Liity brändiin – Miksi brändilähettiläsohjelmat ovat tärkeitä?

Vuonna 2018 sähköisestä kaupankäynnistä on tullut erittäin kilpailukykyistä, ja maailmassa toimii yli 20 miljoonaa kauppaa. Vaikka tämä kilpailu tekee verkkokaupan kasvusta vaikeaa, jotkut brändit pystyvät laajentumaan nopeasti ja helposti. Miten ne tekevät tämän? Näiden tuotemerkkien viestit ovat levinneet Facebookin kautta kilpailijoiden vähäisen luottamuksen kanavien (digitaaliset mainokset, printtimainokset ja tv-mainokset) sijaan. Yleensä tämä johtuu siitä, että asiakkaat eivät enää luota brändin viesteihin, vaan luottavat sen sijaan muihin luotettavampiin tietolähteisiin. Esimerkkinä ilmiöstä voidaan mainita, että 92 prosenttia kuluttajista luottaa vertaistensa suosituksiin enemmän kuin mainontaan. Tapa toteuttaa skaalautuva ratkaisu, jolla brändiä voidaan kasvattaa näiden kanavien kautta, on brändilähettiläsohjelma. Brändilähettiläsohjelman avulla brändit voivat luoda joukon ihmisiä, jotka kantavat brändin imagoa ja puolustavat sitä.

Mikä on brändilähettiläs?

Brändilähettiläs on yksityishenkilö, jolla on muodollinen suhde brändiin edustajana ja puolestapuhujana.Tärkeää on erottaa toisistaan brändilähettiläs ja vaikuttaja. Brändilähettiläs rakastaa tuotetta, käyttää tuotetta, puolustaa sitä orgaanisesti ja saa siitä palkkiota. Vaikuttajan kohdalla näin ei aina ole. Vaikuttajat edustavat tuotemerkkiä, koska heille maksetaan sen tukemisesta. Timbuktun Joe Bloggsista tulee suosikkipartavaahtonsa lähettiläs, koska ”hän todella rakastaa sitä ja pitää sitä parhaana tuotteena”, ei siksi, että hänelle on maksettu sen mainostamisesta suurelle sosiaaliselle seuraajakunnalleen. Tämä ei tarkoita sitä, että vaikuttajat olisivat aina epäaitoja, sillä jotkut vaikuttajat voivat olla tuotteen aitoja käyttäjiä, mutta on ollut monia laajalti raportoituja esimerkkejä siitä, että näin ei ole.

Miten siis parhaat tuotemerkit ovat toteuttaneet lähettiläisohjelmiaan? Tutustu mielestämme 10 näyttävään esimerkkiin brändien lähettiläsohjelmista vuonna 2018.

Yrityksen kuvaus: Lululemon kaikessa loistossaan

Vancouverissa syntynyt Lululemon on aina kuvitellut olevansa enemmän kuin pelkkä kauppa. Lululemonin kerrotaan keksineen athleisure-muodin, ja sen tyylikkäiden joogahousujen ja juoksuleggareiden taustalla on vahva ja vakuuttava missio (”nostaa maailma keskinkertaisuudesta suuruuteen”). Tämän mission ja tyylin yhdistelmän ansiosta tuotemerkin tulot nousivat huimasti, ja vuonna 2017 sen liikevaihto oli 2,65 miljardia dollaria. Lululemonin kilpailijat, Under Armour, Puma ja Nike, hyväksyivät kaikki maailmankuulut urheiluikonit osaksi mainostrategiaansa. Tämän lähestymistavan sijaan Lululemon sijoitti aikaa ja rahaa paikallisyhteisöihin ja loi kuuluisan brändilähettiläsohjelmansa.

Miten se toimii

Lululemon-lähettiläät levittävät Lululemonin sanomaa sitoutumalla jatkuvasti ja hyödyllisesti paikalliseen yhteisöönsä. Jokainen näistä lähettiläistä on paikallinen myymälää ympäröivällä alueella, joten he pystyvät hyödyntämään yhteisöä tehokkaasti, ja yhteisö pitää heitä luotettavana tietolähteenä. Lisäksi lähettiläät järjestävät myymälöissä ilmaisia joogatunteja, mikä integroi myymälät osaksi yhteisön rakennetta – samoin kuin monet muutkin yhteisön aktiviteetit (kuten juoksukerhot). He toimivat myös siltana yhteisön ja myymälän välillä ja pitävät säännöllisesti yhteyttä Lululemonin myymälöiden työntekijöihin (joita Lululemon kutsuu ”kouluttajiksi”). Toinen seikka on se, että he kannustavat lähettiläitään jakamaan onnistumisia ja epäonnistumisia yhteisön kanssa. Tämä ei ainoastaan rakenna suhteita, vaan auttaa kartoittamaan kutakin yhteisöä ja tarjoaa runsaasti tietoa. Lähettiläiden paikallisuus antaa Lululemonille mahdollisuuden ”ajatella globaalisti, mutta toimia paikallisesti”. Tämä tekee asiakaskokemuksesta täydellisen ja saa jokaisen myymälän tuntumaan luotettavalta ja yhteisöön integroituneelta. Nykyään Lulunullen 415 myymälää ovat eri puolilla maailmaa sijaitsevien yhteisöjen toiminnan keskuksia, jotka sitouttavat asiakkaita ja lisäävät myyntiä.

