații în natură ale produselor și/sau serviciilor organizației.
• Marketing legat de cauză – un acord comercial între organizație și o entitate nonprofit. Deși pot exista elemente de filantropie, după cum sugerează și numele, este în primul rând o tehnică de marketing, deoarece se face cel mai adesea pe bază de prid-pro-quo. Se poate baza pe donații declanșate de achiziții, în care o afacere promite să doneze o sumă convenită pentru o cauză ori de câte ori este vândut un anumit produs sau serviciu. Ar putea implica furnizarea de fonduri pentru a ajuta la sponsorizarea unui eveniment care promovează interesul organizației sau care este în concordanță cu valorile organizației sau se poate învârti în jurul donațiilor comemorative în care numele organizației sau al produsului este prezentat în mod proeminent și public împreună cu „cadoul” monetar.”
• Sponsorizare corporativă – sprijinirea unui eveniment sau a unei cauze prin furnizarea de resurse corporative în schimbul unei oportunități de a crea bunăvoință cu părțile interesate cheie, de a îmbunătăți imaginea și reputația organizației și sau de a crește vânzările.

Documente organizaționale. Crearea și menținerea unor documente organizaționale specifice concepute pentru a menține organizația pe drumul cel bun și pentru a se asigura că toți cei implicați sunt ținuți la curent.

• Declarația de misiune – o descriere scurtă și concisă a rațiunii de a fi a unei organizații – dă tonul organizației și al relațiilor sale, surprinde caracterul și valorile acesteia și identifică, într-un mod general, pe cei pe care îi deservește.
• Declarație de viziune – o descriere succintă, realistă, credibilă, ușor de înțeles, relevantă și ambițioasă a nișei pe care organizația dorește să o ocupe în viitor.
• Obiective organizaționale – un document care conține obiective pe termen scurt, mediu, lung și de susținere referitoare la relațiile interne și externe generale ale organizației și la progresul planificat. Departamentele, cum ar fi vânzările și marketingul, creează, de asemenea, obiective care se adaugă la acest document.
• Valori organizaționale – o listă (adesea însoțită de o explicație) a valorilor la care subscrie organizația. Documentul reflectă abordarea pe care organizația o are față de publicurile sale, oferă o perspectivă asupra viziunii sale asupra lumii și ajută la definirea și direcționarea angajamentului său față de responsabilitatea socială corporativă.
• Inventarul publicurilor – o listă a acelor publicuri – care pot include segmente din diverse grupuri de părți interesate – care împărtășesc un interes, o preocupare sau o legătură comună (demografică sau psihografică). Unele publicuri sunt mereu pe radar, în timp ce altele se formează atunci când au nevoie sau doresc în mod colectiv ceva de la organizație sau atunci când organizația stabilește că are nevoie de ceva de la ei.
• Mesaje organizaționale – mesaje pe termen lung, împreună cu fapte și date care le susțin. Un mesaj de bază este un mesaj foarte scurt care rezumă motivul pentru care o organizație există. Această frază scurtă are legătură cu misiunea și este suficient de largă pentru a funcționa cu toate mesajele cheie. Ea poate fi inclusă în boilerplate-ul organizațional. Mesajele-cheie definesc ceea ce face o organizație pentru a-și îndeplini misiunea. Fiecare dintre ele se potrivește cu mesajul principal, deoarece oferă detalii mai specifice. (Ori de câte ori este posibil, practicienii includ puncte de dovadă – fapte și date care susțin mesajele-cheie.)
• Almanah organizațional – un document care oferă un istoric al organizației, inclusiv realizări, activități și etape importante.
• Manual de standarde organizaționale – un document care conține standarde pentru asigurarea calității și consecvenței în modul în care este comunicată imaginea organizației. Acesta oferă reguli privind modul în care trebuie utilizate numele și logo-ul organizației (font, mărime, culoare etc.) și poate oferi, de asemenea, linii directoare pentru probleme de stil, cum ar fi abrevierile, ortografia, terminologia mărcii comerciale etc. De asemenea, poate conține un boilerplate general pentru organizație, precum și boilerplate-uri care trebuie folosite la descrierea produselor și/sau serviciilor.

Return on investment (ROI) – Măsurarea randamentului pe care o organizație îl primește din cheltuielile sale de relații publice. ROI poate afecta rezultatele organizației prin intermediul vânzărilor. În unele cazuri, aceste cheltuieli nu au un efect direct sau imediat asupra acestui rezultat final, dar pot contribui la succesul fiscal prin crearea de bunăvoință, îmbunătățirea imaginii organizației, crearea de interes pentru produs/serviciu etc. Unii puriști consideră că ROI nu ar trebui să fie utilizat în nicio măsurătoare de PR, subliniind că este o metodă de evaluare contabilă care înseamnă „procentul de rentabilitate a unei investiții financiare”. Pentru acest punct de vedere: http://kdpaine.blogs.com/themeasurementstandard/

Research

Research este un termen folosit pentru a descrie colectarea sistematică de informații și date înainte, în timpul și după un demers. Există trei etape ale cercetării: formativă, intermediară și sumativă.

