Join the Brand – Varför är varumärkesambassadörsprogram viktiga?

Under 2018 har e-handeln blivit mycket konkurrenskraftig, med över 20 miljoner butiker världen över. Även om denna konkurrens gör det svårt att växa online, kan vissa varumärken expandera snabbt och enkelt. Hur gör de detta? Dessa varumärkens budskap har spridits via Facebook i stället för genom konkurrenternas kanaler med lågt förtroende (digitala annonser, tryckta annonser och tv-annonser). I allmänhet beror detta på att kunderna inte längre litar på varumärkets budskap, utan i stället förlitar sig på andra mer pålitliga informationskällor. Som ett exempel på detta fenomen kan nämnas att 92 % av konsumenterna litar mer på rekommendationer från sina kamrater än på reklam. Sättet att implementera en skalbar lösning som kan få ett varumärke att växa genom dessa kanaler är ett varumärkesambassadörsprogram. Med ett varumärkesambassadörsprogram kan varumärken skapa en grupp människor som kan bära varumärkesbilden och förespråka den.

Vad är en varumärkesambassadör?

En varumärkesambassadör är en person som har en formell relation till ett varumärke som representant och förespråkare; en viktig distinktion är att skilja mellan en varumärkesambassadör och en influencer. En varumärkesambassadör älskar produkten, använder produkten, förespråkar den organiskt och blir belönad för detta. Detta gäller inte alltid för en influencer. Influencers representerar varumärket eftersom de får betalt för att stödja det. Joe Bloggs från Timbuktu blir ambassadör för sin favoritrakkräm för att ”han verkligen älskar den och tycker att det är den bästa produkten”, inte för att han har fått betalt för att marknadsföra den till sitt stora sociala följe. Det betyder inte att influencers alltid är oäkta, vissa influencers kan vara genuina användare av produkten, men det har funnits många vitt spridda exempel på att så inte är fallet.

Hur har då de bästa varumärkena skött sina ambassadörsprogram? Ta en titt på vad vi tycker är 10 spektakulära exempel på varumärkesambassadörsprogram under 2018.

Företagsbeskrivning: Lululemon i all sin glans

Lululemon, som är född i Vancouver, har alltid sett sig själv som mer än bara en butik. Lululemon, som sägs ha uppfunnit fritidsmodet, har ett starkt och övertygande uppdrag (”att lyfta världen från medelmåttighet till storhet”) bakom sina eleganta yogabyxor och löparleggings. Som svar på denna kombination av uppdrag och stil ökade varumärkets intäkter kraftigt och rapporterade 2017 en omsättning på 2,65 miljarder dollar. Lululemons rivaler, Under Armour, Puma och Nike, har alla gett världsberömda idrottsikoner stöd för att vara en del av sin reklamstrategi. Istället för detta tillvägagångssätt investerade Lululemon sin tid och sina pengar i lokala samhällen och skapade sitt berömda varumärkesambassadörsprogram.

Hur det fungerar

Lululemon-ambassadörerna sprider Lululemons budskap genom att kontinuerligt och på ett fördelaktigt sätt engagera sig i sitt lokalsamhälle. Var och en av dessa ambassadörer är lokal i området runt butiken, så de kan utnyttja samhället på ett effektivt sätt och ses som en pålitlig informationskälla av det samhället. Ambassadörerna är dessutom värdar för gratis yogaklasser i butikerna, vilket integrerar butikerna i samhällets struktur – liksom de är värdar för ett antal andra samhällsaktiviteter (t.ex. löparklubbar). De fungerar också som en brygga från samhället till butiken, med regelbundna kontakter med Lululemons butiksanställda (som Lululemon kallar sina ”utbildare”). En annan punkt är att de uppmuntrar sina ambassadörer att dela med sig av framgångar och motgångar till samhället. Detta bygger inte bara relationer utan hjälper också till att kartlägga varje samhälle och ger en rikedom av kunskap. Ambassadörernas lokala tillhörighet ger Lululemon förmågan att ”tänka globalt men agera lokalt”. Detta fulländar kundupplevelsen och gör att varje butik känns pålitlig och integrerad i samhället. Idag är deras 415 butiker knutpunkter för aktivitet i samhällen runt om i världen som engagerar kunderna och driver försäljningen.

Ambassadörer

Ambassadörerna belönas också väl för sina insatser. För det första har Lululemon skapat ett ambassadörsprogram som kopplar samman varje varumärkesambassadör med andra, likasinnade ambassadörer – en social aspekt som inte kan underskattas. För det andra har alla ambassadörer tillgång till den gemenskap som Lululemon skapar och kan använda den till sin egen fördel. Slutligen hjälper Lululemon sina ambassadörer att uppnå sina mål genom att tillhandahålla verktyg, råd och resurser.