Lähettiläät

Lähettiläät myös palkitaan hyvin työstään. Ensinnäkin Lululemon on luonut lähettiläsohjelman, joka yhdistää jokaisen brändilähettilään muihin samanhenkisiin lähettiläisiin – sosiaalinen näkökulma, jota ei voi aliarvioida. Toiseksi Lululemonin luoma yhteisö on kaikkien lähettiläiden ulottuvilla, ja he voivat käyttää sitä omaksi hyödykseen. Lopuksi Lululemon auttaa lähettiläitään saavuttamaan tavoitteensa tarjoamalla työkaluja, neuvoja ja resursseja.

Hyödyt: Miten he pysyvät kärjessä

Lululemon ei ole pelkkä kauppa, vaan he integroituvat paikalliseen yhteisöön, luovat suhteita ja hyödyntävät niitä myynnin edistämiseksi. Tämä nerokas tekniikka nojaa vahvasti heidän lähettiläisiinsä. Yhteisön ja myymälän läheinen yhteys tarkoittaa myös sitä, että asiakkaiden näkemykset Lululemonin tuotteista valuvat takaisin yrityksen sydämeen. Tämä mahdollistaa tuotteiden jatkuvan räätälöinnin. Lululemonin lähettiläsohjelma täyttää kaikki laatikot; lähettiläät rakastavat brändiä, palkkiot ovat sopivia ja rakkaus leviää orgaanisesti.

Yhteisön johdolla brändin lähettiläsohjelmat lisäävät tietoisuutta Lululemonista lempeällä, mutta voimakkaalla tavalla, mikä lisää liikennettä myymälään ja verkkoon. Tämä toimii niin hyvin, koska paikalliset lähettiläät ovat hyvin samaistuttavia kuluttajille.

#2 Red Bull: Drinks Domination?

Yrityksen kuvaus: Red who? Red Bull.

Kun joku sanoo Red Bull, mitä sinä kuvittelet? Usein vastaus on extreme-urheilu ja henkeäsalpaavat stuntit, kuten 23 mailin laskuvarjohyppy tai 1500 metrin pystysuora maastopyöräilyreitti. Red Bullin nerokas markkinointi ei kilpaile muiden brändien, kuten Coca-Colan tai Pepsin, tekniikoiden kanssa. Sen sijaan, että keskityttäisiin varsinaisen juoman juomiseen, ne keskittyvät myymään kokemuksia, joita Red Bull voi tarjota – energiaa täynnä olevia, jännittäviä aktiviteetteja. On selvää, että heidän ainutlaatuinen sisältömarkkinointinsa toimii, sillä vuonna 2017 he myivät 6,3 miljardia tölkkiä. Red Bullin kohderyhmänä ovat aina sitkeät, teknologiasta innostuneet 18-34-vuotiaat. Yhä useammat kuluttajat blokkaavat mainoksia eivätkä kiinnitä huomiota julkiseen mainontaan. Red Bullin lähestymistapa on luoda sisältöä, jota nämä kuluttajat aktiivisesti etsivät, ja he tekevät tämän luomalla lähettiläsohjelman tekijöistä, jotka pystyvät tekemään sitä. Heidän lähettiläsohjelmansa, The Wings Team, pystyy yhdistämään Red Bullin kohdekuluttajiinsa tuottamalla pinoittain UGC:tä.

Miten se toimii: Mikä saa ne lentämään?

