Exemple

• 3M: Să rezolve problemele nerezolvate în mod inovator.
• Crucea Roșie Internațională: Să ofere ajutor victimelor dezastrelor și să ajute oamenii să prevină, să se pregătească și să răspundă la situații de urgență.
• Boy Scouts of America: Pentru a păstra valorile și beneficiile naturii sălbatice pentru generațiile prezente și viitoare prin conectarea angajaților agenției și a publicului cu moștenirea lor de natură sălbatică prin formare, informare și educație.
• Starbucks: Să inspire și să hrănească spiritul uman – o persoană, o ceașcă și un cartier la un moment dat.
• The Elephant Sanctuary: Un refugiu cu habitat natural unde elefanții bolnavi, bătrâni și nevoiași pot din nou să umble pe pământ în pace și demnitate.
• Fannie Mae: Pentru a oferi lichiditate, stabilitate și accesibilitate pe piața imobiliară și ipotecară din SUA.
• Google: Pentru a organiza informațiile din lume și a le face universal accesibile și utile.
• Walmart: Economisim bani pentru ca oamenii să poată trăi mai bine.
• Marine Stewardship Council: Pentru a proteja aprovizionarea cu fructe de mare a lumii prin promovarea celor mai bune alegeri de mediu.
• Marriott Hotels: Pentru a-i face pe oamenii care sunt departe de casă să simtă că se află printre prieteni și că sunt cu adevărat doriți.
• Merck: Să operăm o afacere la nivel mondial care produce beneficii semnificative pentru consumatori, partenerii noștri de piață și comunitatea noastră.

Valori

Valorile sunt convingeri de bază durabile, pasionale și distinctive și sunt o parte esențială a dezvoltării strategiei dumneavoastră. Ele se bazează pe principii de durată – principii călăuzitoare – la care să aderați indiferent de muntele pe care îl escaladați. Valorile dvs. de bază fac parte din fundația dvs. strategică. Ele sunt convingerile care ghidează comportamentul, activitățile și obiectivele organizației dumneavoastră. Ele stabilesc de ce faceți ceea ce faceți și ce reprezentați. Valorile sunt convingeri profunde, priorități și ipoteze de bază care influențează atitudinile și comportamentele organizației dumneavoastră. Valorile puternice explică de ce unele organizații dobândesc o reputație pentru trăsături strategice precum conducerea, inovarea produselor și satisfacția totală a clienților. Acestea nu se schimbă niciodată.
Valorile unei organizații pot domina tipul de mișcări strategice pe care aceasta le ia în considerare sau le respinge. Atunci când valorile și convingerile sunt adânc înrădăcinate și împărtășite pe scară largă de către directori, manageri și personal, ele devin un mod de viață în cadrul organizației și modelează strategia organizațională.
Iată câteva linii directoare în dezvoltarea valorilor de bază:

• Mențineți lista de valori la un număr cuprins între cinci și șapte. Ele trebuie să fie memorabile pentru personalul dumneavoastră.
• Creați fraze, dar nu paragrafe. Un singur cuvânt nu este suficient pentru a transmite sensul real al unei valori.
• Faceți ca aceste valori să fie specifice, nu generice. Este nevoie de mai mult de un cuvânt pentru a defini specificitatea.
• Valorile trebuie să fie împărtășite. Deși nu aveți nevoie de un consens din partea tuturor membrilor organizației, aveți nevoie de acordul conducerii superioare.
• Dacă este deja stipulat în misiunea dumneavoastră, nu o repetați. Un anumit limbaj bazat pe valori poate face parte din declarația dumneavoastră de misiune. Este în regulă, dar luați în considerare să nu repetați ceea ce ați abordat în altă parte.

Iată ce a avut de spus Herb Kelleher, fostul CEO al Southwest Airlines, despre valorile de bază. „Întotdeauna am considerat că oamenii ar trebui să fie tratați corect ca o chestiune de moralitate. Apoi, întâmplător, asta s-a dovedit a fi și o afacere bună. Dar nu a început cu adevărat ca o strategie. A început cu noi gândindu-ne la ceea ce este corect de făcut într-un context de afaceri. Ne-am spus că vrem să avem cu adevărat grijă de acești oameni, vrem să-i onorăm și să-i iubim ca indivizi. Acum, acest lucru induce tipul de încredere reciprocă și de efort sârguincios care ne-a adus succesul. Dar motivația nu a fost strategia, ci valorile de bază.”

