Pexels

Am auzit cu toții expresia „Percepția este realitate”. Nicăieri nu este mai adevărată decât în cazul agenților de marketing care încearcă să stimuleze conștientizarea, luarea în considerare și cumpărarea produselor și serviciilor lor. Percepțiile pe care consumatorii le au despre o marcă, valorile sale și produsele și serviciile sale pot avea un impact dramatic asupra comportamentului de cumpărare al consumatorilor. Dacă o afacere poate promova percepții pozitive axate pe aceste aspecte, este posibil să construiască o bază de clienți durabilă, loială și în creștere.

Ce este percepția? Percepția este definită ca fiind procesul prin care indivizii selectează, organizează și interpretează stimulii într-o imagine semnificativă și coerentă a lumii. Ea poate fi descrisă ca fiind modul în care vedem lumea din jurul nostru. Doi indivizi pot fi expuși la aceiași stimuli, dar modul în care fiecare persoană selectează, organizează și interpretează acești stimuli este un proces extrem de individual, bazat pe nevoile, valorile, experiențele anterioare și așteptările fiecărei persoane.

Consumatorii acționează și reacționează pe baza percepțiilor lor, nu pe baza realității obiective. Astfel, pentru specialiștii în marketing, percepțiile consumatorilor sunt mult mai importante decât cunoștințele lor despre realitatea obiectivă. Este important ca specialiștii în marketing să înțeleagă percepția și conceptele aferente acesteia pentru a determina ce factori influențează consumatorii să ia decizii de cumpărare.

În termeni comportamentali pentru consumatori, percepția este rezultatul a două intrări care interacționează pentru a forma evaluările personale care, în cele din urmă, determină achiziția:

– Stimuli fizici din mediul exterior

– Așteptările și motivele oamenilor bazate pe experiențele trecute

În timp ce este dificil de influențat așteptările și motivele formate pe baza experiențelor trecute, iată cum puteți, în calitate de marketer, să influențați stimulii fizici pe care consumatorii îi percep în lumea din jurul lor.

Ce sunt stimulii fizici?

Stimulii fizici sunt orice unitate de intrare care are impact asupra simțului vizual, olfactiv, tactil, auditiv sau gustativ. Poate fi vorba de orice, de la stimuli creați de marketeri, cum ar fi un panou publicitar sau un afișaj publicitar, până la stimuli care sunt mai nativi pentru mediul înconjurător (de exemplu, faptul de a fi bruscat de un pieton pe o stradă aglomerată sau sunetul greierilor care ciripesc noaptea în suburbii).

Cum influențează stimulii procesul decizional al consumatorului?

Stimulii externi pot avea un impact asupra mai multor etape ale procesului decizional al consumatorului, ceea ce îi face să fie un aspect critic pentru marketeri. De exemplu, luați în considerare primele trei etape ale acestui proces:

– Recunoașterea problemei: Recunoașterea problemei poate fi declanșată atât de stimuli interni, cât și externi. În cazul stimulilor externi, reclamele pe care consumatorii le aud și le văd sau discuțiile cu prietenii sau membrii familiei îi pot determina pe consumatori să realizeze că au o nevoie nesatisfăcută care așteaptă să fie satisfăcută.

– Căutarea informațiilor: Stimulii externi creați de comercianți sunt o componentă critică a fazei de căutare a informațiilor, în special pentru produsele cu grad ridicat de implicare sau pentru produsele noi. Consumatorii se uită în mod obișnuit la site-uri web, bloguri, afiliați și forumuri de discuții pentru a obține informații despre diferitele opțiuni de produse pentru a îndeplini problema pe care au recunoscut-o.

– Evaluarea alternativă: Atunci când evaluează diverse alternative, consumatorii caută adesea să creeze o listă de atribute determinante, cele mai importante atribute care determină cumpărarea unui produs sau serviciu, și evaluează fiecare alternativă în funcție de aceste atribute determinante. Agenții de marketing pot crea stimuli externi sub formă de publicitate pentru a identifica și comunica atributele determinante, așa cum a făcut celebru Pepsi cu prospețimea la mijlocul anilor 1990.