The Wings Team ottaa kuvia ja tallentaa äärimmäistä ja aktiivista elämäntyyliään. He ruumiillistavat brändin korkean energian auran ja välittävät sen yhteisölleen, jolloin he toimivat markkinointielinten verkostona. Red Bull kaappaa emotionaalisen yhteyden, jonka The Wings Team luo vertaistensa kanssa. Tämän yhteyden on osoitettu vaikuttavan ostamiseen 3:1-kertaisesti. Se lisää tietoisuutta juomasta, sen siisteydestä ja lisää myyntiä. Red Bull julkaisee heidän tuottamansa sisällön korkealaatuisena mainosmateriaalina omistamissaan eri kanavissa. Nämä kanavat toimivat täydellisinä kontaktipisteinä; ihmiset haluavat katsoa näitä uskomattomia, mahtavia videoita ja puolestaan yhdistää tämän sisällön Red Bulliin. Vaikka energiajuoma ei kiinnostaisikaan, katsot niitä. Kaikki nämä videot ovat heidän lähettiläidensä ansiota.

Kaikki tämä sisältö, ja mitä vastaan? Wings Team ei kehuskele sillä, mutta, he ovat todella TODELLA siistejä. Tiimiin kuuluminen antaa sinulle salaperäisyyden ilmapiirin, paljon siistejä krediittejä ja ilmaista Red Bullia itsellesi ja annettavaksi kavereillesi (mikä taas lisää ”pöydän siistein lapsi” -ominaisuutta, jonka varaan brändi rakentuu). Wings Teams on näin ollen erittäin haluttu ohjelma, johon liittyminen on usein jonossa. Tämä ei johdu pelkästään yksinoikeuden arvosta, vaan myös toissijaisista eduista, kuten uskomattomasta julkisuudesta, jota he saavat ohjelmaan kuulumisesta.

Hyödyt: Siipien palkitseminen

Miksi Red Bull käyttää niin paljon aikaa kaiken tämän sisällön hankkimiseen, tarkastamiseen ja julkaisemiseen? Videot puhuvat puolestaan. Ne ovat poikkeuksellisia. Heidän julkaisemansa sisältö on aina korkealaatuista ja juhlistaa heidän lähettiläidensä tekemiä poikkeuksellisia asioita. Julkaisemalla tätä sisältöä Red Bullin ei ole tarvinnut jahdata asiakkaitaan, vaan ihmiset hakeutuvat brändin luo katsomaan näitä videoita. Poikkeuksellisten videoiden ja Red Bullin välille luodaan yhteys, joka johtaa siihen, että asiakkaat pitävät Red Bullia poikkeuksellisena. Kuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa, ehkäpä Red Bullille video kertoo tuhansia puntia?

#3 Harley Davidson: A legacy untold

Yrityskuvaus

Harley Davidsoniin liitetään mielikuva nahkapukuisesta miehestä, joka istuu valtavan mustan chopperin selässä. Harley Davidson on markkinoinut tätä mielikuvaa täydellisesti ja luonut pyörien taakse yksinoikeuden ja mytologian tunteen. Harley Davidson on yksi kalleimmista ostettavista polkupyöristä, mutta markkinoilla on varmasti myös nopeampia ja polttoainetaloudellisempia pyöriä. Miksi niin monet ihmiset haluavat omistaa sellaisen? Merkki ilmentää luomaansa mielikuvaa, jossa keskitytään vapauteen, hauskanpitoon ja yhteenkuuluvuuteen. Harley Owners Group (lyhyesti HOG) ilmentää näitä piirteitä ja luo yhteisön.

Miten se toimii: H-D-kokemus

HOG on Harley Davidsonin omituinen, mutta tehokas versio 325 000 jäsenellä ylpeilevästä suurlähettiläsohjelmasta. Jäseneksi pääsee omistamalla Harley Davidson -pyörän. HOG on kirsikka brändin päällä. Harley Davidsonin omistajat ja HOG-jäsenet henkilöityvät nimeen. HOG-jäsenet toimivat Harley Davidson -brändin pieninä markkinointipisteinä, jotka kertovat sen perinnöstä ja ylellisyydestä. HOG-foorumi edistää kannatusta orgaanisesti, antaa omistajille mahdollisuuden vaihtaa Harley Davidson -muistoja ja neuvoja pyörän huoltoon.

HOG:n menestys perustuu yksinoikeuteen. Jos et omista Harley Davidson -pyörää, tai kumppanisi/äitisi/isäsi ei omista, niin Mean Girlsin sanoin, et voi istua kanssamme.

