Dacă ați citit un articol despre o nouă aplicație sau un serviciu bazat pe tehnologie care a luat avânt în ultimii ani, probabil că ați întâlnit o descriere a acesteia ca fiind „disruptivă”. Dar, după ce ați văzut acest termen aruncat pentru jumătate din companiile din Silicon Valley și după ce l-ați auzit aplicat la concepte din propria dvs. afacere sau organizație, s-ar putea să fiți sceptic cu privire la valoarea sa – sau, cel puțin, la utilizarea sa.
Cu toate acestea, înțelegerea „disrupției” vă poate ajuta să înțelegeți mai bine ce este adevărata inovație și, eventual, să vă îmbunătățiți propria afacere pentru a produce produse și servicii mai inovatoare.
Orginile disrupției
„Inovația disruptivă” este un termen inventat de Clayton Christensen, referindu-se la un proces în care un produs sau un serviciu subestimat începe să devină suficient de popular pentru a înlocui sau deplasa un produs sau un serviciu convențional. În cazul „adevăratei” inovații disruptive, produsul se înrădăcinează în partea de jos a unei piețe – și, în multe cazuri, dezvoltă o reputație proastă sau de clasă inferioară din această cauză. Cu toate acestea, datorită costurilor reduse, accesibilității mai mari sau altor avantaje, produsul devine în cele din urmă mai atrăgător decât contemporanii săi din cadrul industriei.
Acest lucru este în contrast cu „inovațiile de susținere”, noile invenții și modificări generate de întreprinderile existente în încercarea de a rămâne relevante pentru clienți. Aceste inovații pot fi și ele valoroase, dar, în cele mai multe cazuri, produsele și serviciile dezvoltate pe această cale devin prea sofisticate, prea inaccesibile sau prea scumpe pentru a avea o putere reală de durată. În consecință, clienții se orientează către alternative mai puțin costisitoare, uneori radicale, pentru a-și satisface nevoile.
Trasateriile definitorii ale inovatorilor perturbatori sunt marjele brute mai mici, piețele țintă mai mici și produsele și serviciile care sunt adesea mai simple decât cele ale contemporanilor lor.
Problema aplicării acestui termen la orice afacere nouă care sfidează o industrie este că subminează ceea ce reprezintă adevărata perturbare. Acesta tinde să atragă mai multă atenție startup-urilor care primesc deja atenție, în timp ce adevărații perturbatori urcă încet scara în altă parte, neobservați de giganții din industrie pe care ar trebui să îi înlocuiască.
Exemple „reale” de perturbare
Este poate cel mai ușor să înțelegem perturbarea atunci când ne uităm la exemplele reale ale acesteia în acțiune:
- Netflix, streaming video și dispozitivele OTT.
Netflix – și alte servicii de streaming – continuă să perturbe industria de divertisment. Ele au ucis aproape toate magazinele fizice de închiriere video și, încet-încet, permit tot mai multor clienți să renunțe la abonamentele la cablu. Opțiunile OTT, cum ar fi Hulu și Pluto TV, au apărut aparent de nicăieri, ca o alternativă low-cost la abonamentele convenționale, iar când au prins contur, clienții nu au putut să nu se gândească la mass-media într-un mod nou. - King Price Insurance.
Relativ nou pe piață, King Price Insurance a apărut ca o alternativă la planurile convenționale de asigurare auto. Spre deosebire de polițele de asigurare obișnuite, King Price Insurance oferă asiguratorilor polițe cu prime care scad treptat, în funcție de deprecierea valorii mașinii dumneavoastră. Modelul ia în considerare mai multe date decât polițele de asigurare tradiționale și, în conformitate cu inovația disruptivă, vizează o piață mai mică, cu marje brute de profit mai mici, pentru a oferi un serviciu superior. - Wikipedia. Este un pic ironic faptul că puteți citi despre inovația disruptivă pe Wikipedia, care este, în sine, un inovator disruptiv. Cei mai tineri nu-și vor aminti, dar, timp de secole, enciclopediile au fost scrise și publicate pentru profit. Trebuia să plătești 1.000 de dolari sau mai mult pentru un volum cu copertă tare de câteva sute de lire sterline și să speri că a rezistat mai mult de un an sau doi de relevanță înainte ca detaliile sale importante să fie actualizate. Wikipedia este actualizată în mod constant și este disponibilă gratuit, deși la început nu s-a bucurat de prea multă încredere. Cu toate acestea, Encyclopedia Britannica și-a publicat ultimele volume în 2012, după 244 de ani de circulație.
- LED-uri.
Este greu de crezut că a existat o vreme în care LED-urile au fost considerate nepractice, dar prima generație de LED-uri era slabă și nesigură, utilă doar ca indicatoare luminoase. Ieftine și disponibile doar pentru piețele de nișă, LED-urile au devenit în cele din urmă mai fiabile și, în curând, au devenit ridicol de eficiente decât becurile tradiționale cu incandescență – de fapt, ele folosesc doar 20 la sută din electricitate. - Skype.
Probabil că ați mai folosit Skype și v-ați obișnuit cu existența sa de ani de zile, dar gândiți-vă cât de disruptiv este cu adevărat acest serviciu; utilizatorii din întreaga lume pot discuta, suna și face videochat între ei gratuit (sau pentru taxe foarte mici). Vizând inițial o piață mică de utilizatori, Skype a crescut până la a avea peste 74 de milioane de utilizatori activi – și a înlocuit în întregime formele principale de comunicare pentru unii clienți.
