De Scott Berkun, februarie 2005

Să vii cu idei bune este greu, dar să-i convingi pe alții să facă ceva cu ele este și mai greu. Sarcina de a aduce o idee cuiva cu puterea de a face ceva cu ea se numește „pitch”: idei de software, strategii de implementare, scenarii de film, schimbări organizaționale și planuri de afaceri, toate sunt prezentate de la o persoană la alta.

Și, deși domeniile sau industriile pot fi diferite, abilitatea de bază de a prezenta idei este aceeași. Acest eseu este un abecedar despre pitch-uri și, deși cea mai mare parte a experienței mele este în domeniul tehnologiei, vă lansez că sfaturile de aici vor fi relevante pentru oricine, oriunde.

Natura ideilor

Ideile cer schimbare. Chiar dacă ideea ta este incontestabil de genială, ea va forța pe cineva, undeva, să schimbe modul în care face ceva. Și, din moment ce multor oameni nu le place schimbarea și se tem de schimbare, calitățile ideii dvs. pe care le găsiți atât de atrăgătoare pot fi tocmai ceea ce face ca ideea dvs. să fie atât de greu de acceptat de către oameni.

Cei care se tem atât de mult de schimbare încât își structurează viața în jurul evitării ei (cunoașteți pe cineva nefericit la locul de muncă, în oraș sau în relația lor, cu mijloacele de a se schimba, dar nu o va face?) Așadar, atunci când ideea ta grozavă intră în contact cu o persoană care nu dorește schimbarea, tu și ideea ta sunteți în dezavantaj. Înainte de a începe prezentarea, trebuie să te asiguri că vorbești cu cineva care este interesat de schimbare sau care are o nevoie clară pe care ideea ta o poate satisface.

Organizațiile sănătoase fac schimbarea mai ușor decât o fac organizațiile rele și puturoase. Organizațiile inteligente depind adesea de schimbare. Liderii din aceste paradisuri pentru oameni inteligenți nu numai că încurajează schimbările pozitive să se producă, dar se așteaptă ca oamenii de la toate nivelurile organizației lor să facă presiuni în acest sens. Este nevoie de mai multă muncă și maturitate din partea acestor manageri pentru ca acest tip de mediu să aibă succes, dar atunci când reușesc, oamenii inteligenți sunt încurajați în mod sistematic să fie inteligenți. Lansarea ideilor se întâmplă tot timpul: pe holuri, la cantină, în ședințe.

Dar, deoarece majoritatea dintre noi nu lucrăm în aceste tipuri de locuri, povara lansării ideilor cade greu pe umerii noștri.

Etapa 0: Creați și rafinați ideea

Greșeala clasică a celor care vor să lanseze idei este de a lansa ideea cu mult înainte ca aceasta să fie gata. Atunci când majoritatea oamenilor găsesc o idee interesantă, sunt rapid seduși de ego-ul lor să facă lucruri prostești și neproductive, cum ar fi să-i enerveze pe toți cei cu care intră în contact spunându-le cât de uimitoare este noua lor idee. Fiorul de a fi deștept este atât de puternic încât ei uită faptul că există 100 de idei interesante care se învârt în jurul lor pentru fiecare idee cu adevărat bună.

Ideile bune includ o anumită gândire cu privire la execuție și livrare. Să spui „ar trebui să construim mașini care merg cu 1.000 km/h și consumă 100mpg și care se pliază ușor pentru a încăpea în buzunarul de la spate” sau „ar trebui să facem un film pentru copii care să fie foarte amuzant și inteligent pentru părinți și copii, dar care să aibă și un mesaj spiritual și moral profund pozitiv” contează ca idei interesante. Sunt un bun început. Dar nu vor fi idei bune, în sensul de „pitch-work”, până când nu există atât o anumită logică pentru a o face reală în cadrul unor limitări rezonabile, cât și un anumit nivel de detaliu în ceea ce privește modul în care se convertește ideea abstractă (construirea unui automobil revoluționar) în planuri tangibile (motorul trans warp pe care l-am proiectat îmbunătățește de zece ori eficiența benzinei).

Atunci, până când conceptele și părțile concrete nu sunt suficient de detaliate pentru a demonstra că spiritul unei idei se potrivește cu elementele specifice, ideea nu are o bază prea solidă. Oamenii o pot respinge rapid doar punând 2 sau 3 întrebări de bază. Amintiți-vă întotdeauna că trecerea de la o idee interesantă, dar vagă, la una specifică și acționabilă este partea dificilă a creației și invenției. (De exemplu, au existat o mulțime de oameni cu ideea de a face becuri. Succesul lui Edison nu a constat în faptul că a fost primul care a conceput ideea, ci în faptul că a avut persistența și șiretenia de a fi prima persoană care a rezolvat multe dintre aspectele practice implicate în ingineria ideii).

