Připojte se ke značce – Proč jsou programy ambasadorů značky důležité?

V roce 2018 se elektronický obchod stal vysoce konkurenčním a po celém světě funguje více než 20 milionů obchodů. Přestože tato konkurence ztěžuje online růst, některé značky jsou schopny expandovat rychle a snadno. Jak se jim to daří? Sdělení těchto značek se šíří prostřednictvím Facebooku namísto málo důvěryhodných kanálů jejich konkurentů (digitální reklamy, tiskové reklamy a televizní reklamy). Obecně je to proto, že zákazníci již nedůvěřují sdělením značky, ale spoléhají se na jiné důvěryhodnější zdroje informací. Jako příklad tohoto jevu lze uvést, že 92 % spotřebitelů důvěřuje doporučení od svých kolegů více než reklamě. Způsobem implementace škálovatelného řešení, které dokáže rozvíjet značku prostřednictvím těchto kanálů, je program Brand Ambassador. Pomocí programu ambasadorů značky mohou značky vytvořit skupinu lidí, kteří ponesou image značky a budou ji propagovat.

Co je to ambasador značky?

Ambasador značky je osoba s formálním vztahem ke značce jako její zástupce a propagátor; důležité je rozlišovat mezi ambasadorem značky a influencerem. Brand Ambassador má produkt rád, používá ho, organicky ho propaguje a za tuto propagaci dostává odměnu. U influencera tomu tak vždy není. Influenceři reprezentují značku, protože jsou za její podporu placeni. Joe Bloggs z Timbuktu se stává ambasadorem svého oblíbeného krému na holení, protože „ho opravdu miluje a myslí si, že je to nejlepší výrobek“, nikoli proto, že by byl placen za to, aby ho propagoval svým velkým příznivcům na sociálních sítích. To neznamená, že influenceři jsou vždy neautentičtí, někteří influenceři mohou být skutečnými uživateli produktu, ale bylo zaznamenáno mnoho hojně uváděných příkladů, kdy tomu tak nebylo.

Jak tedy vedly své ambasadorské programy nejlepší značky? Podívejte se na 10 podle nás velkolepých příkladů programů ambasadorů značek v roce 2018.

Popis společnosti: Lululemon v celé své kráse

Lululemon se narodil ve Vancouveru a vždy si představoval, že je víc než jen obchod. Společnost Lululemon, která údajně vynalezla atletickou módu, si za svými elegantními kalhotami na jógu a běžeckými legínami dala silné a přesvědčivé poslání („pozvednout svět od průměrnosti k velikosti“). V reakci na tuto kombinaci poslání a stylu tržby značky prudce vzrostly a v roce 2017 vykázala tržby ve výši 2,65 miliardy dolarů. Konkurenti společnosti Lululemon, Under Armour, Puma a Nike, podpořili světoznámé sportovní ikony, aby se staly součástí jejich reklamní strategie. Místo tohoto přístupu společnost Lululemon investovala svůj čas a peníze do místních komunit a vytvořila svůj slavný program ambasadorů značky.

Jak to funguje

Ambasadoři značky Lululemon šíří poselství značky Lululemon tím, že se průběžně a prospěšně zapojují do činnosti své místní komunity. Každý z těchto ambasadorů je místním obyvatelem v okolí prodejny, takže je schopen efektivně působit na komunitu a je touto komunitou vnímán jako důvěryhodný zdroj informací. Kromě toho ambasadoři pořádají v prodejně bezplatné lekce jógy, čímž se prodejny začleňují do struktury komunity – stejně jako pořádají řadu dalších komunitních aktivit (např. běžecké kluby). Fungují také jako most mezi komunitou a obchodem a pravidelně se stýkají se zaměstnanci obchodů Lululemon (které Lululemon nazývá svými „pedagogy“). Dalším bodem je, že povzbuzují své ambasadory, aby se s komunitou dělili o úspěchy i pády. To nejen buduje vztahy, ale pomáhá zmapovat každou komunitu a poskytuje bohaté znalosti. Lokalita ambasadorů dává společnosti Lululemon schopnost „myslet globálně, ale jednat lokálně“. To zdokonaluje zákaznickou zkušenost, díky čemuž každý obchod působí důvěryhodně a integrovaně do komunity. Dnes je jejich 415 obchodů centry aktivit v komunitách po celém světě, které zapojují zákazníky a podporují prodej.

Ambasadoři

Ambasadoři jsou za své úsilí také dobře odměňováni. Za prvé, společnost Lululemon vytvořila program ambasadorů, který spojuje každého ambasadora značky s dalšími, podobně smýšlejícími ambasadory – sociální aspekt, který nelze podceňovat. Za druhé, komunitu, kterou Lululemon vytváří, mají všichni ambasadoři na dosah ruky a mohou ji využít ve svůj prospěch. A konečně, Lululemon pomáhá vychovávat své ambasadory k dosažení jejich cílů poskytováním nástrojů, rad a zdrojů.

