Ce sunt segmentarea și targetarea pieței?

Segmentarea și targetarea pieței se referă la procesul de identificare a clienților potențiali ai unei companii, alegerea clienților pe care să îi urmărească și crearea de valoare pentru clienții vizați. Se realizează prin procesul de segmentare, direcționare și poziționare (STP).

Vizualizare generală a procesului STP

După cum am menționat mai devreme, STP înseamnă segmentare, targetare și poziționare.

Segmentarea este prima etapă a procesului. Ea grupează clienții cu nevoi similare și apoi determină caracteristicile acestor cliențiTipurile de cliențiClienții joacă un rol semnificativ în orice afacere. Printr-o mai bună înțelegere a diferitelor tipuri de clienți, întreprinderile pot fi mai bine echipate pentru a se dezvolta. De exemplu, o companie auto poate împărți clienții în două categorii: cei sensibili la preț și cei insensibili la preț. Categoria sensibilă la preț poate fi caracterizată ca fiind una cu un venit disponibil mai mic.

Al doilea pas este direcționarea, în care compania selectează segmentul de clienți pe care se va concentra. Companiile vor determina acest lucru pe baza atractivității segmentului. Atractivitatea depinde de mărimea, profitabilitatea, intensitatea concurenței și capacitatea firmei de a deservi clienții din segment.

Ultimul pas este poziționarea sau crearea unei propuneri de valoarePropoziția de valoarePropoziția de valoare este o promisiune de valoare declarată de o companie care rezumă beneficiile produsului sau serviciului companiei și modul în care acestea sunt furnizate pentru compania care va atrage segmentul de clienți selectat. După crearea valorii, companiile comunică valoarea către consumatori prin proiectarea, distribuția și publicitatea produsului. De exemplu, compania de automobile poate crea valoare pentru clienții sensibili la preț prin comercializarea mașinilor lor ca fiind eficiente din punct de vedere al consumului de combustibil și fiabile.

Cum segmentează companiile consumatorii?

Cel mai comun mod de a segmenta consumatorii este analizând geografia, demografiaDemografiaDemografiaDemografia se referă la caracteristicile socio-economice ale unei populații pe care companiile le folosesc pentru a identifica preferințele de produs și, psihografia, comportamentul și beneficiile căutate. Psihografiile includ stilul de viață, interesele, opiniile și personalitatea consumatorului.

Comportamentul reprezintă loialitatea, ocaziile de cumpărare și rata de utilizare a cumpărătorului, iar beneficiile căutate sunt valorile pe care le caută consumatorul, cum ar fi comoditatea, prețul și statutul asociat cu produsul.

O altă modalitate de a segmenta consumatorii este de a întreba de ce, ce și cine.

Un lucru mai dificil, dar important pentru companii atunci când segmentează consumatorii este înțelegerea comportamentului acestora. Aceasta este întrebarea „de ce”. Prin colectarea de informații despre achizițiile anterioare ale unui consumator, companiile pot face predicții bune cu privire la achizițiile viitoare. Prin urmare, acest lucru permite companiilor să se adreseze consumatorului potrivit.

„Ce” întreabă companiile se concentrează pe comportamentul de cumpărare. Datele care interesează companiile pot fi împărțite în recvență, frecvență și valoare monetară. Aceste trei lucruri arată când a fost ultima vizită la magazin, cât de frecvent cumpără clienții în magazin și câți bani cheltuiesc. Ele ajută companiile să determine valoarea și loialitatea clienților.

Segmentarea consumatorilor în funcție de „cine” este, fără îndoială, cel mai simplu mod, deoarece informațiile sunt ușor de obținut. Informațiile pot include venitul unei persoane, educația, mărimea familiei și vârsta. Firmele speră că astfel de caracteristici se corelează îndeaproape cu nevoile consumatorului. De exemplu, dacă o persoană are în jur de 40 de ani și aparține unei familii numeroase, atunci compania de automobile va face probabil reclamă la un SUV în loc de un vehicul cu două locuri.

Cum își direcționează companiile clienții?