Fördelarna: Hur de håller sig i framkant

Lululemon är inte bara en butik, de integrerar sig i lokalsamhället, etablerar relationer och utnyttjar dessa för att driva försäljningen. Denna briljanta teknik bygger till stor del på deras ambassadörer. Den nära kopplingen mellan samhället och butiken innebär också att kundernas synpunkter på Lululemons produkter går tillbaka till företagets hjärta. Detta gör det möjligt att kontinuerligt skräddarsy produkterna. Lululemons ambassadörsprogram uppfyller alla krav; ambassadörerna älskar varumärket, belöningarna är lämpliga och kärleken sprids organiskt.

Med hjälp av ett ledarskap i samhället driver varumärkesambassadörsprogrammen medvetenheten om Lululemon på ett mjukt men ändå kraftfullt sätt för att driva trafiken till butiken och på nätet. Detta fungerar så bra eftersom de lokala ambassadörerna är mycket lätta att relatera till konsumenterna.

#2 Red Bull: Domination av drycker?

Företagsbeskrivning: Red som? Red Bull.

När någon säger Red Bull, vad tänker du då på? Ofta är svaret extremsport och hisnande stunts som ett fallskärmshopp på 23 mil eller en 1500 meter vertikal mountainbike-runda. Red Bulls briljanta marknadsföring konkurrerar inte med tekniken hos andra varumärken som Coca-Cola eller Pepsi. Istället för att fokusera på att dricka själva drycken fokuserar de på att sälja den upplevelse som Red Bull kan ge upphov till – energifyllda, spännande aktiviteter. Det är uppenbart att deras unika innehållsmarknadsföring fungerar, under 2017 sålde de 6,3 miljarder burkar. Red Bulls målgrupp är de ständigt uthålliga, tekniskt kunniga 18-34-åringarna. Allt fler konsumenter blockerar annonser och ägnar ingen uppmärksamhet åt offentlig reklam. Red Bulls tillvägagångssätt är att skapa innehåll som dessa konsumenter aktivt söker sig till, och det gör de genom att skapa ett ambassadörsprogram med kreatörer som kan göra det. Deras ambassadörsprogram, The Wings Team, kan koppla samman Red Bull med sina målkonsumenter genom att producera mängder av UGC.

Hur det fungerar: Vad får dem att flyga?

The Wings Team tar bilder och registrerar sin extrema och aktiva livsstil. De förkroppsligar varumärkets energirika aura och förmedlar detta till sin gemenskap, vilket fungerar som ett nätverk av marknadsföringsorgan. Red Bull kapar den känslomässiga koppling som The Wings Team skapar med sina kamrater. Denna koppling har visat sig påverka ett köp med en faktor 3 till 1. Det ökar medvetenheten om drycken, hur cool den är och driver försäljningen. Det innehåll som de skapar läggs ut som högkvalitativt reklammaterial av Red Bull på olika kanaler som de äger. Dessa kanaler fungerar som de perfekta kontaktpunkterna; människor vill se dessa fantastiska, häftiga videor och förknippar i sin tur detta innehåll med Red Bull. Även om man inte är intresserad av energidrycken tittar man på dem. Alla dessa videor tillskrivs deras ambassadörer.

Allt detta innehåll, och i utbyte mot vad? Wings Team skryter inte om det, men de är verkligen VÄLDIGT coola. Att vara en del av teamet ger dig en mystisk känsla, en massa coola krediter och gratis Red Bull för dig själv och för dina kompisar (vilket återigen bidrar till den ”coolaste killen vid bordet”-kvalitet som varumärket bygger på). Wings Teams är därför ett mycket eftertraktat program, där folk ofta står i kö för att få vara med. Inte bara på grund av värdet i form av exklusivitet, utan också på grund av den sekundära belöningen i form av den otroliga publicitet som de får genom att vara med i programmet.

Fördelarna: Belöna vingarna

Varför skulle Red Bull lägga ner så mycket tid på att hitta, granska och publicera allt detta innehåll? Videorna talar för sig själva. De är extraordinära. Innehållet de lägger upp är alltid av högsta kvalitet och hyllar de extraordinära saker som deras ambassadörer har gjort. Genom att publicera detta innehåll har Red Bull inte behövt jaga sina kunder; folk strömmar till varumärket för att titta på dessa videor. Det skapas en koppling mellan de extraordinära videorna och Red Bull, vilket leder till att kunderna tycker att Red Bull är extraordinärt. En bild säger kanske mer än tusen ord, men för Red Bull är en video värd tusentals pund?