De cele mai multe ori nu merită să lansați o idee până când nu sunteți în măsură să răspundeți la unele dintre întrebările pragmatice de bază despre aceasta, cum ar fi: Ce problemă rezolvă aceasta? Ce dovezi există că problema este reală și suficient de importantă pentru a o rezolva (sau, în lumea corporatistă, pentru a o rezolva în mod profitabil?) Care sunt cele mai dificile provocări logistice pe care le implică ideea și cum le veți rezolva (sau cum le-ați rezolva)? Aveți un prototip, o mostră sau o demonstrație a unei implementări a ideii (aka dovada de concept)? De ce sunteți persoana potrivită pentru a o rezolva? De ce ar trebui ca această problemă să fie rezolvată acum? De ce ar trebui ca organizația noastră să rezolve această problemă? Acestea sunt toate tipurile de întrebări pe care probabil că le va pune cineva căruia i se face un pitch în fiecare zi și, prin urmare, un bun pitch-personaj va fi făcut mai mult decât o gândire superficială asupra răspunsurilor sale.

Pasul 1: Care este domeniul de aplicare al ideii

Cu cât este mai mare ideea, cu atât mai implicat este pitch-ul. Ideile mari necesită mai multe schimbări care să aibă loc din partea cuiva și, toate lucrurile fiind egale, acest lucru înseamnă că pitch-ul trebuie să fie mai minuțios (sau abordarea dvs. mai îndrăzneață & riscantă). Miza este mai mare. Pentru a convinge un director general să demareze un nou proiect de un milion de dolari va fi nevoie de mai mult efort decât pentru a-l convinge pe cel mai bun prieten al dumneavoastră să vă împrumute stiloul său. Ca un ghid aproximativ, iată cum să evaluezi sfera de cuprindere a unei idei, de la restrânsă la grandioasă:

• O mică modificare la ceva deja existent
• O nouă caracteristică sau o îmbunătățire a unui produs / site web / companie existent(ă)
• Un nou domeniu major al unui produs / site web / companie existent(ă)
• Un domeniu complet nou, dar mic și simplu, proiect
• Un proiect complet nou, dar mare și posibil complex
• O schimbare organizatorică, de direcție sau filosofică a unei organizații existente
• O nouă organizație
• O nouă organizație
• O nouă națiune, planetă sau dimensiune a universului (Scuze. Dar pentru a afla cum să te adresezi forțelor omnipotente care conduc universul, va trebui să cauți în altă parte).

După ce ai identificat domeniul de aplicare al ideii tale, fă câteva cercetări despre cum au procedat alții care au lansat idei cu un domeniu de aplicare similar. Probabil că nu sunteți prima persoană care lansează ceva de anvergura pe care o lansați, așa că mergeți să aflați ce au făcut alți oameni și ce fel de succes au avut. Învățați din greșelile lor. Există cărți despre cum să prezinți planuri de afaceri, scenarii de film și, bineînțeles, cum să te prezinți pe tine însuți (interviuri de angajare). Faceți-vă temele: cunoașteți câteva dintre strategiile de bază sau așteptările industriei pentru tipul de prezentare pe care îl faceți. În lumea dezvoltării de software, vorbiți cu persoane care au lansat idei de caracteristici în organizația dvs. și vedeți ce puteți învăța.

Pasul 2: Cine are puterea de a da undă verde ideii

Faceți o listă cu persoanele care sunt potențialii destinatari ai ideii dvs. de lansare. Acesta ar putea fi șeful tău, vicepreședintele tău, o altă companie, o bancă, un editor, cine știe. Bazați această listă pe două criterii: cine are puterea necesară pentru a pune în aplicare ideea și la cine ați putea avea acces. Iată un ghid aproximativ, ordonat de la fantastic la deprimant.

• Tu ai puterea.
• Un coleg din organizația ta are puterea.
• Șeful tău are puterea.
• Cineva deasupra ta în organizație.
• Cineva pe care îl cunoști într-o altă organizație.
• Cineva pe care nu-l cunoști și la care nu ai acces ușor.
• Nu ai nicio idee.
• Ești paralizat pe podeaua rece și umedă a unui subsol, iar enervantul tău frate mai mic continuă să te înțepe în coaste cu vârful ascuțit al creionului. (Vezi, întotdeauna poate fi mai rău).

