Dacă sunteți ca majoritatea comercianților, vă începeți eforturile de marketing de conținut cu cele mai bune intenții. Aveți idei grozave de conținut cu care sunteți sigur că cititorii se vor conecta. Aveți câteva gânduri despre locurile în care să promovați acel conținut. Și știți că veți găsi timpul și resursele de care aveți nevoie pentru a dezvolta un plan de marketing de conținut.

Dar apoi nu o faceți.

Pentru a realiza potențialul pe care îl oferă marketingul de conținut, este esențial să aveți un plan. Pare simplu, dar este un pas pe care mulți marketeri de conținut nu îl fac. Șaptezeci la sută dintre specialiștii în marketing nu au o strategie de conținut coerentă sau integrată (Altimeter) și doar 29 la sută dintre cei mai importanți specialiști în marketing refolosesc și refolosesc conținutul în mod sistematic (Curata).

Aceasta pentru că crearea unui astfel de plan este descurajantă. Necesită ca marketerii să analizeze unde au fost eforturile lor de marketing și ce vor să obțină în viitor.

Dacă vă numărați printre cei 70 la sută dintre marketerii care operează fără un plan, aveți curaj: avem informațiile și modelele de care aveți nevoie pentru a vă ghida prin procesul de planificare și pentru a produce un plan de conținut care poate genera rezultate.

Planul de marketing de conținut este mai mult decât doar conținut

De ce este atât de greu pentru marketeri să creeze un plan strategic pentru conținutul lor? Să începem prin a arunca o privire asupra a ceea ce este marketingul de conținut:

Institutul de Marketing de Conținut îl definește astfel:

Marketingul de conținut este abordarea strategică de marketing care constă în crearea și distribuirea de conținut valoros, relevant și consistent pentru a atrage și achiziționa o audiență clar definită – cu obiectivul de a conduce la acțiuni profitabile ale clienților.

Rețineți accentul pus pe strategie în această declarație. Adoptând o abordare strategică a planului dvs. de conținut, vă asigurați că mesajul dvs. trece prin dezordine și ajunge la publicul țintă cu informația potrivită la momentul potrivit.

Valoarea unui plan de marketing de conținut

Mai mult decât un calendar editorial, un document de plan de marketing de conținut este harta dvs. rutieră pentru un efort de marketing de conținut de succes. Există mai multe beneficii pentru a avea acest nivel de planificare înainte de a începe să partajați conținut.

Pentru început, un document de strategie bun va defini în mod clar elementele cheie ale efortului dumneavoastră. Acesta va sublinia în mod specific cu cine veți vorbi, ce veți spune și cum să spuneți, unde va fi promovat conținutul și cum veți ști când ați avut succes.

Având acest tip de plan îi menține pe toți cei implicați în crearea și partajarea conținutului dvs. pe aceeași pagină, asigurându-vă că aveți resursele necesare pentru a gestiona toate aspectele unei campanii de conținut de succes. De la scriere și publicare la partajare și urmărire, fiecare membru al echipei știe ce trebuie să se întâmple și când.

Mai mult, aveți o foaie de parcurs sau un ghid pe care îl puteți împărtăși cu ceilalți din organizație. Acest lucru asigură faptul că obiectivele dvs. de marketing de conținut sunt în concordanță cu – și susțin pe deplin – obiectivele organizației dvs.

Părtășirea planului dvs. îi face și pe ceilalți din organizație să accepte rolul pe care îl joacă conținutul în succesul organizației. Acest lucru nu numai că vă sprijină eforturile, dar vă oferă și o echipă de angajați care sunt implicați și dispuși să împărtășească conținutul companiei.

Înțelegerea valorii pe care o aduce strategia dvs. de conținut este un prim pas bun. Acum haideți să vedem cum să creăm acea strategie și modelele care sunt disponibile pentru a ghida procesul pe parcurs.