Direcționarea este procesul de evaluare a atractivității segmentelor de consumatori, precum și determinarea modului de atragere a consumatorilor. Alegerea segmentului de consumatori de către o firmă depinde în mare măsură de produsul și serviciul pe care îl oferă. Ea determină, de asemenea, strategia de marketing pe care firma o va utiliza. Piețele care sunt nediferențiate sunt potrivite pentru marketingul de masă.

De exemplu, companiile mari, cum ar fi Microsoft, vor utiliza același design și reclame similare pentru toți clienții. Pentru alte piețe, marketingul unu la unu este mai potrivit. Un exemplu ar fi Dairy Queen, unde clienții își pot proiecta și crea propriul tort. Un alt exemplu ar fi magazinele de lux, cum ar fi Tiffany Co. care trimite scrisori personalizate ca reclame.

Trei factori influențează selectarea segmentelor de către o companie. În primul rând, companiile iau în considerare caracteristicile segmentelor. Caracteristicile includ sunt cât de repede sau încet crește un segment și cât de profitabil este acesta.

În al doilea rând, compania ia în considerare propriile competențe și resurse pentru a răspunde nevoilor segmentelor. De exemplu, un segment mare este atractiv. Cu toate acestea, este posibil ca o companie să nu fie în măsură să deservească întregul segment din cauza lipsei de resurse.

În ultimul rând, o companie ia în considerare concurența din segment, atât cea actuală, cât și cea viitoare. Un segment mare și în creștere poate fi profitabil, dar va atrage multă concurență, reducând efectiv marjele.

Segmentarea și strategia de targetare

Strategiile reprezintă procesul de creare a strategiilor de produs, de stabilire a prețurilor, de comunicare și de gestionare a clienților. Strategia de produs urmărește să extragă cea mai mare valoare de la clienți. Aceasta se realizează prin oferirea de produse la diferite niveluri de preț sau prin punerea la dispoziție mai întâi doar a produselor scumpe.

Strategia de stabilire a prețurilor implică apelarea fie la segmentele sensibile la preț, fie la cele insensibile la preț. Strategia de comunicare face publicitate folosind reclamele adecvate și mediile potrivite pentru a ținti grupul de consumatori ales.

De exemplu, produsele pentru publicul tânăr vor fi promovate prin canale digitale, deoarece un astfel de segment petrece mai mult timp pe Google și Facebook. În cele din urmă, strategiile de gestionare a cliențilorCustomer BondingCustomer bonding este procesul prin care o companie sau o organizație stabilește legături cu clienții săi. Scopul legăturii cu clientul este de a dezvolta o utilizare a comportamentului de cumpărare din trecut al unui client pentru a decide cea mai bună abordare pentru promovarea produselor. Printre acestea se numără oferirea de upgrade-uri, prioritate la îmbarcarea în avioane sau cupoane. Strategia va ține cont, de asemenea, de frecvența cu care trebuie promovat produsul.

Resurse suplimentare

Mulțumim că ați citit articolul CFI despre segmentarea și direcționarea pieței. Pentru a continua să învățați și să avansați în carieră, aceste resurse CFI vă vor fi utile:

• Tipurile de cumpărătoriTipurile de cumpărătoriTipurile de cumpărători reprezintă un set de categorii care descriu obiceiurile de cheltuieli ale consumatorilor. Comportamentul consumatorului relevă modul în care se poate apela la persoane cu obiceiuri diferite
• Analiza rentabilității cliențilorAnaliza rentabilității cliențilorAnaliza rentabilității cliențilorAnaliza rentabilității clienților este un instrument din contabilitatea managerială care mută accentul de la rentabilitatea liniei de produse la rentabilitatea individuală
• Cornering the MarketCornering the MarketCornering the MarketCornering the Market înseamnă obținerea și deținerea/deținerea/deținerea unui număr suficient de stocuri, active sau mărfuri pentru a controla în mod eficient prețul de piață al articolelor respective. Acesta
• Economic MoatEconomic MoatUn Economic Moat este, de asemenea, cunoscut ca fiind avantajul competitiv al unei companii. Denumirea este inspirată de șanțul care înconjoară castelele medievale

.