Výhody: Jak si udržují náskok

Lululemon není jen obchod, ale začleňuje se do místní komunity, navazuje vztahy a využívá je k podpoře prodeje. Tato brilantní technika se do značné míry opírá o jejich ambasadory. Úzké spojení mezi komunitou a obchodem také znamená, že názory zákazníků na výrobky Lululemons proudí zpět do srdce společnosti. To umožňuje neustálé přizpůsobování výrobků na míru. Program ambasadorů Lululemon splňuje všechny podmínky; ambasadoři mají značku rádi, odměny jsou přiměřené a láska se šíří organicky.

Pomocí vedení komunity programy ambasadorů značky jemným, ale důrazným způsobem zvyšují povědomí o značce Lululemon a zvyšují návštěvnost obchodu a internetu. Funguje to tak dobře, protože místní ambasadoři jsou pro spotřebitele velmi blízcí.

#2 Red Bull:

Popis společnosti: „Drinks Domination? Red kdo? Red Bull.

Když někdo řekne Red Bull, co si představíte? Často je odpovědí extrémní sport a dechberoucí kaskadérské kousky, jako je seskok padákem dlouhý 23 mil nebo 1500 m dlouhá vertikální trasa na horském kole. Geniální marketing Red Bullu si nezadá s technikami jiných značek, jako je Coca-Cola nebo Pepsi. Místo toho, aby se soustředili na pití samotného nápoje, zaměřují se na prodej zážitků, které Red Bull dokáže podpořit – energií nabitých, vzrušujících aktivit. Jejich jedinečný obsahový marketing očividně funguje, v roce 2017 prodali 6,3 miliardy plechovek. Cílovým spotřebitelem společnosti Red Bull jsou stále odolní a technicky zdatní lidé ve věku 18-34 let. Stále více spotřebitelů blokuje reklamy a nevěnuje pozornost veřejné reklamě. Přístup společnosti Red Bull spočívá ve vytváření obsahu, který tito spotřebitelé aktivně vyhledávají, a to tak, že vytvářejí program ambasadorů z řad tvůrců, kteří jsou schopni jej vytvořit. Jejich program ambasadorů, The Wings Team, dokáže propojit společnost Red Bull s cílovými spotřebiteli prostřednictvím tvorby hromady UGC.

Jak to funguje: Co je nutí létat?

The Wings Team fotí a zaznamenává svůj extrémní a aktivní životní styl. Ztělesňují vysoce energetickou auru značky a předávají ji své komunitě, která funguje jako síť marketingových orgánů. Red Bull se zmocňuje emocionálního spojení, které The Wings Team vytváří se svými vrstevníky. Bylo prokázáno, že toto spojení ovlivňuje nákup v poměru 3:1. Zvyšuje povědomí o nápoji, o tom, jak je cool, a podporuje prodej. Obsah, který vytvářejí, zveřejňuje společnost Red Bull jako vysoce kvalitní reklamní materiál na různých kanálech, které vlastní. Tyto kanály fungují jako dokonalé kontaktní body; lidé chtějí sledovat tato úžasná, skvělá videa a následně si tento obsah spojují se společností Red Bull. I když se o energetický nápoj nezajímáte, sledujete je. Všechna tato videa jsou připisována jejich ambasadorům.

Všechen tento obsah a na oplátku za co? Tým Wings se tím nechlubí, ale, jsou opravdu OPRAVDU v pohodě. Být členem týmu vám dává punc tajemství, oooodně cool kreditů a Red Bull zdarma pro sebe i na rozdávání kamarádům (což opět přispívá ke kvalitě „nejvíc cool dítě u stolu“, na které značka staví). Program Wings Teams je proto velmi žádaný a lidé na něj často stojí fronty. Nejen kvůli hodnotě v podobě exkluzivity, ale také kvůli sekundárním odměnám v podobě neuvěřitelné publicity, kterou díky účasti v programu získají.