Ce nu este disrupție
De asemenea, putem argumenta în favoarea unei inovații disruptive mai curate atunci când evidențiem câteva exemple de companii care nu sunt disruptive:
- Uber.
Uber este adesea citat ca un exemplu de perturbare, dar acest descriptor nu se susține la o examinare atentă. Urcând acum la nord de o evaluare de 72 de miliarde de dolari, Uber este, fără îndoială, o culme a succesului tehnologic modern. Și, la suprafață, are câteva trăsături ale întreprinderilor disruptive; la urma urmei, a înlocuit industria taxiurilor pentru mulți călători din SUA și de pe plan internațional, după ce a început ca o companie mică și războinică. Dar iată unde Uber nu este disruptiv; nu a deschis o nouă piață sau nu a valorificat marjele brute scăzute. Pur și simplu a luat modelul tipic de serviciu de taxi și l-a îmbunătățit cu tehnologie pentru a-l face mai convenabil și puțin mai ieftin. În consecință, deși este inovator și de succes, Uber nu este un disruptor. - Google.
Google a explorat multe domenii ale tehnologiei și ar putea fi considerat un disruptor în unele dintre ele, dar, pentru acest articol, să ne concentrăm asupra apariției Google ca motor de căutare dominant. Google a fost prima companie online care a dovedit valoarea căutării online și prima care a câștigat sume ridicole de bani din publicitatea online – a contribuit, prin urmare, la nașterea unei noi industrii (dacă nu chiar a mai multor industrii). Dar Google nu este un disruptor pentru că nu a fost primul motor de căutare – nici pe departe. Tot ce a făcut a fost să ia un model existent și să îl îmbunătățească. Aceasta este o realizare impresionantă, dar, din nou, nu se califică drept disrupție. - Tesla. Tesla este o altă companie descrisă în mod frecvent ca fiind un disruptor, în parte datorită vehiculelor sexy din gama sa care sunt, ce-i drept, diferite de orice altceva de pe piață. Și, deși Tesla este cunoscută pentru inovațiile la nivel de sol în toate domeniile, de la designul vehiculelor sale până la structura sa organizațională, nu poate fi considerată un disruptor. Vehiculele sale sunt exact asta – vehicule – și, deși se bazează pe o sursă de energie unică, ele nu permit transportul într-un mod care să schimbe cu adevărat piața. În plus, chiar și cele mai ieftine modele de aici începeau de la 35.000 de dolari, ceea ce le face prea scumpe pentru a atrage piața de nivel scăzut.
Key Takeaways
Să vedem dacă putem reduce aceste informații la o mână de concluzii cheie pentru antreprenorii care doresc să știe mai multe despre inovație – în special în formele sale cele mai disruptive.
- Inovația nu trebuie să fie disruptivă.
Reamintiți-vă că inovația disruptivă este doar un tip de inovație – și nu trebuie să fiți un „adevărat” disruptor pentru a face diferența în industria dumneavoastră. Google este un exemplu perfect; Alphabet (compania mamă a Google) este acum una dintre cele mai mari și mai importante companii de tehnologie din lume, și totul a început pentru că fondatorii Google puteau oferi ceva puțin mai bun decât ceea ce era în prezent pe piață. - Adevărata perturbare este un pic de risc.
Chiar și cu o idee bună la locul ei, nu există nicio garanție că o nouă tehnologie sau o idee potențial disruptivă se va impune. Unele invenții necesită mai multe faze de evoluție înainte de a ajunge la forma lor finală – și asta înseamnă că o mulțime de invenții se pierd în învălmășeală înainte de a ajunge acolo, pierzând în fața unor practici nesustenabile, a unor schimbări pe piață sau a stagnării. - Disrupția este de multe ori stealthy.
Înțelegerea întreruperii nu înseamnă doar crearea unor idei mai bune; este vorba, de asemenea, de a fi defensiv și de a fi atent la noua concurență care ar putea să vă întrerupă industria în viitor. Dacă un startup este etichetat ca fiind „disruptiv”, este posibil să doriți să îl luați în seamă – dar cele mai mari amenințări la adresa afacerii dvs. sunt cele pe care nu le veți vedea venind. Săpați adânc și luați în serios toate amenințările, chiar dacă acestea încep cu marje de profit mai mici și o piață țintă mai mică decât v-ați aștepta de la un concurent legitim. - Disrupția necesită timp. Când Wikipedia a fost lansată în 2001, nimeni nu ar fi prezis că va avea puterea de a răsturna Enciclopedia Britannica; aceasta a fost o performanță care a avut nevoie de mai mult de 11 ani pentru a fi realizată. Disruptorii nu schimbă piața după o lună de la punerea lor la dispoziția publicului; este nevoie de ani și, uneori, de decenii pentru a se impune.
Cu o mai bună înțelegere a disrupției, nu numai că vă va fi mai ușor să vă strecurați printre articolele încărcate de zvonuri care prezintă cele mai recente startup-uri apărute în Silicon Valley, dar veți fi, de asemenea, pregătiți să găsiți forme mai rapide și mai durabile de inovare în propria afacere.
Poate că nu vă aflați pe piață pentru a crea următorul LED sau pentru a schimba lumea cu o invenție la egalitate cu radioul cu tranzistori.
Cu toate acestea, puteți, cel puțin, să vă protejați împotriva viitorilor perturbatori ai industriei și, eventual, să veniți cu soluții mai competitive pentru a vă menține afacerea prosperă.
.