Începutul unui plan de conținut de succes

Auditul de conținut

Nu poți spune unde te duci dacă nu știi unde ai fost. De aceea, primul pas în crearea planului dvs. de strategie de conținut începe cu un audit de conținut.

Pentru a începe, adunați tot conținutul produs în prezent de organizația dvs.: cuvinte cheie, blog, site web, social media, etc. Apoi, folosind o foaie de calcul de inventariere a conținutului, pentru a trasa cât de mult succes a avut fiecare dintre aceste elemente pentru strategia dvs. de conținut. Citiți mai multe despre cum să efectuați un audit.

Acum acordați-vă timp pentru a analiza rezultatele.

Pentru început, veți dori să vedeți ce conținut a avut cel mai mare succes și ce nu a răspuns așteptărilor dumneavoastră. Încercați să vă faceți o idee despre motivele din spatele acestor rezultate.

De asemenea, veți dori să notați ce se află în „biblioteca” dvs. de conținut, astfel încât să puteți reutiliza acel conținut în documentul dvs. de strategie. De asemenea, este important să notați lacunele din domeniile dumneavoastră, astfel încât să puteți crea conținut nou pentru a umple acest gol.

Auditul de conținut va necesita ceva timp și efort. Dar, după cum veți vedea mai târziu în această postare, acesta vă oferă detaliile necesare pentru a vă construi planul de marketing de conținut.

Definirea audienței pentru planul dvs. de marketing de conținut

Cu auditul finalizat, sunteți gata să faceți următorul pas – și cel mai critic – în dezvoltarea strategiei dvs. de conținut. Aici veți dori să definiți scopul planului dvs. de marketing de conținut.

Scopul este un subiect vast, dar, în esență, se reduce la două elemente importante: cui vă adresați cu conținutul dvs. și ce doriți ca aceștia să facă cu informațiile pe care le furnizați?

Să începem cu audiența.

Todd Wheatland, autor și vorbitor, Global Strategy at King Content | @ToddWheatland

Strategiile de conținut eșuează de obicei pentru că nu au înțeles cu adevărat suficient de bine audiența. Tot ceea ce vine după aceea se bazează pe acest punct de plecare – fă-l să conteze!

Revizuiți informațiile pe care le-ați compilat în auditul de conținut pentru a vedea cine răspunde la ce conținut. În timp ce faceți acest lucru, fiți conștienți de faptul că unele dintre problemele de afaceri sau tendințele care au reprezentat o problemă în trecut ar putea să nu fie relevante pentru strategia pe care o construiți astăzi.

De asemenea, uitați-vă la buyer persona. Dacă sunt actualizate, aceste compuneri ale clienților ideali vă vor ajuta să înțelegeți nevoile și problemele actuale.

Colaborați cu echipele dvs. de vânzări și de marketing. După cum notează acest articol, prea des vânzările și marketingul acționează ca niște silozuri, fiecare concentrat pe propriul efort. Dar atunci când aduceți aceste două echipe împreună, acest lucru poate avea un impact pozitiv asupra strategiei dvs. de conținut.

Întrebați-vă echipa de vânzări despre clienții și potențialii clienți cu care vorbesc în mod regulat. Ce le spun acești prospecți vânzătorilor dvs. despre problemele lor, despre industrie și despre rolul pe care îl joacă produsul sau serviciul dvs. pentru a le face viața mai bună? Puteți aduna o sumedenie de informații utilizabile într-o singură conversație.

Potrivirea conținutului cu publicul dumneavoastră

Cu acest public definit, doriți apoi să vă gândiți ce acțiune doriți să inspire conținutul dumneavoastră.

Pentru a afla, începeți cu informațiile adunate în auditul de conținut. Uitați-vă la ce zone de conținut au avut succes și întrebați-vă următoarele:

• Care este mesajul acestui conținut?
• Cui se adresează aceste mesaje?
• De ce a avut succes acest articol?
• Sunt acestea încă mesajele potrivite pentru publicul potrivit?

