Publicitatea contextuală este proiectată să crească la nivel mondial cu 279,2 miliarde de dolari americani, cu o creștere anuală compusă de 18,5%. În 2020, publicitatea contextuală continuă să crească în popularitate ca urmare a preocupărilor tot mai mari legate de confidențialitatea datelor, fie prin conformitatea post-GDPR, fie prin dispariția soluțiilor bazate pe cookie-uri.

Un raport publicat de GumGum a dezvăluit că 61% dintre editorii de publicitate din SUA folosesc reclame contextuale. Mai mult, 24% dintre agenții de publicitate plănuiesc să își mărească bugetul pentru reclame contextuale.

Ce este publicitatea contextuală?

Publicitatea contextuală este un tip de publicitate direcționată care ia în considerare cuvintele cheie și conținutul paginii web pentru a afișa reclame în loc de comportamentul utilizatorului. Anunțurile sunt plasate pe paginile web în funcție de conținutul acelor pagini, mai degrabă decât de datele despre comportamentul online al consumatorului. Întregul proces este facilitat prin targetarea contextuală pe o rețea de anunțuri, care presupune segmentarea anunțurilor în funcție de parametri cum ar fi cuvântul cheie sau subiectul site-ului web.

De exemplu, dacă un vizitator citește un articol despre sfaturi de machiaj, pe pagina web ar putea apărea anunțuri legate de produse cosmetice și alte produse de modă. Acestea sunt afișate pe baza locului în care utilizatorul se află în acel moment, în loc să se concentreze pe locul în care a fost utilizatorul.

Publicitatea contextuală permite editorilor să creeze o strategie de marketing robustă prin direcționarea contextuală, bazată pe relevanța mediului, mai degrabă decât pe colectarea de date despre utilizator pentru a crea anunțuri direcționate (adică direcționarea comportamentală).

Publicitatea contextuală este o alternativă excepțională pentru agenții de publicitate, editorii de anunțuri și mărcile care nu pot sau aleg să implementeze o strategie publicitară bazată pe targetarea comportamentală.

Care este diferența dintre targetarea contextuală și targetarea comportamentală?

Targetarea contextuală și targetarea comportamentală sunt ușor de confundat, dar nu sunt același lucru.

Direcționarea comportamentală este o metodă de marketing care utilizează informații despre utilizatorii web pentru a consolida campaniile publicitare. Spre deosebire de targetarea contextuală, tehnica implică colectarea de date despre comportamentele de navigare și de cumpărături online ale potențialului client, pentru a ținti apoi consumatorii pe baza acțiunilor pe care aceștia le întreprind.

În targetarea contextuală, sistemele automate afișează reclame legate de conținutul unui site pe baza exclusivă a direcționării prin cuvinte cheie.

Cum funcționează targetarea contextuală?

Publicitatea contextuală implică procesul de targetare contextuală prin intermediul unei platforme de cerere (DSP) care va plasa anunțul dvs. pe paginile web care corespund specificațiilor dvs.

În general, procesul de targetare contextuală funcționează după cum urmează:

Alegeți parametrii bazați pe cuvinte cheie sau subiecte pentru targetarea contextuală

Un sistem de publicitate trebuie să știe despre ce este vorba în campania dvs. pentru a vă plasa anunțurile pe pagini web relevante. În publicitatea contextuală bazată pe cuvinte cheie și subiecte, editorul de anunțuri se bazează fie pe cuvântul cheie principal asociat cu pagina web, fie pe subiectul acesteia. Pe scurt, dacă cuvintele cheie sau subiectele pe care le-ați ales se potrivesc cu tema centrală a unui site web, anunțul dvs. este eligibil pentru a apărea pe acel site.

Anunțurile relevante pot fi afișate sub formă de bannere, caruseluri și multe altele. Rețineți că acest lucru necesită o judecată și o execuție manuală din partea editorului. Aceștia trebuie să se asigure că anunțurile pe care le afișează se aliniază cu interesul publicului țintă.

Subiectele includ, în general, o categorie mai largă care se potrivește campaniei dvs. publicitare. De exemplu, modă, sport, vehicule, etc. Vă puteți rula anunțurile pe baza acestor categorii folosind Google Display Network (GDN). Acestea vă oferă, de asemenea, opțiunea de a fi mai precis, selectând subteme sau subcategorii. De exemplu, un agent de publicitate poate selecta moda pentru femei, apoi poate alege dintr-o serie de subcategorii, cum ar fi genți, încălțăminte, topuri și multe altele.

Google analizează paginile din rețeaua sa

După ce vă plasați comanda, Google va încerca să potrivească anunțul dvs. cu cel mai relevant conținut. Acesta ia în considerare textul, limba, structura paginii, structura linkurilor și cuvintele dvs. cheie – pe lângă alte tipuri de targetare.

Când folosiți GDN, puteți seta setările rețelei dvs. pentru o acoperire largă sau specifică. Cu reach larg, anunțul dvs. se va baza pe targetarea noastră tematică. Cu reach specific, anunțurile dvs. vor apărea numai pe paginile care se potrivesc cu cuvintele noastre cheie și cu cel puțin unul dintre subiectele vizate.

