Join the Brand – Miért fontosak a márkanagyköveti programok?

2018-ban az e-kereskedelem rendkívül versenyképessé vált, világszerte több mint 20 millió üzlet működik. Bár ez a verseny megnehezíti az online növekedést, néhány márka képes gyorsan és könnyen terjeszkedni. Hogyan teszik ezt? Ezek a márkák a Facebookon keresztül terjesztik üzeneteiket a versenytársaik alacsony bizalmi szintű csatornái (digitális hirdetések, nyomtatott hirdetések és tévéreklámok) helyett. Általában azért, mert az ügyfelek már nem bíznak a márka üzeneteiben, hanem más, megbízhatóbb információforrásokra hagyatkoznak. A jelenségre példa, hogy a fogyasztók 92%-a jobban bízik a társaik ajánlásaiban, mint a reklámokban. Egy olyan skálázható megoldás megvalósításának módja, amely képes a márka növekedésére ezeken a csatornákon keresztül, a márkanagyköveti program. A márkanagyköveti programmal a márkák létrehozhatnak egy olyan embercsoportot, amely hordozza a márka imázsát, és támogatja azt.

Mi a márkanagykövet?

A márkanagykövet egy olyan személy, aki hivatalos kapcsolatban áll egy márkával, mint képviselő és szószóló; fontos különbséget tenni a márkanagykövet és az influencer között. A márkanagykövet szereti a terméket, használja a terméket, szervesen támogatja azt, és ezért a támogatásért jutalmat kap. Ez nem mindig igaz az influencerekre. Az influencerek azért képviselik a márkát, mert fizetést kapnak azért, hogy támogassák azt. Joe Bloggs a Timbuktuból azért lesz kedvenc borotvahabjának nagykövete, mert “nagyon szereti és úgy gondolja, hogy ez a legjobb termék”, nem pedig azért, mert fizetnek neki azért, hogy népszerűsítse azt a nagyszámú közösségi követője körében. Ez nem azt jelenti, hogy az influencerek mindig nem autentikusak, néhány influencer lehet a termék valódi felhasználója, de sok olyan példáról számoltak be széles körben, amikor ez nem így volt.

Hogyan működtették tehát a legjobb márkák a nagyköveti programjaikat? Nézze meg a márkanagyköveti programok szerintünk 10 látványos példáját 2018-ban.

Cégleírás: Lululemon teljes pompájában

A kanadai születésű Lululemon mindig is többnek képzelte magát egy egyszerű üzletnél. A Lululemon, amelyről azt állítják, hogy feltalálta az athleisure divatot, egy erős és meggyőző küldetést (“a világot a középszerűségből a nagyságba emelni” ) állított az elegáns jóganadrágok és futóleggingsek mögé. A küldetés és a stílus eme kombinációjának hatására a márka bevételei az egekbe szöktek, 2017-ben 2,65 milliárd dolláros bevételt jelentettek. A Lululemon riválisai, az Under Armour, a Puma és a Nike mind világhírű sportikonokat fogadtak be reklámstratégiájukba. A Lululemon e megközelítés helyett a helyi közösségekbe fektette idejét és pénzét, és létrehozta híres márkanagyköveti programját.

Hogyan működik

A Lululemon nagykövetek úgy terjesztik a Lululemon üzenetét, hogy folyamatosan és előnyösen kapcsolódnak a helyi közösségükhöz. A nagykövetek mindegyike helyi lakos az üzlet körüli területen, így hatékonyan tudnak kapcsolatba lépni a közösséggel, és az adott közösség megbízható információforrásként tekint rájuk. Ráadásul a nagykövetek ingyenes jógaórákat tartanak az üzletben, ami integrálja az üzleteket a közösség szövetébe – valamint számos más közösségi tevékenységnek is otthont adnak (például futókluboknak). A közösség és az üzlet közötti híd szerepét is betöltik, rendszeres kapcsolatot tartva a Lululemon üzlet alkalmazottaival (akiket a Lululemon “oktatóknak” nevez). Egy másik pont, hogy arra bátorítják nagyköveteiket, hogy osszák meg sikereiket és bukásaikat a közösséggel. Ez nemcsak kapcsolatokat épít, hanem segít feltérképezni az egyes közösségeket, és rengeteg tudást nyújt. A nagykövetek lokalitása megajándékozza a Lululemont azzal a képességgel, hogy “globálisan gondolkodjon, mégis helyben cselekedjen”. Ez tökéletessé teszi a vásárlói élményt, így minden üzletet megbízhatónak és a közösségbe integráltnak érezhetünk. Ma már 415 üzletük a világ minden táján a közösségek tevékenységének központja, amelyek bevonják a vásárlókat és növelik az eladásokat.