Dacă nu ai nicio idee cui să îi prezinți ideea ta, întreabă în jur. Nu are sens să-ți dezvolți pitch-ul dacă nu ai pe cine să prinzi. Dacă nu aveți acces la persoana cu puterea de care aveți nevoie, faceți o listă cu cine are acces la ea, lucrând în sens invers până când puteți enumera persoanele pe care le cunoașteți cu adevărat. S-ar putea să fie nevoie să lucrați prin această rețea de persoane și să faceți mai multe lansări, pentru a obține rezultatele pe care le doriți. Doar pentru a ajunge la situația reală de prezentare poate fi nevoie de zile, săptămâni sau luni de zile sau de pregătire și de prezentare în fața subordonaților.

Pasul 3: Începeți cu perspectiva lor

Puneți deoparte prezentarea dumneavoastră. Imaginați-vă că v-ați contopit mental cu persoana căreia îi faceți pitch-ul. Cum gândesc ei despre lume? Ce fel de lucruri îi interesează probabil? Cum este ziua lor obișnuită? Câte propuneri nesolicitate primesc pe zi? Gândiți-vă la modul în care persoana pe care încercați să o prezentați vede lumea și țineți cont de acest lucru în timp ce vă dezvoltați prezentarea. Cu cât prezentarea dvs. se potrivește mai bine cu nevoile, perspectivele și dorințele lor, cu atât mai mari sunt șansele dvs. de a avea succes (sau chiar de a fi ascultat). Acest lucru nu înseamnă că trebuie să vă vindeți sau să creați doar idei care credeți că vor plăcea unei anumite persoane. În schimb, acest lucru înseamnă doar că trebuie să fiți conștient de modul în care perspectiva dvs. este diferită de a lor și să vă îmbunătățiți ideile și modul în care le comunicați, pe baza acestei conștientizări. Acest lucru vă poate ajuta să vă decideți cui să vă prezentați ideea: Cea mai puternică persoană din organizație s-ar putea să nu împărtășească nimic din filozofia dvs., dar a treia sau a patra persoană cea mai puternică ar putea să o facă. Cea din urmă va fi un loc mai bun pentru a începe.

Pasul 4: Structura pitch-ului

Formulați întotdeauna 3 niveluri de profunzime pentru a vă prezenta ideea: 5 secunde, 30 de secunde, 5 minute (credit lui Ari Blenkhorn pentru această defalcare simplă). Versiunea de 5 secunde, cunoscută și sub numele de elevator pitch, este cea mai concisă formulare într-o singură propoziție a ideii tale, oricare ar fi ea. Rafinează-ți, rafinează-ți, rafinează-ți gândirea până când poți spune ceva inteligent și interesant într-o propoziție scurtă. „Ideea mea? Este o modalitate de a face motoarele mașinilor de două ori mai eficiente și de 5 ori mai puternice.” Acest lucru poate fi făcut pentru orice idee: nu-ți permite niciodată să crezi că lucrul tău este atât de complicat și uimitor încât este imposibil de explicat într-o propoziție. Dacă ar fi să folosești această scuză cu mine, ți-aș spune că înseamnă că nu ai suficientă perspectivă asupra modului în care ideea ta se potrivește în lume.

Dacă reușești să ai suficientă perspectivă asupra a ceea ce faci cu adevărat, dacă ai o stăpânire pe jumătate decentă a oricărui limbaj pe care îl folosești și dacă petreci ceva timp la asta, poți dezvolta un pitch bun de 5 secunde. Exersați-l pe prieteni, colegi, pe oricine, făcând versiunea de 5 secunde, apoi răspunzând la întrebările lor și apoi cerându-le să vă ajute să rafinați din nou versiunea de 5 secunde. (Și dacă nu altceva, versiunea de 5 secunde este utilă la petreceri, când trebuie să explici rapid ce faci fără să plictisești oamenii până la lacrimi). Ca dovadă că explicațiile în 5 secunde sunt posibile, iată câteva idei diverse și complexe și câteva explicații simple în 5 secunde ale acestora.

Versiunile de 30 de secunde și de 5 minute ar trebui să crească în mod natural din versiunea de 5 secunde. În 30 de secunde, există suficient timp pentru a vorbi despre modul în care veți obține ceea ce ați descris în 5 secunde sau pentru a oferi detalii despre cele mai semnificative 2 sau 3 lucruri despre modul în care va fi obținut efectul descris în prezentarea de 5 secunde. Furnizați următorul nivel de detaliere în jos, adăugând doar suficiente detalii interesante pentru ca ascultătorul să-și poată face o imagine mai clară a ideii dvs. și să înțeleagă mai profund și mai nuanțat ceea ce propuneți. Dacă nu reușiți să distilați ceea ce faceți în versiuni de 5 și 30 de secunde, nu vă faceți prea multe griji pentru versiunea de 5 minute: sunt șanse mari să nu reușiți să convingeți mulți oameni să vă asculte atât de mult timp.