Analizând ce conținut a avut succes cu ce audiență vă oferă un început în dezvoltarea mesajelor dvs. de conținut.

Acum să ne uităm la ceea ce doriți ca audiența să facă cu conținutul pe care îl creați.

De exemplu, dacă încercați să câștigați conștientizare pe piața dvs., atunci conținutul care este bazat pe educație va fi benefic. Acest tip de conținut poate arunca o nouă lumină asupra unei probleme de afaceri pe care o au potențialii dvs. clienți. Apoi, includeți informații care le arată noi modalități (cum ar fi produsul dvs.) de a rezolva acea problemă.

Dacă doriți să obțineți vânzări sau interes pentru produsul sau serviciul dvs., atunci conținutul dvs. va trebui să se concentreze mai mult pe beneficii specifice, fiind în același timp educativ. Acest tip de conținut poate încuraja o nouă înțelegere a produsului dumneavoastră, dar nu ar trebui să fie niciodată o piesă de vânzare totală.

Conținutul dumneavoastră poate fi, de asemenea, utilizat pentru a schimba percepțiile. Acest nivel de conținut merge dincolo de o educație și include un nivel ridicat de persuasiune.

Acestea sunt doar câteva idei. Pentru a fi inspirat, citiți această privire în profunzime despre cum să conectați conținutul cu cumpărătorii dumneavoastră.

În cele din urmă, indiferent de tipul de conținut pe care îl creați, asigurați-vă că acesta este suficient de convingător pentru a oferi cititorului informațiile de care are nevoie pentru a gândi sau acționa într-un mod nou.

Crearea calendarului editorial

Felicitări!

Ați făcut auditul, ați definit audiența și obiectivele strategiei dumneavoastră de conținut. Dacă ați folosit șablonul de audit de conținut pe care vi l-am pus la dispoziție pe parcurs, atunci acum aveți informațiile de care aveți nevoie pentru a vă dezvolta calendarul editorial.

Pe scurt, calendarul editorial este documentul de lucru care oferă tuturor celor implicați în efortul dvs. de conținut informațiile de care au nevoie pentru a produce, livra și promova planul strategiei de conținut.

Adele Revella, CEO al Buyer Persona Institute | @buyerpersona

Când faceți harta călătoriei cumpărătorului, asigurați-vă că aveți mai întâi o perspectivă asupra întrebărilor pe care le pun cumpărătorii dvs. și a răspunsurilor pe care vor să le audă. Concurenții dvs. se concentrează doar pe unde și cum să livreze conținut, dar cumpărătorii ne spun în mod constant că substanța conținutului este cea care contează.

La nivel înalt, calendarul dvs. editorial trebuie să răspundă la întrebările critice de cine, ce, unde, când și de ce ale strategiei dvs. de conținut:

• Cine? Cine din echipa dvs. de conținut este responsabil pentru crearea, postarea și promovarea conținutului? În plus, această întrebare întreabă, de asemenea, cui vă adresați acest conținut? Clienți, potențiali clienți, piața în ansamblu?
• Ce?Care este obiectivul conținutului? Ce informații va include și care este acțiunea dorită pe care doriți să o întreprindă cititorul?

De asemenea, ce format va avea conținutul? Este un videoclip, o postare pe blog, un infografic sau un podcast? Țineți cont de faptul că o mare parte din conținutul pe care îl creați poate fi reprodus într-un alt format. O postare pe blog poate fi transformată cu ușurință într-un infografic, de exemplu. Calendarul editorial este un loc bun pentru a nota ce poate fi repurtat și cum.

• Unde?Ce canale veți folosi pentru a promova conținutul? Acest lucru poate include canalele pe care le dețineți, cum ar fi pagina dvs. de Facebook, blogul, site-ul web, canalul YouTube, buletinele de știri prin e-mail etc. Puteți include, de asemenea, orice promoții plătite care vă promovează în continuare conținutul.