Hyödyt: No bikey, no likey

Lähettiläsohjelma on täynnä lähettiläitä, jotka rakastavat Harley Davidsonia ja haluavat kommunikoida muiden samoja näkemyksiä jakavien kanssa. Tämän yhteisöllisyyden tunteen luominen antaa merkille mahdollisuuden luoda vahvemman suhteen asiakkaisiinsa, mutta antaa myös lähettiläille tunteen ryhmään kuulumisesta. Harley Davidson tehostaa tätä vaikutusta järjestämällä HOG:n jäsenille suunnattuja tapahtumia, julkaisemalla neljännesvuosittain ilmestyvää lehteä ja kiertuekäsikirjaa. Heidän järjestämänsä tapahtumat ovat legendaarisia, ja ne luovat suusanallista viestintää ja herättävät halun liittyä jäseniksi myös niissä, jotka eivät ole mukana. Tämä luonnollisesti kannustaa heitä ostamaan Harley Davidsonin. Tämän markkinointitekniikan etuna on, että kaikki tapahtuu orgaanisesti. Win-win-tilanne; ostaja saa ryhmään liittymisen edut, Harley Davidson luo orgaanista word-of-mouthia.

#4 Xbox: Täydellisen lähettilään ohjelmointi

Yrityksen kuvaus: Xbox

2000-luvun trendi, verkkopelaaminen on nykyään yleinen harrastus. Xbox tuli näille markkinoille vuonna 2001 ja pyrki kilpailemaan kahdesta pääyleisöstä. Nuoremmille pelaamisen kautta, mutta myös vanhemmalle sukupolvelle verkkoselailun ja elokuvien katselun kautta. Kun Xbox astui verkkopelaamisen alati muuttuvalle alueelle, sillä oli vastassaan vakavaa kilpailua. Playstation ja Nintendo ovat Xboxin suurimmat kilpailijat, joten jonkin oli annettava niille etulyöntiasema. Xboxin vastaus: lähettiläsohjelma.

Miten se toimii: Ambassador X

Lähettiläsohjelma on täysin linjassa Xboxin mission kanssa: ”antaa jokaiselle ihmiselle ja jokaiselle organisaatiolle planeetalla mahdollisuus saavuttaa enemmän”. Xbox-omistajista ja -käyttäjistä koostuva ohjelma vastaa kysymyksiin muille käyttäjille ja auttaa tekemään Xbox-yhteisöstä maailman parhaan. Jos ihmiset suhtautuvat intohimoisesti pelaamiseen, miksi he eivät haluaisi levittää intohimoaan? Xbox ei ole hölmö, vaan se on hyödyntänyt sitä, minkä se osaa parhaiten – pelaamista. Heidän lähettiläsohjelmansa on todella pelillistetty. Se houkuttelee ihmisiä mukaan ja kannustaa lähettiläitä suorittamaan lähettilästoimia. Mitä enemmän toimia he suorittavat (mitä parempi lähettiläs he ovat), sitä enemmän renkaita he avaavat.

Hyötyjä: X merkitsee paikan?

Uuden renkaan avaaminen tarkoittaa palkintoja. Ne voivat olla kauppatavaroita, uusia piilotettuja pelitasoja tai pääsy eksklusiiviseen kilpailuun. Näiden palkkioiden avulla Xbox saavuttaa ohjelman tehtävän. Fiksusti he ovat luoneet uuden portaalin lähettiläsohjelmaansa. Xbox Insider Program on vapaaehtoinen tila, johon Xbox-käyttäjät voivat rekisteröityä. Täällä brändin ja lähettilään suhde voi kukoistaa. Se tapahtuu osallistumalla uusien tuotteiden kehittämiseen, ohjelmistopäivityksiin ja uusien pelien julkaisuihin. Näin Xbox voi hyödyntää uskollisimpien käyttäjiensä korvaamattoman arvokkaita mielipiteitä tuotteidensa viimeistelemiseksi ennen julkaisua.

#5 Maker’s Mark: Whisking ambassadors off their feet

Yrityksen kuvaus: Maker’s Mark

Yhdysvaltalaisessa Kentuckyssa valmistetut pehmeät bourbonit, Maker’s Mark ei ollut ainoa juoma, jota ihmiset nauttivat. Otettuaan tuotemerkin kansainväliseksi viime vuonna niiden vuositulot nousivat 4,62 miljardiin dollariin. Sen suurimmat kilpailijat Koval ja Woodford tarjosivat myös hyvin samankaltaista tuotetta, Maker’s Mark erottautui hienostuneella ja vanhanaikaisella reseptillään. Maker’s Maker’s Maker’s Maker’s Maker’s Maker’s -brändin tislausprosessia auttaa sen käsityöläisryhmä, ja brändi kehuskelee usein sillä, että tynnyreiden kääntäminen ja vahansinetöinti tehdään edelleen käsityönä. Näiden omaperäisten ominaisuuksien ohella Maker’s Mark on hyväksynyt suurlähettiläisohjelman.