Chiar dacă unii oameni preferă propunerile scrise pentru pitch-uri, acest lucru vă oferă șansa de a livra versiunile de 5, 30 și 5 minute deodată. În acest caz, este adesea cel mai bine să păstrați aceeași structură: începeți cu cel mai scurt pitch al dvs. Apoi furnizați următorul nivel de detalii în jos. Și, în cele din urmă, nucleul documentului sau al propunerii scrise este o detaliere punct cu punct a modului în care, având la dispoziție banii & resursele de care aveți nevoie, veți realiza ceea ce ați descris în pitch-ul de 5 secunde.

De asemenea, nu uitați că nu veți avea întotdeauna toate materialele cu dvs. atunci când prezentați idei. Luați în considerare, cel puțin pe scurt, modul în care v-ați descurca în următoarele tipuri de situații diferite și cu diferitele limitări ale resurselor pe care le-ați avea în fiecare caz.

• Ascensorul – dumneavoastră.
• Ascensorul lent – dumneavoastră, poate ceva de arătat din buzunare.
• Pranzul – (tu , poate ceva de arătat, șervețele pe care să desenezi, alcool)
• Întâlnirea din sala de conferințe – (laptop / diapozitive / handout)
• Revizuirea executivă – (laptop / diapozitive / handout / yes-men / splunge-men)

Câteodată poate fi în avantajul tău să faci pitch cu partenerul. În loc ca o singură persoană să facă pitch-ul, veți face pitch-ul ca o echipă. Dacă puteți găsi un partener care să vă complimenteze abilitățile și cu care puteți colabora cu plăcere, probabil că merită (Și, deși ego-ul dvs. poate încerca să vă convingă că vă este mai bine singur, probabil că nu este așa). Îți dublează rețeaua de conexiuni organizaționale și îți schimbă psihologia pe care o vei avea atunci când faci o prezentare. În loc să stați singur, veți fi o echipă mică și s-ar putea chiar să fiți mai mulți decât persoana căreia îi faceți pitch-ul.

Pasul 5: Testați pitch-ul

Cu cât petreceți mai mult timp cu o idee, cu atât sunteți mai vulnerabil la propriul ego. Ieșiți din biroul / cabina / apartamentul dvs. și mergeți să găsiți oameni inteligenți pe care îi cunoașteți pentru a vă oferi feedback. Rugați-i să pretindă că sunt persoana căreia intenționați să îi prezentați ideea (acest lucru poate fi amuzant dacă puteți fi specific, cum ar fi să le cereți să se comporte ca Bill Gates, Donald Trump sau propria caricatură a șefului dumneavoastră). Apoi treceți prin pitch-ul dvs., răspunzând la întrebările lor (sau ignorându-le râsetele). Nu veți primi întotdeauna feedback-ul pe care îl doriți, dar vă veți ascuți atât ideea, cât și modul în care vorbiți despre ea. Dacă ideea este uimitoare și revoluționară și vă este teamă să o prezentați altor persoane, găsiți un prieten apropiat sau un părinte și folosiți-i.

Din testele de prezentare, dezvoltați o listă de întrebări pe care vă așteptați să vi se pună în timpul prezentării și fiți pregătiți să le răspundeți.

Pasul 6: Livrați

Surpriză – nu cred că este o tonă de știut despre prezentarea efectivă. Dacă v-ați pregătit bine, aveți o idee bună în care credeți cu adevărat și reușiți să nu aveți prea multe emoții, cea mai mare parte a muncii este în mâna celui care vă ascultă. Fii calm, fii direct, expune-ți cazul și apoi ascultă. Ca orice fel de situație de tipul vorbitului în public, cu cât o faci mai des, cu atât va deveni mai confortabilă. Dar nu există prea multă magie în prezentarea propriu-zisă. Singurele persoane care trebuie să recurgă la trucuri și manipulări sunt cele care nu au lucrat pentru a-și înțelege bine publicul sau care nu cred cu adevărat în ceea ce prezintă.