Anunțul dvs. este plasat

După finalizarea analizei de mai sus, rețeaua de afișare găsește un plasament care se potrivește anunțului dvs. din punct de vedere contextual.

Google AdSense și publicitatea contextuală

Fiind una dintre primele platforme importante de targetare contextuală, Google AdSense urmează același traseu ca și GDN. Roboții evaluează pagina în funcție de cuvintele cheie și evaluează conținutul acesteia pentru a afișa anunțuri contextuale pe paginile web. În afară de citirea textului, Google AdSense poate, de asemenea, să contextualizeze anunțurile pe baza imaginilor și a ceea ce este scris pe acestea.

Când optați pentru publicitatea automatizată, editorul de anunțuri livrează datele contextuale, inclusiv categoriile, etichetele, conținutul, cuvintele cheie, URL-ul și multe altele către serverul de anunțuri. Aceste informații sunt apoi transferate către rețelele de anunțuri, burse sau SSP care le furnizează rețelei de cerere care, în cele din urmă, returnează anunțuri contextuale.

Pe de altă parte, atunci când vine vorba de header bidding, editorii de anunțuri trimit datele contextuale către wrapper care le transferă către burse sau SSP prin intermediul cererilor de anunțuri. Informațiile sunt transmise sub formă de cereri de oferte către DSP-urile relevante.

Publicitate contextuală vs. publicitate comportamentală

De multe ori, direcționarea comportamentală este confundată sau confundată cu direcționarea contextuală. Editorii trebuie să își amintească faptul că nu sunt identice.

• Contestualizarea contextuală se referă la mediul în care utilizatorii sau vizitatorii explorează, navighează și cumpără.
• Publicitatea contextuală implică relevanța conținutului, a cuvintelor cheie, a subiectelor și a imaginilor.

De exemplu, dacă vizitatorii se află pe un site web de scule electrice și văd o reclamă pentru piese de reparații pentru aceleași scule, aceștia sunt un subiect de targetare contextuală. Aceasta are foarte puțin de-a face cu comportamentul lor și totul are de-a face cu mediul în care se află.

Pe de altă parte, targetarea comportamentală funcționează diferit.

• Acesta urmărește acțiunile și preferințele vizitatorilor.
• Se bazează pe comportamentul trecut al utilizatorului și nu pe mediul în care acesta se află.

De exemplu, dacă un vizitator a citit un articol despre servicii de găzduire la prețuri accesibile și acum se află pe un site care vinde pantofi, este posibil să vadă reclame legate de serviciile de găzduire. Astfel de anunțuri nu vor avea nicio legătură cu încălțămintea, dar, deoarece publicitatea se bazează pe comportamentul utilizatorului și pe ceea ce a făcut anterior, acesta vede acele anunțuri.

Avantaje ale publicității contextuale

Din moment ce publicitatea contextuală este înrădăcinată în mediul în care utilizatorul explorează sau cumpără, aceasta oferă o varietate diversă de beneficii atât editorilor de anunțuri, cât și utilizatorilor.

Câteva dintre beneficiile majore ale publicității contextuale includ următoarele.

Publicitatea contextuală nu face obiectul reglementărilor privind confidențialitatea

Pentru a derula o campanie eficientă de publicitate comportamentală, editorii de anunțuri trebuie să colecteze date despre utilizatori prin diferite canale, inclusiv următoarele:

• Sistemul de operare pe care îl folosesc
• Site-urile web pe care le vizitează
• Ce le place și ce nu le place
• Ce butoane și CTA-uri pe care dau click

Ei trebuie să acumuleze cât mai multe date. În acest caz, reglementări precum Legea generală privind protecția datelor (GDPR) devine un obstacol, deoarece site-ul web sau editorul de anunțuri trebuie să ceară permisiunea utilizatorilor.

Deși este o inițiativă favorabilă consumatorilor, legislația orientată spre confidențialitate a făcut din colectarea datelor privind comportamentul utilizatorilor o provocare pentru companiile de publicitate. Acum mai este implicat încă un pas – acela de a cere permisiunea utilizatorului. Dacă acesta nu își dă acordul, colectarea datelor devine imposibilă. Acestea fiind spuse, publicitatea contextuală nu are nevoie de nicio informație personală legată de vizitatori și continuă să servească anunțuri relevante pentru utilizatori. Acest lucru o face o opțiune mai convenabilă pentru agenții de publicitate.

Execuție convenabilă și economică

Un studiu Adage sugerează că reclamele contextuale sunt mult mai ieftine în comparație cu alternativele. Deoarece colectarea de date este fundamentul publicității comportamentale, aceasta necesită destul de multe resurse umane și financiare pentru o implementare eficientă. În afară de aceasta, aveți nevoie, de asemenea, de strategii, instrumente și software pentru a vă asigura că întregul proces este optimizat în mod adecvat. Mărcile care nu au resursele necesare pentru a face acest lucru au șanse mici să implementeze campanii de publicitate comportamentală într-un mod eficient.