Miten se toimii: Making their Mark

Bourbonin fanit voivat todella osoittaa sitoutumisensa brändiin ryhtymällä Maker Mark Ambassadoriksi. He sitoutuvat ”jakamaan mieltymyksensä” Maker’siin ystävien ja perheenjäsenten kanssa. Ohjelman yksinkertainen mutta tehokas tavoite perustuu siihen, että 92 prosenttia kuluttajista luottaa vertaistensa suosituksiin enemmän kuin mainontaan. Suurlähettiläitä kannustetaan edustamaan Maker’s Markia kaikilla elämänalueillaan. Merkillä varustettuja golfpalloja ja käyntikortteja annetaan jäsenille jaettavaksi, lahjoitetaan lähettiläille ja kannustetaan heitä levittämään tuotemerkin viestiä.

Hyödyt:

Maker’s Mark palkitsee lähettiläitään anteliaasti muun muassa antamalla Merchiä, yksinoikeudella kutsuja tapahtumiin ja antamalla usein vinkkejä ja niksejä Bourboniin liittyen. Nerokkuus tämän lähettiläsohjelman takana tulee nimetystä bourbon-tynnyristä. Kaikille uusille lähettiläille nimetään heidän mukaansa tynnyri, joka merkitään kaiverretulla kyltillä. Tämän jälkeen heihin otetaan säännöllisesti yhteyttä ja he saavat päivityksiä tynnyrin kypsymisen etenemisestä. Ratkaiseva tekijä on aikajakso, joka on seitsemän vuotta. Seitsemän vuotta Maker’s Mark -lähettiläänä. Seitsemän vuotta siementen levittämistä ja vaalimista. Kaikki tämä luo todella uskollisen asiakkaan tai todellisen suurlähettilään. Kuorrutuksena kakun päälle, seitsemän vuoden jälkeen, kun suurlähettiläs palkitaan kovasta työstään, hän saa maistaa omaa viskiään. Sen jälkeen he voivat ostaa pullon siitä ja jopa kastaa pullon käsin sinetöidäkseen sen.

Pitäisikö sinun aloittaa lähettiläsohjelma: Ambassador-do vai Ambassa-don’t?

Oikein toteutettuna ambassador-ohjelma voi olla tehokas strategia brändisi kasvattamiseen, sillä se keskittyy luotettuihin kanaviin, jotka välittävät viestejä paljon tehokkaammin. Todisteena tästä on se, että 77 prosenttia kuluttajista ilmoittaa ostavansa todennäköisemmin uuden tuotteen, kun he kuulevat siitä ystäviltä tai perheenjäseniltä kuin muusta vähemmän luotetusta kanavasta. On olemassa monenlaisia ihmisiä, joita voit käyttää lähettiläinä. Jotkut tuotemerkit keskittyvät henkilöihin, joilla on tiettyjä kykyjä, kuten Lululemonin tai Red Bullin ohjelma, kun taas toiset keskittyvät yksinomaan henkilöihin, jotka ovat olleet heidän tuotemerkkinsä asiakkaita, kuten Harley Davidson tai Maker’s Mark. Riippumatta ohjelmasta, tuotteesta tai tehtävästä jokainen ohjelma vaatii lähettiläitään ilmentämään brändiä, levittämään sanaa ja lisäämään tietoisuutta. Siksi jokaisen lähettilään on oltava sitoutunut ja innostunut tuotteesta, ja kukin ohjelma valitsee sen mukaan. Harley Davidson valitsee lähettiläänsä jo olemassa olevien asiakkaidensa kautta, ja Red Bull äärimmäisiin urheilulajeihin liittyvien kykyjen ja mieltymyksen kautta. Tämä on tärkeää myös siksi, että epäsopivien lähettiläiden valinnassa voi olla haittoja. Jos brändilähettiläsohjelman pystyy kuitenkin toteuttamaan tehokkaasti, siitä voi saada valtavia hyötyjä.

Duel on Brand Advocacy Platform, joka tekee asiakkaista puolestapuhujia – automatisoimme tuon salamannopean hetken, kun ystävä kannattaa brändiä. Klikkaa tästä saadaksesi lisätietoja alustastamme.

Jos haluat tutustua enemmän teoreettiseen taustaan – katso Paulin puhe täältä tai tilaa uutiskirjeemme saadaksesi kuukausittain sähköpostiviestejä Customer Advocacy Marketingin vinkkejä, tilastoja ja tiedettä taustalla.