#3 Harley Davidson: Ett oöverträffat arv

Företagsbeskrivning

Den bild som förknippas med Harley Davidson är bilden av en läderklädd man som sitter på en enorm, svart chopper. Harley Davidson har marknadsfört denna bild till perfektion och har skapat en känsla av exklusivitet och mytologi bakom motorcyklarna. Harley Davidson är inte bara en av de dyraste motorcyklarna att köpa, utan det finns säkert snabbare och mer bränslesnåla motorcyklar på marknaden. Så varför vill så många människor äga en sådan? Varumärket förkroppsligar den bild som det har skapat – med fokus på frihet, nöje och tillhörighet. Deras Harley Owners Group (HOG förkortat) är ett uttryck för dessa egenskaper och skapar en gemenskap.

Hur det fungerar: H-D-upplevelsen

HOG är Harley Davidsons märkliga, men effektiva, version av ett ambassadörsprogram med 325 000 medlemmar. För att bli medlem måste man äga en Harley Davidson-motorcykel. HOG är körsbäret på toppen av varumärket. Harley Davidson-ägare och HOG-medlemmar personifierar namnet. HOG-medlemmar fungerar som små marknadsföringspunkter för Harley Davidson-varumärket och ger uttryck för dess arv och lyx. HOG-plattformen driver på ett organiskt sätt på intressebevakning, gör det möjligt för ägare att utbyta Harley Davidson-minnen och ge råd om hur man underhåller sin motorcykel.

HOG:s framgång beror på exklusiviteten. Om du inte äger en Harley Davidson-motorcykel, eller om din partner/mamma/far inte gör det, kan du inte sitta med oss.

Fördelarna: Ingen motorcykel, ingen gillar det

Ambassadörsprogrammet är fullt av ambassadörer som älskar Harley Davidson och vill kommunicera med andra som delar samma åsikter. Genom att skapa denna känsla av gemenskap kan varumärket skapa en starkare relation med sina kunder, men ger också ambassadörerna en känsla av tillhörighet inom gruppen också. Harley Davidson förstärker denna effekt genom att anordna exklusiva evenemang för HOG-medlemmar, publicera en kvartalstidning och en turnéhandbok. Evenemangen de anordnar är legendariska, vilket skapar word-of-mouth och en önskan hos dem som inte är med att gå med. Detta uppmuntrar dem naturligtvis att köpa en Harley Davidson. Fördelen med denna marknadsföringsteknik är att allt sker organiskt. En win-win-situation; köparen får fördelarna med att gå med i gruppen, Harley Davidson genererar organisk word-of-mouth.

#4 Xbox: Programmering av den perfekta ambassadören

Företagsbeskrivning: Xbox

Spel på nätet är en trend på 2000-talet och är nu ett vanligt tidsfördriv. Xbox gick in på denna marknad 2001 och syftade till att konkurrera med två stora målgrupper. Den yngre delen genom spel men även den äldre generationen genom webbsurfning och filmtittande. När Xbox kom in på den ständigt föränderliga marknaden för onlinespel var det en allvarlig konkurrens som gällde. Playstation och Nintendo är Xbox:s största konkurrenter och något måste ge dem en fördel. Svaret för Xbox: ett ambassadörsprogram.

Hur det fungerar: Ambassador X

Ambassadörsprogrammet är helt i linje med Xbox uppdrag: ”att ge varje person och varje organisation på planeten möjlighet att uppnå mer”. De består av Xbox-ägare och Xbox-användare som svarar på frågor för andra användare och hjälper till att göra Xbox-communityt till det bästa på planeten. Om människor brinner för spel, varför skulle de då inte vilja sprida sin passion? Xbox är inga idioter; de har dragit nytta av det som de kan bäst – spel. Deras ambassadörsprogram har blivit ordentligt spelifierat. Det lockar in folk i det och uppmuntrar ambassadörerna att utföra ambassadörsaktiviteter. Ju fler åtgärder de utför (ju bättre ambassadör de är) desto fler däck låser de upp.

Fördelarna: X markerar platsen?