Cel mai bun sfat de prezentare pe care îl pot oferi este să vă asigurați că petreceți ceva timp pregătindu-vă pentru un răspuns pozitiv. Ce se întâmplă dacă ei spun „Este o idee interesantă. Ce vrei de la mine?”. Vrei bani? Alte resurse? O schimbare în planul proiectului? O caracteristică adăugată la lista de caracteristici? Cunoașteți care este succesiunea de pași după ce ei sunt de acord că aveți o idee bună și fiți gata să le cereți. Dacă există alte persoane implicate de a căror aprobare veți avea nevoie, rugați-le să vă organizeze o întâlnire. Dacă există un formular care trebuie completat, asigurați-vă că aveți unul la dumneavoastră.

Pasul 7: Ce trebuie să faceți atunci când lansarea eșuează

Când lucrurile nu merg bine, treaba dumneavoastră este să culegeți cât mai multă valoare din încercare. Întotdeauna plecați de la lansările eșuate cu o înțelegere a ceea ce nu a mers bine. Cu ce puncte nu au fost de acord? Care dintre ipotezele dvs. au fost infirmate? În multe cazuri, s-ar putea să aflați că există criterii pentru a da undă verde ideilor în organizația dvs. despre care nu știați. De asemenea, este posibil ca ei să fi avut obiecții cu privire la ceva din abordarea dumneavoastră: poate că nu au apreciat faptul că i-ați acostat în fața biroului lor, fluturându-le în față un teanc de pliante. Dacă altcineva din sală a fost acolo observând prezentarea, cereți-i un feedback. Pe scurt, obțineți cât mai multă învățătură din pitch-urile finalizate. Recuperează-ți investiția în pitch-ul eșuat extrăgând din el orice lecție pe care o poți aplica data viitoare.

Dintr-o perspectivă tactică: cui mai poți da acest pitch? Fiecare organizație are o mulțime de oameni la niveluri ierarhice de la egal la egal. Ar fi vreunul dintre ei interesat? Întoarceți-vă la lista dvs. de la pasul 2. Luați în considerare posibilitatea de a face compromisuri cu privire la câtă putere este necesară pentru a vă realiza ideea sau cum să vă împărțiți ideea în idei mai mici. Poate vă concentrați pe prima bucată mică a ideii dvs. mai mari și reveniți asupra restului după ce ați avut un succes inițial.

Pasul 8: Faceți-o singur

În fiecare industrie creativă puteți găsi oameni respinși de sistem care au plecat pe cont propriu, au adunat propriile resurse și au făcut să se întâmple lucruri uimitoare. Filme cu bugete mici și răzlețe, precum Napoleon Dynamite, Clerks, Pi, s-au realizat doar pentru că un grup mic de oameni au crezut suficient de mult în ideile lor pentru a face sacrificii și pentru a se descurca singuri. Cărțile și romanele pot fi publicate pe cont propriu. Afacerile pot fi lansate cu ajutorul unor împrumuturi pentru afaceri mici sau al doilea credit ipotecar. Întotdeauna există o modalitate de a o face dacă ești suficient de constrâns de ideile tale pentru a-ți asuma riscuri și pentru a-ți folosi propriul timp (neplătit).

Dacă ideea ta este legată de web sau software, este perfect posibil să faci un prototip folosind Flash, HTML sau alte instrumente de dezvoltare. Du-te și deschide niște cărți sau, dacă ai bani, du-te și angajează pe cineva care să facă un demo din schițele și planurile tale aproximative. Nu vă permiteți niciodată să credeți că există un singur mod de a concretiza ideile: dacă sunteți cu adevărat creativ, puteți aplica același talent folosit pentru a veni cu ideea dumneavoastră, la problema modului de a vă concretiza ideea.

„În lumea modernă a afacerilor, este inutil să fii un gânditor creativ și original dacă nu poți vinde ceea ce creezi. Nu se poate aștepta ca managementul să recunoască o idee bună decât dacă aceasta le este prezentată de un bun vânzător.” – David Ogilvy

• Q&A de la atelierul meu de pitching
• Planuri de afaceri care câștigă, Pitching Hollywood – Există multe cărți despre elaborarea planurilor de afaceri și prezentarea scenariilor. Încă nu am făcut nicio descoperire excepțională aici, dar acestea sunt locuri decente pentru a începe.
• Changing Minds – Howard Gardner oferă un cadru bazat pe știință pentru modul în care un individ schimbă mințile celorlalți. Mai mult despre știință și psihologie generală decât un ghid practic.
• Influența: psihologia persuasiunii – O carte clasică despre psihologia de bază a persuasiunii. Mai mult despre publicitate și mediul înconjurător decât despre munca de pitch unu la unu, această carte oferă un cadru pentru modul în care indivizii sunt influențați de contextul în care vin mesajele și de modul în care sunt concepute mesajele în sine.