Cea mai logică alternativă este publicitatea contextuală, unde mărcile pot servi în continuare anunțuri relevante pentru publicul lor fără a fi nevoite să cheltuiască o cantitate excepțională de resurse și fără a se confrunta cu reglementările privind confidențialitatea. Este mult mai ușor de implementat și, de asemenea, mai accesibil, în special pentru startup-uri și întreprinderi mici.

Mai ușor de gestionat reputația mărcii

Unul dintre riscurile majore ale dependenței de comportamentul utilizatorului pentru afișarea de reclame este expunerea site-ului web la afișarea unei mari varietăți de reclame din orice industrie. Editorii de anunțuri pot exercita un anumit control asupra acestui lucru prin excluderea categoriilor pentru adulți și a celor violente, dar, cu toate acestea, câteva anunțuri se pot strecura și pot apărea pe site-ul web. Aceasta înseamnă că o marcă are un control limitat asupra tipurilor de reclame afișate pe site-ul său web, ceea ce ar putea fi dăunător pentru reputația sa.

Încă o dată, acesta nu este un factor de risc cu publicitatea contextuală, deoarece reclamele sunt afișate strict pe baza cuvintelor cheie sau a subiectului vizat, indiferent de ceea ce au urmărit, citit sau interacționat utilizatorii. Afișarea de reclame contextuale permite site-urilor web să afișeze doar reclame relevante fără a-și risca reputația.

Atunci contextul este mai relevant decât comportamentul

Întregul scop al publicității comportamentale este de a servi reclame personalizate utilizatorilor în funcție de ceea ce au făcut, citit sau urmărit. Cu toate acestea, nu este întotdeauna cazul. Unii utilizatori se angajează în anumite comportamente doar pentru că au anumite interese, dar nu au intenția de a cumpăra ceva. În mod similar, comportamentul trecut nu este neapărat un predictor precis al nevoilor și cerințelor actuale. Acest lucru nu este pentru a denigra publicitatea comportamentală, deoarece aceasta își are locul său, ci pentru a sublinia faptul că nu este întotdeauna cea mai bună strategie de publicitate.

Există momente în care ceea ce este mai important pentru vizitatorul unui site web este ceea ce vede chiar acum, în loc de ceea ce a văzut cu câteva zile în urmă. Publicitatea contextuală este o strategie alternativă mai bună pentru targetarea unor astfel de vizitatori.

Publicitatea orientată spre confidențialitate

Există mărci în care publicul țintă este destul de conștient de confidențialitatea lor și nu dorește ca site-urile web sau agenții de publicitate să le colecteze datele personale. În plus, a existat întotdeauna o dezbatere cu privire la etica colectării datelor utilizatorilor, mai ales atunci când acestea sunt colectate fără permisiunea acestora. Mărcile orientate spre tehnologie, cum ar fi blogurile de electronice de consum și bursele de criptomonede, au publicuri țintă care sunt conștiente de confidențialitate și adesea nu permit acestor servicii să instaleze cookie-uri pe dispozitivele lor, care pot fi folosite pentru a le urmări activitatea pe internet.

În ceea ce privește preocupările legate de confidențialitate, publicitatea contextuală poate fi folosită de un brand sau de un editor de publicitate, astfel încât să poată obține în continuare venituri, respectând în același timp aceste probleme.

Ce strategie publicitară este mai bună: Contextual Targeting vs. Behavioral?

Să alegem un favorit în detrimentul celuilalt ar fi destul de nedrept, deoarece atât targetarea contextuală, cât și cea comportamentală au propriile argumente pro și contra.

Deși agenții de publicitate folosesc destul de des targetarea comportamentală, există momente în care targetarea contextuală este o alegere mai bună. Aceasta ajută mărcile să lanseze o campanie publicitară care nu necesită multe resurse pentru o implementare perfectă.

Direcționarea contextuală asigură, de asemenea, că site-urile web sau agenții de publicitate nu trebuie să răzuiască datele personale ale utilizatorilor și să își facă griji cu privire la asigurarea conformității cu reglementările GDPR, deoarece pot opta pur și simplu pentru direcționarea prin cuvinte cheie.

Cuvintele finale

Când vorbim despre publicitatea contextuală, vorbim despre o strategie de marketing care se bazează exclusiv pe mediul în care se află un utilizator. De la conținut și cuvinte cheie până la imagini și texte web, totul este luat în considerare pentru a face publicitate eficientă pentru conținutul de marketing contextual.

Publicitatea contextuală pune controlul în mâinile agentului de publicitate sau a editorului de anunțuri în locul utilizatorului, permițându-le să se concentreze pe comportamentul prezent al vizitatorului în loc de ceea ce a făcut în trecut. În plus, publicitatea contextuală este mult mai economică și ușor de implementat. Poate fi o alternativă excelentă pentru întreprinderile noi și cele mici.

.