Att låsa upp ett nytt däck innebär belöningar. Dessa kan vara varor, nya dolda spelnivåer eller inträde till en exklusiv tävling. Med hjälp av dessa belöningar uppnår Xbox programmets uppdrag. Smart nog har de skapat en ny portal inom sitt ambassadörsprogram. Xbox Insider Program är ett valfritt utrymme som Xbox-användare kan anmäla sig till. Här kan en relation mellan varumärke och ambassadör blomma upp. Detta sker genom att man deltar i utvecklingen av nya produkter, programuppgraderingar och nya spelsläpp. Detta gör det möjligt för Xbox att utnyttja de ovärderliga åsikterna från sina mest lojala användare för att fullända sina produkter innan de släpps.

#5 Maker’s Mark: Viskar ambassadörer från sina fötter

Företagsbeskrivning: Maker’s Mark

Mjuk bourbon tillverkad i Kentucky, USA, Maker’s Mark var inte den enda dryck som folk gillade. Efter att ha tagit varumärket internationellt förra året steg deras årliga intäkter till 4,62 miljarder dollar. De största konkurrenterna Koval och Woodford erbjöd också en mycket likartad produkt, men Maker’s Mark särskiljer sig på grundval av sitt raffinerade och gamla recept. Deras destillationsprocess stöds av deras handfasta team, där varumärket ofta skryter med att vändningen av tunnorna och vaxförseglingen fortfarande görs för hand. Vid sidan av dessa originella egenskaper har Maker’s Mark godkänt ett ambassadörsprogram.

Hur det fungerar: Making their Mark

Fans av bourbon kan verkligen visa sitt engagemang för varumärket genom att bli en Maker Mark-ambassadör. De lovar att ”dela sina preferenser” av Maker’s med vänner och familj. Det är ett enkelt men effektivt mål för programmet, eftersom 92 % av konsumenterna litar mer på rekommendationer från sina vänner än på reklam. Ambassadörerna uppmuntras att representera Maker’s Mark i alla sina livsområden. Golfbollar och visitkort med varumärket tillhandahålls deras medlemmar för distribution, vilket ger ambassadörerna en gåva och uppmuntrar dem att sprida varumärkets budskap.

Fördelarna:

Maker’s Mark belönar sina ambassadörer generöst, bland annat genom att ge Merch, exklusiva inbjudningar till evenemang och ofta tips och tricks om Bourbon. Genialiteten bakom detta ambassadörsprogram kommer med det namngivna bourbonfatet. Alla nya ambassadörer får ett fat uppkallat efter sig, vilket anges med en graverad plakett. De kontaktas sedan regelbundet med uppdateringar om dess mognadsutveckling. Kruxet: tidsskalan, sju år. Sju år som ambassadör för Maker’s Mark. Sju år av fröspridning och vård. Allt för att skapa en riktigt lojal kund, eller en sann ambassadör. Som grädde på moset får ambassadören efter sju år, som belöning för sitt hårda arbete, smaka på sin egen whisky. De kan sedan köpa en flaska av den och till och med handdoppa flaskan för att försegla den.

Skulle du starta ett ambassadörsprogram:

Om det genomförs på rätt sätt kan ett ambassadörsprogram vara en kraftfull strategi för att utveckla ditt varumärke eftersom det fokuserar på betrodda kanaler som kommunicerar budskap mycket effektivare. Som bevis för detta rapporterar 77 % av konsumenterna att de är mer benägna att köpa en ny produkt när de får kännedom om den från vänner eller familj än från en annan kanal med lägre förtroende. Det finns en mängd olika typer av personer som du kan använda som ambassadörer. Vissa varumärken fokuserar på personer med vissa förmågor, som Lululemon- eller Red Bull-programmet, medan andra fokuserar uteslutande på personer som varit kunder hos deras varumärke, som Harley Davidson eller Maker’s Mark. Oavsett program, produkt eller uppdrag kräver varje program att deras ambassadörer förkroppsligar varumärket, sprider ordet och ökar medvetenheten. Därför måste varje ambassadör vara engagerad och ha en passion för produkten, och varje program väljer därefter. Harley Davidson väljer genom sina redan existerande kunder och Red Bull genom en förmåga och affinitet med extremsporter. Detta är också viktigt på grund av nackdelarna med att välja olämpliga ambassadörer. Om du kan genomföra ett varumärkesambassadörsprogram på ett effektivt sätt har det dock potential att skörda enorma fördelar.

Duel är Brand Advocacy Platform som förvandlar kunder till förespråkare – vi automatiserar det där ögonblicket med blixten i en flaska när en vän stöder ett varumärke. Klicka här för att lära dig mer om vår plattform.

Om du vill titta mer på den teoretiska bakgrunden – se Paul hålla ett tal här eller registrera dig för våra nyhetsbrev för att få månatliga e-postmeddelanden om Customer Advocacy Marketing med tips, statistik och vetenskapen bakom.