Nagykövetek

A nagyköveteket is jól jutalmazzák erőfeszítéseikért. Először is, a Lululemon létrehozott egy nagyköveti programot, amely minden egyes márkanagykövetet összeköt más, hasonlóan gondolkodó nagykövetekkel – ez egy nem alábecsülendő társadalmi szempont. Másodszor, a Lululemon által létrehozott közösséget minden nagykövet a saját hasznára tudja fordítani. Végül pedig a Lululemon segíti nagyköveteiket céljaik elérésében azáltal, hogy eszközöket, tanácsokat és forrásokat biztosít.

Az előnyök: Hogyan maradnak a mezőny előtt

A Lululemon nem csak egy üzlet, hanem integrálódnak a helyi közösségbe, kapcsolatokat építenek ki, és ezeket kihasználva növelik az eladásokat. Ez a zseniális technika nagyban támaszkodik a nagyköveteikre. A közösség és az üzlet közötti szoros kapcsolat azt is jelenti, hogy a Lululemon termékekről alkotott vásárlói vélemények visszakerülnek a vállalat szívébe. Ez lehetővé teszi a termékek folyamatos testre szabását. A Lululemon nagyköveti programja minden szempontból megfelel; a nagykövetek szeretik a márkát, a jutalmak megfelelőek, és a szeretet organikusan terjed.

A közösség vezetésével a márkanagyköveti programok szelíd, mégis erőteljes módon növelik a Lululemon ismertségét, hogy a forgalom az üzletbe és az internetre irányuljon. Ez azért működik olyan jól, mert a helyi nagykövetek nagyon is rokonszenvesek a fogyasztók számára.

#2 Red Bull: Drinks Domination?

Vállalat leírása: A Red ki? Red Bull.

Ha valaki azt mondja Red Bull, mit képzel el? A válasz gyakran extrém sportok és lélegzetelállító mutatványok, mint például egy 23 mérföldes ejtőernyős ugrás, vagy egy 1500 méteres függőleges hegyi kerékpárút. A Red Bull zseniális marketingje nem vetekszik más márkák, mint a Coca-Cola, vagy a Pepsi technikáival. Ahelyett, hogy a tényleges ital fogyasztására összpontosítanának, az élmény eladására összpontosítanak, amelyet a Red Bull képes táplálni – energiával feltöltött, izgalmas tevékenységek. Egyértelmű, hogy az egyedi tartalommarketingjük működik, 2017-ben 6,3 milliárd kannát adtak el. A Red Bull célfogyasztója a mindig szívós, technológia iránt érdeklődő 18-34 éves korosztály. A fogyasztók egyre inkább blokkolják a hirdetéseket, és nem figyelnek a közterületi reklámokra. A Red Bull megközelítése az, hogy olyan tartalmakat hoz létre, amelyeket ezek a fogyasztók aktívan keresnek, és ezt úgy érik el, hogy létrehoznak egy nagyköveti programot az alkotókból, akik képesek erre. Nagyköveti programjuk, a The Wings Team képes összekötni a Red Bullt a célfogyasztókkal azáltal, hogy halomnyi UGC-t állítanak elő.

Hogyan működik: Mitől repülnek?