Ce rol joacă agenții de marketing în crearea de stimuli fizici care influențează percepțiile?

Major parte din disciplina comunicării de marketing se concentrează pe crearea de stimuli care influențează pozitiv percepțiile consumatorilor. Cele mai bune practici pentru a face acest lucru includ:

– Identificarea propunerii de valoare a produsului dumneavoastră: Pentru a influența percepțiile, trebuie să definiți și să documentați propunerea de valoare a produsului dumneavoastră. Propunerea dvs. de valoare este promisiunea de ansamblu a mărcii dvs., beneficiul pe care produsul sau serviciul dvs. îl oferă în mod unic. Pentru a vă defini propunerea de valoare trebuie să înțelegeți nevoile nesatisfăcute ale clienților dvs. țintă și modul în care produsele dvs., precum și cele ale concurenților, vor satisface aceste nevoi. Identificarea lacunelor în care clienții dvs. se confruntă cu nevoi nesatisfăcute care nu sunt îndeplinite de concurenți vă poate ajuta să identificați propunerea de valoare a produsului dvs.

– Dezvoltarea unei strategii holistice de comunicare pe piață pentru a influența percepțiile: Marketerii ar trebui să își documenteze și să își împărtășească obiectivele strategice anual, bianual sau trimestrial, în funcție de cadența companiei lor. Făcând acest lucru le va permite să identifice și să prioritizeze activitățile pentru perioada de timp, iar una dintre aceste activități ar putea include construirea, influențarea sau schimbarea percepțiilor consumatorilor cu privire la produsul sau serviciul lor.

– Dezvoltarea unei strategii tactice multicanal: Odată ce aveți o idee despre propunerea de valoare a produsului dvs. (ceea ce doriți să comunicați despre produsul sau serviciul dvs.), precum și despre strategia dvs. de marketing (obiectivele dvs. pentru o perioadă de timp definită), luați în considerare dezvoltarea unui plan tactic amănunțit care include tacticile de marketing pe care intenționați să le lansați în acea perioadă de timp, obiectivele fiecărei tactici, canalul, cheltuielile și parametrii cantitativi pe care intenționați să îi măsurați. Pentru a influența mai convingător percepțiile consumatorilor, luați în considerare încorporarea tacticilor de marketing experiențial în planul dumneavoastră. Spre deosebire de majoritatea tacticilor de marketing care apelează la simțul văzului și/sau al sunetului (de exemplu, reclame la televizor, reclame tipărite, spoturi radiofonice etc.), marketingul experiențial are capacitatea de a implica mai multe simțuri ale consumatorului și, prin urmare, poate avea un impact mai mare în influențarea percepțiilor consumatorului.

– Să fii conștient de adaptarea senzorială: Luați în considerare cât de des consumatorii dvs. experimentează adaptarea senzorială, fenomenul de a se obișnui cu tacticile de marketing care stimulează anumite senzații. Adaptarea senzorială duce adesea la faptul că consumatorii devin mai puțin capabili să observe anumiți stimuli, cum ar fi tacticile de marketing, în mediul lor. De aceea, este esențial să evaluați în mod constant performanța tacticilor dvs. și să reîmprospătați creativitatea.

Potrivit Barometrului de încredere Edelman din 2017, 48% dintre consumatorii americani nu au încredere în întreprinderi – o creștere a neîncrederii față de 2016. Cu atât de multă neîncredere în afaceri, marketerii au responsabilitatea de a influența pozitiv percepțiile consumatorilor, mai ales dacă au o propunere de valoare puternică care îmbunătățește în mod clar viața clienților lor. A face acest lucru nu trebuie să fie o presupunere. Întemeierea planului tactic sau a stimulilor pe care îi creați pe o propunere de valoare bine documentată v-ar putea permite să influențați în mod pozitiv percepțiile consumatorilor – și, prin urmare, realitatea lor.