• Cercetarea formativă se face la începutul unei campanii sau al unui proiect pentru a aduna și/sau consulta informații despre organizația însăși, problemele care o afectează, părțile interesate, conținutul mesajului și mediile adecvate pentru a ajunge la public.
  • Analiza situației- un document care conține toate informațiile pertinente adunate în timpul cercetării formative privind situația, inclusiv informații despre părțile interesate și publicul intern și extern relevante, considerații de mediu (sociale, economice și politice) și o analiză a relațiilor cheie. Documentul include o analiză SWOT, o declarație de focalizare și un punct de referință care va fi utilizat în timpul etapei de planificare pentru a ajuta la stabilirea obiectivelor generale. Acesta poate include, de asemenea, o măsură de referință pentru mass-media – o analiză a modului în care mass-media acoperă în prezent organizația/situația, inclusiv gradul de acoperire, tipul de acoperire, tratamentul și tonul. Aceasta din urmă poate fi obținută printr-un sistem de urmărire și raportare creat pentru a analiza acoperirea mediatică a unei probleme.
  • Analiză SWOT – o identificare a punctelor forte și a punctelor slabe majore și cele mai relevante ale organizației și/sau ale proiectului (interne), precum și a oportunităților și amenințărilor majore și cheie ale mediului (externe) cu care se confruntă organizația și părțile interesate/publicul acesteia.
  • Declarație de concentrare – o declarație succintă care rezumă ceea ce s-a aflat despre situație. Se găsește la sfârșitul analizei situației.
• Cercetarea intermediară se face pentru a monitoriza progresul în mijlocul unei campanii sau al unui proiect. Ea poate include monitorizarea fluxului și refluxului de persoane care vizitează un site web, urmărirea numărului și tipului de participanți la un eveniment de mai multe zile și colectarea de date privind tipul și natura întrebărilor. Informațiile obținute permit revizuiri majore sau mici ajustări pentru a asigura succesul.
• Cercetarea sumativă se face atunci când campania sau proiectul este finalizat. Această evaluare determină nu numai dacă campania/proiectul a avut sau nu succes, ci și de ce sau de ce nu. Ea oferă informațiile necesare pentru a planifica pentru viitor. Cercetarea sumativă utilizează mecanisme de evaluare relevante – monitorizare/analiză media, sondaje, studii de panel, interviuri etc. – pentru a măsura obiectivele de proces și de rezultat.
  • Obiectivele de proces sunt stabilite astfel încât practicianul să poată măsura rezultatele – ceea ce s-a făcut în fiecare etapă a proiectului sau campaniei. Informațiile adunate sunt folosite pentru a menține, schimba sau perfecționa strategiile și tacticile pentru un efort viitor.
  • Obiectivele de rezultat specifică rezultatul (rezultatele) – cunoștințe, atitudine și/sau comportament – urmărit(e) cu un anumit grup de părți interesate, public și/sau audiență.

Marketing

Cele patru P ale marketingului este un concept folosit pentru a cuprinde cei patru factori care trebuie luați în considerare – produs, preț, loc și promovare (inclusiv publicitatea și relațiile publice). Unii experți în marketing includ doi factori sau P-uri suplimentare: oamenii și performanța.

• Oameni – cei asociați cu organizația, cum ar fi angajații din prima linie, distribuitorii și francizații ale căror acțiuni și reacții pot afecta reputația generală a organizației și vânzările.
• Performanța – un amalgam al celorlalți cinci P-uri legate de produs/serviciu. Cu alte cuvinte, dacă are un preț corect, este promovat în mod corespunzător, distribuit convenabil și este susținut de oameni prietenoși, serviabili și bine informați – va avea o performanță bună în ochii consumatorilor.

Propunerile de vânzare se bazează pe caracteristica/beneficiul cheie care se referă la interesul propriu al consumatorului. Aceasta poate fi legată de nevoile și dorințele, valorile, sentimentele sau stilurile de viață ale consumatorilor.

• USP – punctul unic de vânzare – marele tătic al propunerilor de vânzare – se bazează pe ceea ce face ca produsul sau serviciul să fie diferit de concurenții săi.
• ESP – propunerea emoțională de vânzare – subliniază sentimentele pe care un produs sau serviciu le generează în rândul utilizatorilor săi.
• OSP – propunerea de vânzare organizațională – bazează apelurile pe reputația organizației care fabrică produsul sau furnizează serviciul.
• MSP – propunerea de vânzare „eu” – este determinată de o abordare care încurajează consumatorii să își asume proprietatea asupra mărcii și să pledeze pentru utilizarea acesteia în fața altora. Mulți astfel de consumatori devotați se adună în comunități de marcă alcătuite din fani care își promovează spontan și voluntar marca preferată.

Marca se referă la toate atributele tangibile și intangibile ale unei mărci (produs sau organizație) care creează o imagine în mintea publicului.