A Wings Team fotókat készít és megörökíti extrém és aktív életmódjukat. Megtestesítik a márka nagy energiájú auráját, és ezt közvetítik a közösségük felé, marketingszervezetek hálózataként működve. A Red Bull eltéríti azt az érzelmi kapcsolatot, amelyet a The Wings Team teremt társaival. Ez a kapcsolat bizonyítottan 3:1 arányban befolyásolja a vásárlást. Növeli az ital ismertségét, azt, hogy mennyire menő, és növeli az eladásokat. Az általuk készített tartalmakat a Red Bull kiváló minőségű reklámanyagként teszi közzé a tulajdonában lévő különböző csatornákon. Ezek a csatornák tökéletes kapcsolódási pontként működnek; az emberek meg akarják nézni ezeket az elképesztő, fantasztikus videókat, és cserébe ezt a tartalmat a Red Bullhoz társítják. Még ha nem is érdekel az energiaital, akkor is megnézik őket. Ezek a videók mind a nagyköveteiknek tulajdoníthatók.

Mindez a tartalom, és miért cserébe? A Wings Team nem kérkedik vele, de, ők tényleg TÉNYLEG menők. A csapat tagjaként titokzatosnak tűnsz, rengeteg menő kreditet kapsz, és ingyen Red Bull-t magadnak és a haverjaidnak (ami megint csak a “legmenőbb gyerek az asztalnál” minőséget erősíti, amire a márka épít). A Wings Teams ennek megfelelően nagyon keresett program, az emberek gyakran sorban állnak, hogy csatlakozhassanak. Nem csak az exkluzivitás értéke miatt, hanem a másodlagos jutalom, a hihetetlen nyilvánosság miatt is, amit a programban való részvétellel kapnak.

Az előnyök: A szárnyak jutalmazása

Miért fordít a Red Bull ennyi időt az összes ilyen tartalom beszerzésére, ellenőrzésére és közzétételére? A videók magukért beszélnek. Rendkívüliek. A tartalom, amit közzétesznek, mindig a legmagasabb színvonalú, és a nagyköveteik rendkívüli tetteit ünnepli. E tartalmak közzétételével a Red Bullnak nem kellett üldöznie a vásárlóit; az emberek özönlenek a márkához, hogy megnézzék ezeket a videókat. A rendkívüli videók és a Red Bull között kapcsolat jön létre, ami azt eredményezi, hogy a vásárló azt gondolja, hogy a Red Bull is rendkívüli. Egy kép többet ér ezer szónál, talán a Red Bull számára egy videó több ezer fontot ér?

#3 Harley Davidson: A legacy untold

Cégleírás

A Harley Davidsonhoz kapcsolódó kép egy bőrbe öltözött férfi képe, aki egy hatalmas, fekete chopperen ül. A Harley Davidson ezt az imázst tökéletesen marketingelte, és a motorok mögött az exkluzivitás és a mitológia érzetét keltette. Nemcsak a Harley Davidson az egyik legdrágábban megvásárolható motor, de bizonyára vannak gyorsabb és üzemanyag-takarékosabb motorok is a piacon. Akkor miért akarnak olyan sokan ilyet birtokolni? A márka megtestesíti a róla kialakított képet – a szabadságra, a szórakozásra és az összetartozásra összpontosítva. A Harley Owners Group (röviden HOG) megtestesíti ezeket a tulajdonságokat, és közösséget teremt.

Hogyan működik: A H-D élmény

A HOG a Harley Davidson furcsa, de hatékony nagyköveti programja, amely 325 000 taggal büszkélkedhet. Ahhoz, hogy valaki tag legyen, Harley Davidson motorral kell rendelkeznie. A HOG a cseresznye a márka tetején. A Harley Davidson-tulajdonosok és a HOG-tagok személyesítik meg a nevet. A HOG-tagok a Harley Davidson márka apró marketingpontjaiként működnek, rezonálva annak örökségére és luxusára. A HOG platform szervesen ösztönzi az érdekképviseletet, lehetővé teszi a tulajdonosok számára a Harley Davidson emlékek és a motor karbantartására vonatkozó tanácsok cseréjét.

A HOG sikere az exkluzivitásnak köszönhető. Ha nincs Harley Davidson motorod, vagy a partnerednek/anyádnak/apádnak nincs, akkor a Mean Girls szavaival élve, nem ülhetsz velünk.