Exemple

Declarația de viziune

Declarația de viziune – această declarație reflectă muntele specific pe care încercați să îl urcați în prezent – „unde”. O viziune este o imagine a ceea ce va fi alcătuirea viitoare a organizației dvs. și încotro vă îndreptați. Viziunea oferă o imagine mentală clară despre cum va arăta organizația dvs. peste 5 până la 10 ani de acum încolo. Formarea unei viziuni strategice ar trebui să ofere o direcție pe termen lung, să delimiteze activitățile organizaționale care urmează să fie desfășurate și capacitățile pe care organizația intenționează să le dezvolte și să insufle organizației un sentiment de acțiune intenționată. Aceasta servește ca un punct focal unificator pentru toți cei din organizație, asemenea unei stele polare. Delimitează orientarea viitoare și încotro se îndreaptă organizația.
Viziunile sunt, de asemenea, denumite obiective mari, păroase și îndrăznețe sau BHAG. Iată două exemple de viziuni sau BHAG-uri care au fost foarte mărețe în momentul în care au fost stabilite:

• Vom pune un om pe Lună înainte de sfârșitul deceniului și îl vom aduce înapoi. (JFK)
• Un computer pe fiecare birou și în fiecare casă, folosind un software excelent ca instrument de împuternicire. (Microsoft)

O declarație de viziune eficientă este formată din următoarele elemente. Declarația dumneavoastră de viziune poate încorpora sau nu toate aceste elemente, dar păstrați-le în minte atunci când o scrieți sau o evaluați pe a dumneavoastră.

• Futurecasting: Oferă o imagine a modului în care va arăta afacerea dumneavoastră în viitor.
• Îndrăzneț: Reprezintă un vis care este dincolo de ceea ce credeți că este posibil. Reprezintă vârful muntelui pe care organizația dumneavoastră se străduiește să-l atingă. Viziunea vă duce dincolo de realitatea voastră prezentă.
• Motivant: Clarifică direcția în care organizația dvs. trebuie să se îndrepte și îi face pe toți să meargă înainte pentru a o atinge.
• Orientată spre scop: Formulat pentru a da personalului dumneavoastră un sens mai larg al scopului – astfel încât să se vadă pe ei înșiși ca „construind o catedrală” mai degrabă decât „punând pietre.”
• Inspirând: Formulat într-un limbaj atrăgător care inspiră și angajează oamenii. Creează o imagine vie în mintea oamenilor care provoacă emoție și entuziasm. Creează entuziasm și reprezintă o provocare care inspiră și angajează oamenii în organizație.
• Capitalizează competențele de bază: Se bazează pe competențele de bază ale organizației dumneavoastră. Se bazează pe ceea ce ați stabilit deja – istoricul, baza de clienți/constituenți, punctele forte și capacitățile, resursele și activele unice.

Exemple

• Chemtura: Pentru a dezvolta un portofoliu global de afaceri de vârf în domeniul chimiei de specialitate, angajat în inovație și în crearea de valoare pentru părțile interesate.
• DuPont: Să fim cea mai dinamică companie științifică din lume, creând soluții durabile esențiale pentru o viață mai bună, mai sigură și mai sănătoasă pentru oamenii de pretutindeni.
• Heinz: Să fim cea mai importantă companie alimentară din lume, oferind alimente nutritive și cu gust superior oamenilor de pretutindeni.
• Susan G. Komen for the Cure: O lume fără cancer de sân.
• Novo Nordisk: Să fim cea mai importantă companie de îngrijire a diabetului din lume.
• Pershing General Hospital: Să devină furnizorul de primă alegere pentru comunitatea noastră, fiind un lider în asistența medicală rurală și oferind servicii inovatoare și avansate din punct de vedere tehnologic.
• Înregistrare pentru nevăzători și dislexici: Pentru ca toți oamenii să aibă acces egal la cuvântul tipărit.
• Mattel: Pentru a fi prima marcă de jucării – astăzi și mâine.
• McDonald’s: Pentru a fi cea mai bună experiență de restaurant cu servire rapidă din lume. A fi cel mai bun înseamnă a oferi calitate, servicii, curățenie și valoare excepționale, astfel încât să facem fiecare client din fiecare restaurant să zâmbească.
• Amazon: Viziunea noastră este să fim compania cea mai centrată pe client de pe pământ; să construim un loc în care oamenii pot veni să găsească și să descopere orice ar putea dori să cumpere online.