• Asociații de marcă – cunoștințele și sentimentele pe care consumatorii le asociază cu numele unei mărci. Acestea pot include așteptări privind performanța mărcii
• Caracterul/personalitatea mărcii – utilizarea calităților și atributelor umane pentru a descrie marca (utilizare, funcție, performanță etc.).
• Declarație privind caracterul mărcii – un rezumat al caracterului și personalității mărcii, care include adesea informații privind modul în care marca întruchipează valorile corporative. Unele declarații privind caracterul mărcii includ un efect de oglindă, adică îi complimentează pe cei care utilizează produsul sau serviciul, reflectând astfel inteligența clientului, bunul gust etc.
• Angajamentul față de marcă – gradul de loialitate pe care îl simte un consumator față de o anumită marcă. Acesta este exprimat prin probabilitatea consumatorului de a cumpăra din nou acea marcă și/sau de a o recomanda altora.
• Brand personal – practica indivizilor care contribuie direct la modul în care lumea îi percepe
• Brand advocacy – persoane care au sarcina (fie plătită, fie neplătită) de a crește gradul de conștientizare a publicului și de a genera oportunități de vânzare, întruchipând în același timp imaginea mărcii

Brand equity este valoarea atribuită unei mărci pe piață, exprimată prin opiniile și comportamentele clienților, ale altor consumatori, ale principalilor factori de influență, ale liderilor de opinie, etc. Esența mărcii surprinde promisiunea mărcii în câteva cuvinte care exprimă beneficiul său cheie pentru consumatori. Identitatea mărcii implică „aspectul” fizic și vizual al mărcii, inclusiv numele acesteia și designul ambalajului (culoare, materiale de ambalare, fonturi, grafică etc.) Poziționarea mărcii reprezintă nișa pe care marca o ocupă în mintea unui public cheie sau în mintea publicului larg. O declarație de poziționare a mărcii este o scurtă descriere scrisă a nișei sau a poziției dorite. Tonul vocii mărcii stabilește modul în care „marca” le vorbește consumatorilor, de exemplu, un pic obraznic, serios și autoritar, distractiv etc. Acest ton este utilizat în toate comunicările. Managementul mărcii se asigură că tot ceea ce spun și fac toți cei asociați cu marca (în mod deliberat și involuntar) sprijină toate promisiunile și așteptările mărcii. Acest lucru se numește adesea branding la 360 de grade.

Comunicări de PR și marketing

Word of mouth implică transmiterea de informații într-o manieră informală de la persoană la persoană prin intermediul unor canale cum ar fi comunicarea față în față, rețelele de socializare, conversațiile prin telefon, IM și e-mail. Majoritatea studiilor recente au constatat că cele mai de încredere surse de informații despre produse/servicii sunt alți consumatori. La nivel personal, cele mai credibile surse de informații sunt prietenii și membrii familiei.

Procesul de flux în doi pași se referă la procesul prin care mesajele ajung la receptori printr-o a doua sursă, inclusiv lideri de opinie, influențatori cheie etc.

• Lideri de opinie – cei care, în mod conștient sau inconștient, influențează opiniile altora cu privire la un anumit subiect sau subiecte. Liderii de opinie formali au influență datorită poziției lor în societate, în timp ce liderii de opinie informali sau factorii de influență îi pot influența pe alții pentru că sunt percepuți de colegii lor ca fiind experți și/sau sinceri pe un anumit subiect.

Publicul țintă este un termen care se referă în mod specific la orice grup vizat pentru a fi destinatarul unui mesaj. Publicul țintă poate cuprinde grupuri întregi de părți interesate individuale sau publicuri care aparțin mai multor grupuri de părți interesate diferite.

• Public activ – membrii publicului care sunt deja interesați de o organizație, o problemă sau o cauză. În loc să aștepte să primească informații despre aceasta, ei le caută din mai multe surse și, atunci când fac acest lucru, vorbesc, dar și ascultă.
• Public pasiv – membrii publicului care nu sunt interesați de o organizație, o problemă sau o cauză sau care nu sunt interesați la un moment dat. Foarte puține grupuri sunt alcătuite în întregime din membri activi sau pasivi. De multe ori, cheia este de a determina unde se află majoritatea.
• Public de intervenție – un grup care poate interveni pe lângă publicul țintă, transmițând – chiar aprobând mesajul dumneavoastră. Acest public este adesea alcătuit din persoane care sunt lideri de opinie sau influențatori cheie în rândul publicului dumneavoastră țintă.
• Public media – toate acele persoane care citesc, urmăresc sau ascultă un anumit mijloc de informare în masă. Multe organizații media compilează informații demografice și psihografice despre publicul lor.
• Publicul livrat – toți telespectatorii, cititorii, ascultătorii sau participanții potențiali sau reali care pot fi atinși.
• Publicul efectiv – toți telespectatorii, cititorii, ascultătorii sau participanții potențiali sau reali din publicul țintă care fac parte din publicul livrat.