Výhody: Odměňování křídel

Proč by společnost Red Bull trávila tolik času sháněním, prověřováním a zveřejňováním veškerého obsahu? Videa mluví sama za sebe. Jsou výjimečná. Obsah, který zveřejňují, je vždy té nejvyšší kvality a oslavuje mimořádné věci, které jejich ambasadoři dokázali. Díky zveřejňování tohoto obsahu nemusel Red Bull nahánět své zákazníky; lidé se ke značce hrnou, aby se na tato videa podívali. Vzniká tak spojení mezi výjimečnými videi a společností Red Bull, které vede k tomu, že si zákazník myslí, že Red Bull je výjimečný. Obrázek možná vydá za tisíc slov, pro Red Bull má video hodnotu tisíců liber?“

#3 Harley Davidson: Nevyřčené dědictví

Popis společnosti

S Harley Davidsonem je spojen obraz muže v koženém plášti, který sedí na obrovském černém chopperu. Společnost Harley Davidson dovedla tuto image k dokonalosti na trhu a vytvořila za motocykly pocit exkluzivity a mytologie. Nejenže Harley Davidson patří k nejdražším motocyklům, které lze koupit, ale na trhu jsou jistě i rychlejší a úspornější motocykly. Proč tedy tolik lidí chce takovou motorku vlastnit? Značka ztělesňuje image, kterou si vytvořila – zaměřuje se na svobodu, zábavu a sounáležitost. Jejich skupina Harley Owners Group (zkráceně HOG) tyto vlastnosti ztělesňuje a vytváří komunitu.

Jak to funguje:

HOG je zvláštní, ale účinný program velvyslanců společnosti Harley Davidson, který se může pochlubit 325 000 členy. Aby se člověk stal členem, musí vlastnit motocykl Harley Davidson. HOG je třešničkou na dortu značky. Majitelé Harley Davidson a členové HOG ztělesňují toto jméno. Členové HOG působí jako drobné marketingové body značky Harley Davidson rezonující její dědictví a luxus. Platforma HOG organicky podporuje propagaci, umožňuje majitelům vyměňovat si vzpomínky na Harley Davidson a rady, jak udržovat svůj motocykl.

Úspěch HOG spočívá v exkluzivitě. Pokud nevlastníte motorku Harley Davidson nebo ji nevlastní váš partner/matka/otec, pak slovy Mean Girls, nemůžete s námi sedět.

Výhody: V programu ambasadorů je plno ambasadorů, kteří mají rádi Harley Davidson a chtějí komunikovat s ostatními, kteří sdílejí stejné názory. Vytvoření tohoto pocitu komunity umožňuje značce vytvořit silnější vztah se zákazníky, ale také dává ambasadorům pocit sounáležitosti i v rámci skupiny. Harley Davidson tento efekt posiluje pořádáním exkluzivních akcí pro členy HOG, vydáváním čtvrtletníku a cestovní příručky. Akce, které pořádají, jsou legendární, což vytváří word-of-mouth a touhu těch, kteří nejsou zapojeni, se k nim připojit. To je přirozeně podněcuje ke koupi vozu Harley Davidson. Výhodou této marketingové techniky je, že vše probíhá organicky. Situace, která je výhodná pro obě strany; kupující získá výhody plynoucí ze vstupu do skupiny, Harley Davidson vytváří organický word-of-mouth.

#4 Xbox: Popis společnosti: Naprogramování dokonalého ambasadora

Popis společnosti: Xbox

Trend 21. století, online hraní je dnes běžnou zábavou. Xbox vstoupil na tento trh v roce 2001 a jeho cílem bylo konkurovat dvěma hlavním cílovým skupinám. Mladší konec prostřednictvím hraní her, ale také starší generaci prostřednictvím prohlížení webových stránek a sledování filmů. Při vstupu do stále se měnícího prostoru online her se Xbox utkal s vážnou konkurencí. Největšími konkurenty Xboxu jsou Playstation a Nintendo, něco jim muselo dát výhodu. Odpověď pro Xbox: program ambasadorů.

Jak to funguje: Program Ambassador X

Jejich program ambasadorů je zcela v souladu s posláním Xboxu: „umožnit každému člověku a každé organizaci na planetě dosáhnout více“. Skládá se z majitelů a uživatelů Xboxu, kteří odpovídají na dotazy ostatních uživatelů a pomáhají tak vytvořit nejlepší komunitu Xboxu na světě. Pokud jsou lidé zapálení pro hraní, proč by svou vášeň nechtěli šířit dál? Xbox nejsou žádní hlupáci; vydělali na tom, co umí nejlépe – na hrách. Jejich program velvyslanců byl dobře a skutečně gamifikován. Láká do něj lidi a povzbuzuje ambasadory k plnění ambasadorských akcí. Čím více akcí splní (čím lepším ambasadorem jsou), tím více pneumatik si odemknou.

Výhody: X označuje místo?