Identificați-vă avantajele competitive

Un avantaj competitiv este pur și simplu răspunsul la: „La ce se pricepe cel mai bine organizația dumneavoastră?”. Avantajul dvs. competitiv este ceea ce organizația dvs. face sau ar putea face potențial mai bine decât alte organizații similare. Un rezultat al unui plan strategic bine elaborat și executat este dezvoltarea unui avantaj competitiv unic. Este ceea ce faceți cel mai bine, ceea ce îi atrage pe clienți/constituenți să utilizeze produsele și serviciile dumneavoastră în locul celor ale altora. Organizațiile de succes fac în mod deliberat alegeri pentru a fi unice și diferite în activitățile la care se pricep foarte, foarte bine și își concentrează toată energia în aceste domenii. Un avantaj (avantaje) competitiv(e) durabil(e) reprezintă fundamentul, piatra de temelie a planului dumneavoastră strategic. Companiile de succes se străduiesc să creeze un avantaj care continuă să fie competitiv în timp. De-a lungul procesului de planificare va trebui să evaluați fiecare parte a planului dvs. pentru a determina dacă sprijină sau diminuează acest lucru.
Această declarație nu trebuie să fie mai lungă de una sau două propoziții sau de câteva puncte. Rețineți că ar trebui să fiți capabil să explicați eficient ceea ce face compania dvs. în 30 de secunde – în caz contrar, ați putea pierde ascultătorul. Gândiți-vă la aceasta ca la ADN-ul organizației dvs. – o colecție de atribute care vă face unici. Organizația dvs. există pentru un motiv foarte specific și are abilități unice și, cel mai probabil, scopul său este diferit de cel al oricărei alte companii de acolo. Companiile sunt fondate din motive atât de variate, de la ceva de făcut în timpul pensionării până la a face lumea un loc mai bun. Ați putea lua în considerare posibilitatea de a le cere angajaților dvs. și punctul lor de vedere, atunci când îi chestionați. S-ar putea să fiți uimit de comentariile pătrunzătoare pe care le veți primi.
Mai târziu, atunci când vă elaborați obiectivele, asigurați-vă că includeți obiective care să vă hrănească și să vă dezvolte avantajul competitiv. De asemenea, trebuie să vă asigurați că avantajul dvs. competitiv este ceva de lungă durată și nu este ușor de duplicat.
Considerați criteriile de mai jos pentru a vedea dacă sunteți pe drumul cel bun:

• Diferență consistentă: Clienții trebuie să vadă o diferență consistentă între produsele/serviciile dvs. și cele ale concurenților. Această diferență trebuie să fie evidentă pentru clienții dvs. și trebuie să le influențeze decizia de cumpărare.
• Dificil de imitat: Avantajul dumneavoastră competitiv trebuie să fie dificil de imitat. Doriți să aveți un avantaj pe care concurența dvs. nu îl poate duplica cu ușurință. Acesta ar putea fi sub forma oamenilor, a cunoștințelor brevetate în cadrul organizației dumneavoastră sau a proceselor de afaceri care se află în spatele scenei.
• Îmbunătățit în mod constant: Primele două puncte de mai sus trebuie să creeze activități care pot fi cultivate și îmbunătățite în mod constant pentru a menține un avantaj față de concurență.