Calendarul editorial este, de asemenea, un loc bun pentru a păstra URL-urile asociate cu locurile în care a fost postat conținutul dumneavoastră.

• Când?Trebuie să planificați toate datele critice asociate cu crearea și distribuirea conținutului dumneavoastră. Asigurați-vă că acordați suficient timp pentru dezvoltarea elementelor scrise sau vizuale pe care veți dori să le includeți în conținutul dvs., inclusiv imagini, ilustrații pentru infografice și grafice.
• De ce? De ce să creați acest conținut? Ce rezultat vă așteptați să primiți din acest efort? Întocmirea graficului cu aceste informații vă asigură că conținutul dvs. se aliniază cu obiectivele organizației dvs. și vă poate arăta, de asemenea, unde trebuie să adăugați resurse sau domenii suplimentare.

Voi dori, de asemenea, să notați ce rezultate ați obținut din activitatea dvs. de marketing de conținut. Includerea detaliilor despre rezultatul real vă ajută să înțelegeți unde a fost succesul dvs. și vă permite să vă pregătiți pentru următorul audit de conținut!

Acum că ați obținut viziunea de nivel înalt despre cum să creați un calendar editorial, citiți mai multe despre cum să capturați și să urmăriți aceste informații, astfel încât echipa dvs. – și strategia dvs. – să rămână la țintă.

Tracking and Reporting on Your Success



Există zeci de moduri de a măsura eficiența strategiei dvs. de conținut. Dar, așa cum remarcă Rebecca Lieb, Digital Advertising, Media & Content Analyst, Altimeter (@lieblink), ceea ce contează cel mai mult este că furnizați date privind parametrii care sunt importanți pentru organizația dvs. Ea spune:

Nu contează în niciun fel care este cea mai importantă măsurătoare de marketing de conținut a MEA – adevărata întrebare este: ce măsurătoare, ce indicator cheie de performanță este cel mai important pentru afacerea dumneavoastră? Nu există două obiective ale marketerilor care să fie exact la fel. Ceea ce contează este alinierea la obiectivele de afaceri, nu toate lucrurile abstracte pe care le puteți măsura.

Așa cum am remarcat tot timpul, împărtășirea strategiei dvs. de conținut cu ceilalți din organizație vă asigură că obțineți acordul lor și demonstrează modul în care strategia de conținut sprijină alte inițiative de vânzări și marketing. Este esențial să păstrați viu acest spirit de colaborare în timpul procesului de raportare.

Înainte de a vă angaja strategia de conținut, întrebați ce măsurători sunt importante pentru compania dvs. și asigurați-vă că puteți furniza datele relevante pentru acea măsurătoare.

Larry Kim, CEO al MobileMonkey & Fondator al WordStream | @LarryKim

Utilizați Google Analytics (User Explorer), Facebook Audience Insights, Twitter Analytics (etc.) pentru a vă face o idee mai bună despre datele demografice, comportamentele și interesele asociate prospecților și clienților dumneavoastră. Asigurați-vă că eforturile dvs. de creare și promovare a conținutului sunt aliniate cu datele referitoare la audiență.

De exemplu, dacă organizația dvs. apreciază consumul de conținut, atunci veți dori să oferiți detalii despre câte persoane consumă conținutul dvs., cât de des este partajat și de către cine.

Dacă lead-urile și vânzările sunt etalonul prin care sunt măsurate eforturile dvs., veți dori să oferiți un set diferit de statistici. Furnizați organizației dvs. date despre cât de bine marketingul de conținut susține activitățile de generare de leaduri și de stimulare a acestora. Sau, includeți date care arată modul în care strategia de conținut susține vânzările, ajutând la umplerea pipeline-ului și la deplasarea prospecților până când aceștia vor conduce în cele din urmă la venituri.

Iată un exemplu de analiză a marketingului de conținut și tipul de informații care pot fi detaliate în raportul dumneavoastră.

.