Odemknutí nové pneumatiky znamená odměny. Těmi může být merch, nové skryté herní úrovně nebo vstup do exkluzivní soutěže. Podporován těmito odměnami dosahuje Xbox poslání programu. Chytře vytvořili nový portál v rámci svého ambasadorského programu. Program Xbox Insider je volitelný prostor, do kterého se mohou uživatelé Xboxu přihlásit. Zde může rozkvést vztah mezi značkou a ambasadorem. A to prostřednictvím zapojení do vývoje nových produktů, aktualizací softwaru a vydávání nových her. Xbox tak může využít neocenitelných názorů svých nejvěrnějších uživatelů a zdokonalit své produkty ještě před jejich vydáním.

#5 Maker’s Mark: Whisking ambassadors off their feet

Popis společnosti: Maker’s Mark

Hladké bourbony vyráběné v Kentucky v USA nebyly jediným tipem, který lidem chutnal. Po přechodu značky na mezinárodní trh se jejich roční tržby v loňském roce vyšplhaly na 4,62 miliardy dolarů. Její největší konkurenti Koval a Woodford také nabízeli velmi podobný produkt, Maker’s Mark se však odlišovali na základě své vytříbené a letité receptury. Jejich destilačnímu procesu napomáhá tým rukou, přičemž značka se často chlubí tím, že otáčení sudů a pečetění voskem se stále provádí ručně. Vedle těchto originálních vlastností Maker’s Mark podpořila program ambasadorů.

Jak to funguje:

Fanoušci bourbonu mohou skutečně projevit svou oddanost značce tím, že se stanou ambasadory Maker Mark. Zavážou se, že se o své preference značky Maker’s „podělí“ s přáteli a rodinou. Jednoduchý, ale účinný cíl programu ukotvený tím, že 92 % spotřebitelů důvěřuje doporučení svých vrstevníků více než reklamě. Ambasadorům se doporučuje reprezentovat značku Maker’s Mark ve všech oblastech svého života. Jejich členům jsou k distribuci poskytovány značkové golfové míčky a vizitky, které ambasadory obdarovávají a povzbuzují je k šíření poselství značky.

Výhody:

Maker’s Mark své ambasadory štědře odměňuje, včetně předávání Merche, exkluzivních pozvánek na akce a častých tipů a triků kolem Bourbonu. Genialita tohoto ambasadorského programu přichází s pojmenovaným sudem bourbonu. Všichni noví ambasadoři mají po sobě pojmenovaný sud, který je označen vyrytou plaketou. Jsou pak pravidelně kontaktováni s aktuálními informacemi o průběhu jeho zrání. Podstata: časový rozsah, sedm let. Sedm let ambasadorství Maker’s Mark. Sedm let šíření a péče o semínka. To vše vytváří skutečně loajálního zákazníka nebo skutečného velvyslance. Třešničkou na dortu je, že po sedmi letech, kdy je ambasador odměněn za svou tvrdou práci, může ochutnat svou vlastní whisky. Poté si mohou koupit její láhev a dokonce ji ručně namočit a zapečetit.

Měli byste zahájit program ambasadorů:

Pokud je program ambasadorů proveden správně, může být účinnou strategií pro růst vaší značky, protože se zaměřuje na důvěryhodné kanály, které mnohem efektivněji předávají sdělení. Důkazem toho je, že 77 % spotřebitelů uvádí, že je pravděpodobnější, že si koupí nový výrobek, když se o něm dozví od přátel nebo rodiny, než z jiného méně důvěryhodného kanálu. Existuje celá řada typů lidí, které můžete využít jako ambasadory. Některé značky se zaměřují na osoby s určitými schopnostmi, jako například program Lululemon nebo Red Bull, zatímco jiné se zaměřují výhradně na ty, kteří byli zákazníky jejich značky, jako například Harley Davidson nebo Maker’s Mark. Bez ohledu na program, produkt nebo poslání každý program vyžaduje, aby jeho ambasadoři ztělesňovali značku, šířili o ní informace a zvyšovali povědomí. Proto musí být každý ambasador angažovaný a mít vášeň pro produkt a každý program si podle toho vybírá. Harley Davidson vybírá prostřednictvím svých již existujících zákazníků a Red Bull prostřednictvím schopnosti a náklonnosti k extrémním sportům. To je důležité i kvůli stinným stránkám výběru nevhodných ambasadorů. Pokud však dokážete program ambasadorů značky realizovat efektivně, má potenciál přinést obrovské výhody.

Duel je Brand Advocacy Platform, která mění zákazníky v advokáty – automatizujeme ten bleskový okamžik, kdy přítel podpoří značku. Klikněte zde a dozvíte se více o naší platformě.

Pokud se chcete podívat více na teoretické pozadí – podívejte se na Paulovu přednášku zde nebo se přihlaste k odběru našich newsletterů a získejte měsíční e-maily s tipy, statistikami a vědeckými poznatky o Customer Advocacy Marketingu.