Exemple

• Producător de îmbrăcăminte: Îmbrăcăminte de purtat, deoarece „Hainele noastre zboară de pe rafturi.”
• Firmă de servicii financiare: Clasată în primii 10 la sută dintre managerii de bani care bat S&P la nivel național. Cel mai rapid manager de bani American Funds cu cea mai rapidă creștere în ’00, ’01, & ’02. Singura firmă prezentată vreodată de American Funds în buletinul său informativ consultativ.
• Firmă de design interior: Creșterea ratei de vânzări a dezvoltatorilor cu 35 la sută. Singura echipă de design aleasă de primii 10 dezvoltatori de lux din stat.
• Pershing General Hospital: Oferă servicii de urgență de înaltă calitate, îngrijire primară și farmacie cu amănuntul în zona sa. Dotează spitalul cu personal care are cunoștințe superioare pentru a susține operațiuni eficiente. Oferă cele mai bune îngrijiri posibile, menținându-și întregul personal de asistente medicale cu experiență înaltă.
• Abbott: Crearea unui portofoliu de produse care reduce costul asistenței medicale.
• Fannie Mae: Ar putea deveni cel mai bun jucător pe piețele de capital în tot ceea ce ține de creditele ipotecare.
• Gillette: Ar putea deveni cel mai bun la construirea unor mărci globale de produse de necesitate zilnică care necesită o tehnologie de producție sofisticată.
• Wells Fargo: Ar putea deveni cel mai bun la conducerea unei bănci axate pe vestul Statelor Unite.

Strategii la nivelul întregii organizații

O strategie la nivelul întregii organizații stabilește o modalitate de a potrivi punctele forte ale organizației cu oportunitățile, astfel încât organizația dvs. să vină în minte atunci când oamenii au o nevoie. O strategie la nivelul organizației este ca o umbrelă. Este o declarație (declarații) generală(e) care ghidează și acoperă un set de activități. Aceasta răspunde la întrebarea „cum”. Ea explică modul în care punctele forte se încadrează, de obicei, în două mari categorii: avantaj de cost și diferențiere. Atunci când aplicați aceste puncte forte pe o piață care este fie mare și variată, fie mică și omogenă în ceea ce privește nevoile sale, rezultă trei strategii de bază:

• Utilizarea excelenței operaționale pentru a oferi cel mai mic cost total
• Utilizarea inovației continue pentru a oferi leadership în materie de produse sau servicii
• Furnizarea unei intimități complete cu clientul prin cunoașterea nevoilor și dorințelor acestuia

Prin executarea consecventă a unei strategii la nivelul întregii organizații, sau a unei strategii care ghidează în mod consecvent modul în care creați valoare, puteți oferi un produs sau un serviciu mai bun decât concurența dumneavoastră.

Crearea de valoare prin operațiuni excelente

Crearea de valoare prin operațiuni excelente se concentrează pe atragerea unui spectru larg de clienți pe baza faptului de a fi furnizorul general cu costuri reduse al unui produs sau serviciu datorită faptului că organizația se concentrează pe eficiență. Organizația care implementează această strategie oferă o valoare superioară clienților săi, oferindu-le cel mai mic cost total.
O propunere de valoare excelentă din punct de vedere operațional sună cam așa: „Oferim produse și servicii care sunt întotdeauna consistente, la timp și cu costuri reduse”. Verificați aceste obiective dacă executați această strategie:

• Să oferiți în mod continuu cele mai atractive prețuri.
• Să achiziționați și să vă aprovizionați de la furnizorii cu cele mai mici costuri.
• Să oferiți o calitate excelentă și constantă.
• Să ne asigurăm că societatea noastră are o bună selecție de produse sau servicii.
• Să facem ca achiziționarea de la societatea noastră să fie ușoară și rapidă.

Pentru a vă atinge obiectivele, trebuie să vă stăpâniți procesele operaționale. Acest proces include monitorizarea unui management remarcabil al lanțului de aprovizionare, operațiuni super eficiente pentru a controla costurile, timpul de ciclu și calitatea, precum și gestionarea stocurilor.
Companii care continuă să ofere cea mai bună achiziție sau cel mai mic cost prin intermediul operațiunilor lor interne excelente includ Walmart, Southwest Airlines, Dell și Ikea.