Az előnyök: No bikey, no likey

A nagyköveti program tele van olyan nagykövetekkel, akik szeretik a Harley Davidson-t, és szeretnének olyanokkal kommunikálni, akik hasonlóan gondolkodnak. Ennek a közösségi érzésnek a megteremtése lehetővé teszi a márka számára, hogy szorosabb kapcsolatot alakítson ki ügyfeleivel, de a nagykövetek számára is a csoporton belüli összetartozás érzését adja. A Harley Davidson ezt a hatást a HOG tagoknak szóló exkluzív rendezvényekkel, egy negyedévente megjelenő magazin és egy túrakézikönyv kiadásával fokozza. Az általuk szervezett rendezvények legendásak, amelyek szájról szájra terjedő szóbeszédet keltenek, és a nem érintettekből is vágyat ébresztenek a csatlakozásra. Ez természetesen arra ösztönzi őket, hogy vásároljanak egy Harley Davidsont. Ennek a marketingtechnikának az az előnye, hogy mindez organikusan történik. Mindenki nyer; a vevő megkapja a csoporthoz való csatlakozás előnyeit, a Harley Davidson pedig organikus szájpropagandát generál.

#4 Xbox: A tökéletes nagykövet programozása

Cégleírás: Xbox

A 21. század trendje, az online játék ma már általános időtöltés. Az Xbox 2001-ben lépett be erre a piacra, és két fő célcsoportban kívánta felvenni a versenyt. A fiatalabb korosztályt a játékokon keresztül, de az idősebb generációt is a webböngészésen és a filmnézésen keresztül. Az Xbox az online játékok állandóan változó területére lépve komoly konkurenciával nézett szembe. A Playstation és a Nintendo az Xbox legnagyobb versenytársai, valamivel előnyt kellett szerezniük. A válasz az Xbox számára: egy nagyköveti program.

Hogyan működik: Ambassador X

A nagyköveti programjuk teljes mértékben illeszkedik az Xbox küldetéséhez; “a bolygó minden emberének és szervezetének képessé tétele arra, hogy többet érjen el”. Xbox-tulajdonosokból és -felhasználókból állnak, akik más felhasználók kérdéseire válaszolnak, és segítenek abban, hogy az Xbox-közösség a legjobb legyen a világon. Ha az emberek szenvedélyesen szeretik a játékokat, miért ne akarnák terjeszteni szenvedélyüket? Az Xbox nem bolond; abból tőkét kovácsolnak, amihez a legjobban értenek – a játékhoz. A nagyköveti programjukat jól és igazán játékossá tették. Becsábítja az embereket, és arra ösztönzi a nagyköveteket, hogy nagyköveti akciókat hajtsanak végre. Minél több akciót teljesítenek (minél jobb nagykövetek), annál több gumit szabadítanak fel.

Az előnyök: X jelöli a helyet?

Az új gumiabroncsok feloldása jutalmakat jelent. Ezek lehetnek merch, új rejtett játékszintek vagy egy exkluzív versenyen való részvétel. Ezekkel a jutalmakkal megtűzdelve az Xbox megvalósítja a program küldetését. Ügyesen létrehoztak egy új portált a nagyköveti programjukon belül. Az Xbox Insider Program egy opcionális hely, amelyre az Xbox-felhasználók jelentkezhetnek. Itt virágozhat ki a márka és a nagykövet kapcsolata. Történik az új termékek fejlesztésében, a szoftverfrissítésekben és az új játékok megjelenésében való részvételen keresztül. Ez lehetővé teszi az Xbox számára, hogy a leghűségesebb felhasználók felbecsülhetetlen értékű véleményére támaszkodva tökéletesítse termékeit a megjelenés előtt.

#5 Maker’s Mark: A nagykövetek leveszik a lábukról

Cégleírás: Maker’s Mark

Az USA-beli Kentuckyban készült sima bourbonok közül nem csak a Maker’s Markot élvezték az emberek. Miután tavaly nemzetközivé tették a márkát, éves bevételük 4,62 milliárd dollárra ugrott. Legnagyobb versenytársai, a Koval és a Woodford is nagyon hasonló terméket kínáltak, a Maker’s Mark a kifinomult és régies receptúra alapján különbözteti meg magát. A lepárlási folyamatukat a kétkezi csapat segíti, a márka gyakran dicsekszik azzal, hogy a hordók esztergálását és a viaszpecsételést még mindig kézzel végzik. Ezen eredeti tulajdonságok mellett a Maker’s Mark nagyköveti programot is támogatott.