Crearea de valoare prin poziția de lider de produs/serviciu

Această strategie se concentrează pe crearea unei linii de produse sau servicii unice, inovatoare. O organizație care implementează această strategie oferă o valoare superioară prin oferirea către clienții săi a unui flux continuu de produse sau servicii inovatoare. Aceasta caută să identifice oportunitățile emergente și se străduiește în permanență să dezvolte și să ofere produse și servicii noi.
O propunere de valoare de lider de produs și/sau serviciu sună cam așa: „Oferim produse și servicii care extind limitele existente dincolo de ceea ce se credea că este posibil.” Pentru a pune în aplicare această strategie, obiectivele dvs. pot arăta cam așa:

• Să vă străduiți să fiți primii pe piață cu noi produse, servicii sau funcționalități.
• Să produceți întotdeauna produse și servicii de ultimă generație care depășesc performanța produselor concurente.
• Să mențineți prețuri mai mari decât concurenții datorită produsului superior.
• Să ajungeți la noi grupuri de clienți.

Trebuie să vă stăpâniți procesele de inovare și să dezvoltați o cultură a inovării pentru a vă atinge obiectivele. Acești pași includ o conductă plină de idei noi, o rată de conversie a ideilor în producție, procese excelente și rapide de dezvoltare a produselor, precum și departamente de marketing și vânzări care pot aduce rapid produsul pe piață.
Companii care sunt mereu în avangarda industriilor lor includ Intel, Mercedes, Sony și Salesforce.com.

Crearea de valoare prin cunoașterea intimă a clientului

Crearea de valoare prin cunoașterea reală a clienților se concentrează pe un segment îngust de piață printr-o înțelegere profundă a clientului său și a percepției acestuia asupra valorii produsului sau serviciului oferit. O companie care implementează această strategie oferă o valoare superioară prin adaptarea produselor sau serviciilor sale pentru a corespunde exact nevoilor clienților vizați. Ea este specializată în satisfacerea nevoilor unice ale clienților printr-o cunoaștere intimă a acestora.
O propunere de valoare a intimității clientului sună cam așa: „Oferim cea mai bună soluție totală clienților noștri pentru că ne facem o practică din a ști exact de ce au nevoie”. Încercați să vă modelați obiectivele în jurul exemplelor de mai jos:

• Să ne asigurăm că clienții noștri simt că îi înțelegem, angajându-ne continuu în cercetări de piață și răspunzând la acestea.
• Să oferim produse și servicii personalizate pentru a răspunde nevoilor lor.
• Să punem accentul pe servicii excepționale pentru clienți.
• Să instalăm și să folosim eficient un sistem de gestionare a relațiilor cu clienții.
• Să oferim și să vindem o soluție completă (vânzarea de produse și servicii multiple și grupate).

Să dezvoltăm o cultură orientată către clienți pentru a atinge aceste mărci. Aceste proceduri includ oferirea a cât mai multe produse și servicii pe care clienții așteaptă să le oferiți – ceea ce înseamnă că rezolvați complet problema sau nevoia pe care o au clienții dumneavoastră.

Companii care oferă soluții complete pentru clienți includ Nordstrom, Goldman Sachs și Cabela’s.

*Pentru a accesa fișele de lucru de la rubrica „Instrumente & Tehnici”, vă rugăm să consultați Kitul nostru de planificare strategică pentru proști.

Exemple

• Starbucks: Să construiască brandul, ceașcă cu ceașcă, pe rând, pe baza a trei ingrediente cheie: calitatea cafelei, propriile magazine de vânzare cu amănuntul și extinderi selective ale brandului.
• Computer Consulting Company: Să punem bazele creșterii în acest an.
• Autoritatea de Dezvoltare Economică din Nevada de Vest: Să se îndrepte spre dezvoltarea economică plus pentru a crește baza de companii care contribuie la calitatea măsurabilă a vieții din regiune pentru a asigura vitalitatea pe termen lung a comunității.
• The Boy Scouts of America: Oferirea consecventă a experienței tinerilor pentru o bază de membri în creștere.