Hogyan működik: Making their Mark

A bourbon rajongói a Maker Mark nagykövetté válással mutathatják ki igazán elkötelezettségüket a márka iránt. Megfogadják, hogy “megosztják” a Maker’s preferenciáját barátaikkal és családtagjaikkal. A program egyszerű, mégis hatékony célja, amelyet az támaszt alá, hogy a fogyasztók 92%-a jobban bízik a társaik ajánlásaiban, mint a reklámokban. A nagyköveteket arra ösztönzik, hogy életük minden területén képviseljék a Maker’s Markot. Márkás golflabdákat és névjegykártyákat biztosítanak tagjaiknak terjesztésre, megajándékozva a nagyköveteket és ösztönözve őket a márka üzenetének terjesztésére.

Az előnyök: Mit szólnak hozzá?

A Maker’s Mark nagylelkűen jutalmazza nagyköveteiket, beleértve a Merch ajándékozását, exkluzív meghívásokat rendezvényekre, valamint gyakori tippeket és trükköket a Bourbon körül. A nagyköveti program zsenialitása a névre szóló bourbon hordóból ered. Minden új nagykövet egy hordót neveznek el róla, amelyet egy gravírozott plakett jelez. Ezután rendszeresen értesítik őket az érlelés előrehaladásáról. A lényeg: az időskála, hét év. Hét év Maker’s Mark nagykövetség. Hét év magterjesztés és ápolás. Mindez egy igazán hűséges ügyfelet, vagy igazi nagykövetet teremt. A hab a tortán, hogy hét év után, a kemény munkájukért járó jutalomként a nagykövet megkóstolhatja a saját whiskyjét. Ezután vásárolhatnak belőle egy üveggel, és még kézzel is megmárthatják az üveget, hogy lezárják azt.

Meg kell indítani egy nagyköveti programot: Nagyköveti program vagy nagyköveti program?

Helyes végrehajtás esetén a nagyköveti program hatékony stratégia lehet a márka növekedéséhez, mivel olyan megbízható csatornákra összpontosít, amelyek sokkal hatékonyabban kommunikálják az üzeneteket. Ezt bizonyítja, hogy a fogyasztók 77%-a arról számolt be, hogy nagyobb valószínűséggel vásárolnak meg egy új terméket, ha barátoktól vagy családtagoktól értesülnek róla, mint más, kevésbé megbízható csatornáról. Sokféle embertípus létezik, akiket nagykövetként használhat. Egyes márkák bizonyos képességekkel rendelkezőkre összpontosítanak, mint például a Lululemon vagy a Red Bull programja, míg mások kizárólag olyanokra, akik a márkájuk vásárlói voltak, mint például a Harley Davidson vagy a Maker’s Mark. Függetlenül a programtól, a terméktől vagy a küldetéstől, minden program megköveteli a nagyköveteiktől, hogy megtestesítsék a márkát, terjesszék az igét és növeljék az ismertséget. Ezért minden nagykövetnek elkötelezettnek kell lennie, és szenvedélyesen kell rajongania a termékért, és minden program ennek megfelelően választ. A Harley Davidson a már meglévő ügyfelein keresztül választ, a Red Bull pedig az extrém sportok iránti képesség és affinitás alapján. Ez azért is fontos, mert a nem megfelelő nagykövetek kiválasztásának hátrányai is vannak. Ha azonban sikerül hatékonyan végrehajtani egy márkanagyköveti programot, az hatalmas előnyökkel járhat.”

A Duel egy márka-érdekképviseleti platform, amely az ügyfeleket szószólókká változtatja – automatizáljuk azt a villámcsapásszerű pillanatot, amikor egy barát támogatja a márkát. Kattintson ide, ha többet szeretne megtudni a platformunkról.

Ha többet szeretne megtudni az elméleti háttérről – nézze meg Paul előadását itt, vagy iratkozzon fel hírlevelünkre, hogy havonta kapjon e-maileket a Customer Advocacy Marketing tippjeiről, statisztikáiról és a mögötte álló tudományról.